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姜中介

世界杯的热度刚过，暑期档的综艺大战如约而至，今年共有包括户外旅行、亲子、明星竞技、喜剧等在内的21档节目加入暑期收视战。已经率先打响第一枪的《爸爸去哪儿2》开局不错，延续着第一季的收视口碑，7月12日在腾讯视频独家播出的全新美食户外真人秀《12道锋味》，也以不俗表现成为腾讯视频综艺军团的奇兵，对《爸爸去哪儿2》形成强劲竞争压力，随着7月18日《中国好声音》在电视和网络双线战场的亮相，今年暑期档的综艺大战全面进入“白热化”。

但与以往不同的是，今年暑期档的综艺大战已经不再满足于单纯的收视率多寡，移动互联网带来的视频网站与社交媒体的发展，使得娱乐节目在线上的拼杀更为惨烈。因为相对于传统电视台，互联网具有成本低、周期短、播放灵活、传播快等特点，而与观众产生的直接互动性更是传统电视台无法实现的，电视节目的内容会从过去B2C的模式转成C2B的模式或者两者兼顾，越来越多的内容是可以通过用户的需求产生定制，此前湖南卫视宣布未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和其它新媒体合作，便是基于打造自身的互联网生态圈。互联网已经是各大王牌娱乐节目的必争之地，基于互联网开发出相关的营销产品已经成为当务之急。

以《中国好声音》为例，相比前两季，在节目与用户的互动方面实现了新的升级，真正实现了视频和社交的第一次“亲密接触”。用户可以通过微信摇一摇搜歌功能，识别正在播出的内容进入互动竞猜页面，竞猜学员加入的阵营并赢取礼品。截至第一期直播结束，累计参与竞猜互动的用户数已突破百万。

值得注意的是，凭借《微视好声音》、《下一站好声音》、《寻找好声音》等8档原创节目的衍生节目运营，《中国好声音》就已经未播先火。根据最新数据显示，包括衍生原创节目、预告片、资讯新闻、正片等在内的专题总播放量已经突破3.4亿。

作为《中国好声音》的最大竞争对手，《爸爸去哪儿2》同样重视互联网上的传播，从芒果TV用户的观看行为来看，节目观看连带效应明显，超过三分之一的用户在观看当期节目的同时，还会观看《爸爸去哪儿》的相关节目视频，包括《爸爸去哪儿2》前几期及芒果TV《爸爸去哪儿2》独家花絮、纪录片《和爸爸在一起》等。其中，该节目对芒果TV平台爸爸第一季的播出带动效应很高，第一季节目的播放量是其播出前的25倍以上。

进行多渠道整合运营、内容多样化分发、整合式跨屏体验以及在衍生节目中调动观众来参与节目，这些是传统电视传播无法做到的，这在80后、90后逐步掌握到自主娱乐权利的时代日趋明显，新生代的观众不再会单纯拿着遥控器来观看节目，他们用网络点播想看的内容、利用社交网络去发表自己的看法，从而去替代被动接受电视内容。

对于广告主而言，多屏互动的传播模式，同时嵌入社交媒体的关系链，让其可以真正地实现了用户交互化，加深了品牌内涵，从而达到品牌的深度传播，而《中国好声音》第三季首期节目播放量在腾讯视频24小时即达到1.2亿，互联网上的传播价值凸显。据了解，《中国好声音》第三季实现了中国视频网站综艺节目商业化上的最大破冰，伊利安慕希品牌投入8800万元获得《中国好声音》第三季网络总冠名，成为中国在线视频行业最大的内容冠名赞助，根据7月19日的淘宝指数显示，《中国好声音》第三季在网络上的直播互动对安慕希产品销售拉动明显，近30天的成交指数环比增长14%。