图书网络营销的现状和前景分析

邓婧

[摘 要] 图书网络化营销已经成为图书出版企业的一种常规的营销方式之一，为图书出版企业获取最大化的利润，也是图书营销的必然趋势，但是当前图书网络营销的现状并不理想。笔者对图书网络营销的现状进行分析，并提出了图书网络营销今后的发展前景和对策。

[关键词] 图书；网络营销；线下物流

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 072

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）18- 0119- 02

随着信息技术和互联网技术的发展，近几年内，互联网技术在国内的很多出版社进行了IT技术和出版管理的结合探索，而且在一定的领域内取得了初步效果。图书种类有很多种，出版信息类型多样，种类繁多，需要对图书的信息进行统一管理。笔者对图书网络营销的必然趋势进行了分析，并讨论了图书当前网络营销的现状和未来的发展前景。

1 图书网络营销是必然趋势

图书信息种类繁多，信息管理的难度大，为了便于对图书信息进行管理，可以将图书信息进行分类。根据信息的内容形式，可以将图书信息分为：选题及作者信息、图书特征信息、销售信息、印制信息、宣传信息、管理信息、市场信息、财务信息和过程信息等。另外，还可以按照图书的内部分工对图书信息进行划分，如：编务信息、发行信息、图书信息、社务信息、财务信息等。第二种划分方法可以将信息的管理和信息的使用较好地结合在一起。实际上，第二种方式是图书网络营销的设计思路。

目前，图书的网络化营销尚处在发展初期，网络管理方式和手段还不成熟。计算机网络主要是计算机技术、通讯技术的结合产物，计算机网络是通过物理的通信线路将若干在不同物理位置的计算机终端和其他相关设备连接而形成。通过计算机网络可以实现不同计算机设备之间的信息通讯和共享。图书网络化营销是图书界的必然趋势，它为图书营销界提供了信息管理和营销的新纪元。图书网络化营销不属于教育网的范畴，而是属于电子商务的范畴。它不是在出版社内部应用，管理图书社内部的相关图书信息，而是通过互联网建立出版社、客户和经销商之间的复杂联系。有了网络化营销方式，图书的出版和营销就变得更有针对性。所以图书的网络化营销成为图书的一种全新的营销方式，也是图书营销的必然趋势。

2 图书网络化营销的现状

虽然现在我国已经有很多出版商和经销商选择了网络营销的方式，但是网络营销的现状并不理想，主要存在如下几个方面的问题。

2.1 网站之间不能实现信息的互通，大多孤立存在

90%以上的出版商都有自己的电子商务的网站，这也是我国在图书网络化营销上政策偏向的结果，但是这些出版商的电子商务网上都是彼此孤立的，并不能实现彼此之间的信息互通。也就是说，这些电子商务营销网站在建立的过程中，并没有考虑供应链的信息共享问题。这种不能共享在线销售信息的网站只能导致供应链中的各图书企业盲目预测、盲目生产、盲目订货， 从而带来整体网络营销的低效益。

2.2 图书盗版现象影响正版书的网络影响收益

虽然网络营销为图书的营销增加了新的途径，但同时也为盗版图书提供了更多的市场。盗版图书问题已经对正版图书造成了很大的影响和损害，据不完全统计，现在市场上盗版和正版图书的比例大致为1 ∶ 1。盗版图书成本低、售价低，易将正版图书挤出市场。

2.3 图书网络营销的安全问题没有严格的保障

现在很多网民在进行网络消费时，普遍担心资金安全的问题。这在很大程度上成为为图书网络营销的开展带来了障碍。网络账户的资金易出现被盗用等问题，使得很多的网民对电子商务存在较多的思想障碍。

2.4 网下物流不畅造成图书的送达不及时

我国的图书网络营销基本上都是照搬了美国的亚马逊公司网上书店的模式，但是实际上我国的国情和美国相差很多，美国的物流配送系统相当发达，但是我国却达不到这种程度。但是我国的图书企业没有意识到，为获取全国或区域中的中盘地位，就开始兴建大型图书物流中心，导致物流成本太大。图书产业在我国整体上来说属于一个小产业，难以单独承担专业的大型物流中心运作所带来的高成本。

3 图书网络营销的前景分析

图书网络营销有很多的优势，可以说是一个必然的发展趋势。但是，如果要实现计图书网络化营销的良好的发展，必须在如下几个方面重点发展。

3.1 进一步提高网络化对图书的营销的影响程度

图书营销的网络化离不开互联网的迅速发展，互联网的发展在很大程度上改变了人们的生活方式。图书营销网络化就是通过互联网实现信息的集成和共享。通过互联网进行知识的表达和传播。因此，图书企业需要认识到通过网络实现信息的兼容和共享是图书网络化营销的最基本的要求。图书出版企业必须认识到网络在图书营销网络化中的重要作用，就是要通过网络来建立一个真正的信息兼容和信息共享的全新的图书营销网络化的平台。

3.2 提高图书出版企业领导层的网络化管理意识

图书网络化营销是实现图书营销的重要手段，领导层对此更得有清醒的认识。在进行网络化营销的过程中，要避免功利主义，领导要具有决策性和宏观意识。要认识到，网络化营销的进程是通过图书出版企业拥有的信息量来判断的，而不是通过资金的多少来判断的。

3.3 学习先进的信息管理经验

对图书出版企业来说，若想在图书网络营销中胜出，就必须有较为先进的信息管理模式。图书业市场竞争日益激烈，更应重视在图书集团中对互联网技术的应用进行普及和培训。争取出版社内的每个员工都能熟练掌握网络化营销和管理的基本技能，这样就能够充分发挥网络化管理和营销模式的优越性。

3.4 遵循国际技术标准

图书的网络化营销主要是通过网络进行的。图书在信息处理技术上必须要遵循信息技术的国际通用标准。现在图书营销较为成功的是人民邮电出版社，今后越来越多的图书出版企业会利用网络进行图书营销。因此，不同的图书社之间今后可能会发展成一个大的网络化管理平台。这就要求图书的网络化营销形式要统一遵循国际标准，这样才便于今后信息的集成式管理。

3.5 加大资金投入，培养专门人才

和传统的图书营销方式不同，图书的网络化营销需要更大的资金的投入。企业要为图书的网络化营销准备良好的硬件条件和软件条件。不仅如此，图书的网络化营销还需要有专门的人才，这些人才需要具备复合性的才能，不尽要懂得图书相关的领域知识，还要懂得信息技术、互联网技术、多媒体技术等知识领域。图书出版企业需要加大对这样的复合性人才的引进和培养，为图书的网络化营销创造条件、储备力量。

4 结 语

随着信息技术和网络技术的发展，传统的图书营销已经不再适应社会。越来越多的图书出版企业利用网络对图书进行营销。笔者分析了图书营销的必然趋势。对图书营销的现状进行了分析，详细分析了其中存在的一些问题。图书的网络化营销发展不成熟，需要在几个方面进行进一步的努力，笔者对图书网络化营销的前景进行了分析，认识网络在图书营销中的作用，提高领导的信息管理意识，在图书社内部进行信息技术普及培训，在信息格式的制定等方面遵循国际标准，培养专门的图书网络化营销复合优秀人才。

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