招商银行再拓“全币卡时代”：客户仍是王道

意涵

“有了这个，我对这次北欧差旅挺期待的。”林芳手握新办的招行全币卡，一边走出招行网点，一边跟同事王明说道。以往，她出国多数使用美元卡或欧元卡，货币兑换费始终难以让消费体验“爽”起来。此前，王明得知她要去北欧出差，便向她推荐了招行全币卡，“全币”性质让林芳饶有兴趣地继续询问，加上目前该卡正处于推广期，有优惠活动，林芳随即地到邻近网点办了一张。

招商银行从2013 年8 月开始在境内首发招商银行VISA Signature 全币种国际信用卡（下称“招行全币卡”），意味着 “全币卡时代”的开启。经过几年粗放式生长，中国信用卡市场已步入精耕细作阶段，单纯追求体量已非上策，银行纷纷转型，招行则是这波转型浪潮中的急先锋。

对于重视客户需求的招行，招行全币卡的推出得益于其对金融消费服务的敏锐洞察与深入研究。这一次升级，是否让招行的国际化业务迈上新台阶？

痛点即机会

近年来，中国境外商务、旅游及网购交易量迅猛增长，根据中国公民境外旅游消费趋势论坛数据显示，2004年以来，出境游年均保持约20%的增长，2014年将突破1亿人次，这说明了境外消费市场依然保有活力。

在国内，美元卡或是欧元卡已经难以满足这种迅速膨胀的需求，因为当刷卡货币和账户货币不一致时，会产生1%～2%不等的货币兑换费用，导致境外消费体验大打折扣。很明显，招行全币卡瞄准了仍待优化的消费体验，以及巨大的境外消费市场，一举击中用户痛点。

全币卡最大卖点在于“全币”二字：有VISA网络覆盖之处，无论何种货币，持卡人消费或者取现都免收1.5%的外汇兑换手续费。此外，招行全币卡还带有颇具诱惑力的功能权限：全部外币交易自动购汇为人民币入账，以人民币还款；免年费，无刷卡次数等附加条件；境外网络支付通过率近100%；免费赠送最高200万航空意外险，等等。

一向重视海外市场的招行，自2002年以来，发卡达5121万张，境外刷卡额在业内位居首位。10余年的长跑，为招行全币卡打下了坚实的用户基础：瞄准一切有境外消费需求的群体，如出国出差的商务人士、海淘客、境外留学和购物旅游等人群。

招行信用卡中心内部人士对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示，全币卡的推出依据客户历年的用卡行为特性和基于大数据的客户细分模型，招行会针对不同客群提供多样化的境外支付解决方案。比如大数据显示，客户喜欢电影、美食，招行就推出电影、美食平台及“两人同行，一人免单”等营销活动。此外，智能额度响应、境外紧急服务和免费旅行保险也是基于大数据分析的安排。

创新基因

因信用卡产品同质化竞争严重，很多银行都备受“睡眠卡”（睡眠卡是指在一定时间内没有使用或者新申领还没有激活的信用卡）困扰。招行人士向《21CBR》记者表示，目前全币卡消费情况良好，“睡眠卡”比例非常低。

近两年，全币种信用卡纷纷面世。从功能性设置上看，全币卡的功能极易实现拷贝，即便“睡眠卡”比例低，若没有“杀手锏”，很快又会陷入同质化沼泽。招行全币卡怎样才能玩出新境界？

回顾招行发展历程，招行的创新基因使其对市场趋势的预判可谓比较快和准：2002年，境外消费需求出现新增长点，招行在国内首推符合国际标准的双币卡，以“一卡双币，全球通用”口号开启“双币时代”；现在普遍的消费短信提醒服务，也由其于2004年所创。随后，招行的产品也以同行数倍的速度更迭多次：第一张国际标准信用卡、第一张Mini卡、第一张航空卡；首先推出免息分期付款、首创信用卡网上商城、最早承诺信用卡积分永久有效，直至招行全币卡。除了全币卡，2013年招行还推出了掌上生活APP手机移动端和智能微信客服，追赶互联网发展的步伐。

“非常旅游”系列也是招行的“高招”，因“非常三亚”反应良好，招行进一步开辟了“非常香港”、“非常美国”、“非常欧洲”以及“非常海购”等消费版图。产品玩了无数种新花样，但一直是跟随用户需求而创新。从用户体验的角度来看，除产品设计的差异化，招行的优势更在于其积淀下来的品牌价值及服务质量。

全币卡并非招行打出的第一拳，“招行全币卡家族”中另一位成员——招行银联白金卡已踏上开疆拓土的征程。早前，随着中国银联在欧亚美地区收单商户网络的快速发展，招行加大了62银联卡的发行规模，境外刷卡交易金额会实时自动转换为人民币进行结算，同样免去货币兑换手续费。招行全币卡是招行针对境外消费市场的产品和服务的自我升级，也构筑起一条轮廓分明的“银联卡+全币卡”产品线。

“招行全币卡家族”的境外江山

当前招行全币卡最需要解决的问题是如何迅速扩张客户群。在营销方面，招行简化了传统的线下分行和直销渠道的流程，优化办卡体验，招行人士表示，招行已打通线上与线下，实现了招行全币卡的立体化推广。

同时，基于互联网技术的支持，客户可在网上搜索“招行全币卡”，点击对应办卡链接，通过线上完成初步信息登记，将有专人上门跟进办理。此外客户也可通过招行信用卡官方微信、掌上生活手机客户端完成全币卡申请流程。已是招行客户的持卡人则只需在网上简单登记，即可等待收卡，从审核到寄送过程由系统跟进，不需要人工干预。

上述人士人向《21CBR》记者强调，大力开拓全币卡业务不代表双币卡们“失宠”了：全币卡的消费群体与招行其他信用卡产品的目标客群既有交集又有拓展，全币卡与双币卡互为良好补充，“全币卡家族”负责境外江山，在国内还是以刷双币卡和银联单币卡为主。

开拓“全币卡时代”，完善的产品功能是先行条件，紧随其后的是精准定位和完善服务。这一切，背后的逻辑很简单：客户永远是王道。一次次快而准的自我刷新，为客户提供动态的超预期体验，是招行一直领跑的关键所在。谈及招行全币卡的规划，招行人士表示，考虑到境外消费市场已基本完成磁条卡向芯片卡的技术迁移和受理环境搭建，为进一步提升安全性，招行已经将全币卡磁条全面升级为符合国际标准的EMV芯片卡，此外，招行还会发展其他线路的全币卡。（本文中林芳、王明均为化名）