求变的微信营销

管典

谎言被揭穿了

7月底，《微信》进行了一次小幅度的更新。本来，这样的更新实属平常，根本不用大惊小怪。可在更新之后，有一部分微信公众账号运营者却发现，自己发布的文章被添加上了阅读数和点赞数。这一举措，顿时让许多号称拥有数十万甚至数百万粉丝数的公众账号运营者不寒而栗。毕竟，在面对几十或者几百的阅读量时，几乎所有人都会怀疑，这数十万甚至数百万的粉丝数到底有几成的真实性。几乎在瞬间，微信公众平台就闹腾了起来，公众账号运营者几乎人人自危。

为什么一次正常的更新，一个小小的举措就能引起如此的轩然大波呢？这或许跟微信公众平台自身的定位有很大的关系。在微信公众平台上线之初，腾讯就将其定义为主要面向名人、政府、媒体和企业等机构推出的合作推广业务。从这一句很简单的话我们就可以看出端倪，那就是微信公众平台实际上就是一个推广平台，其蕴含着强大的商业属性。由此可见，在微信公众平台上，如果某个账号拥有巨量的粉丝，或者能发布一篇阅读数量巨大的文章，其带来的传播价值和商业价值几乎无可估量，这将会吸引大量的广告主进行广告投放。

但在此之前，广告主在自媒体上的投放，多以自媒体自己公布的数据为准，但为了提高广告收入，肯定会有人虚报粉丝数和阅读数。譬如某号称拥有20万粉丝的自媒体，截止发稿时其单篇文章阅读数最高仅4 000多，如果每篇文章能吸引30%的粉丝阅读，那其阅读数应该能接近7万，就算降低标准以10%计算，阅读数也应该能达到2万。可按其实际的阅读数计算，其每篇文章最多仅能吸引2%的粉丝阅读，这显然不符合常理，要么该账号的粉丝全是僵尸粉，要么就是在粉丝数上造了假。

为什么会产生这样的现象呢？自媒体丰厚的经济利益就成了其中的关键。在自媒体圈，一次能拿到数千元甚至上万元稿费的情况并不鲜见，这让从业者变得浮躁了起来，急于求成和急于变现似乎成为了自媒体的特征，而粗制滥造的内容与收益也根本不成正比。当广告主问及数据时，自媒体人往往会以影响力搪塞广告主，而影响力的来源就是粉丝数和阅读数。而在阅读数透明化之后，原先微信公众账号动辄宣称的几万和几十万粉丝数自此不再无从考究，其实际影响力由其发布文章的这一热度衡量指标就可以直接量化，一些自媒体人的谎言也会不攻自破。

让营销更有价值

其实，从目前的情况来看，微信公众账号的粉丝量普遍不高，没有传说中的几百万，而阅读数也没有几十万甚至上百万。有业内人士表示，在《微信》公布了阅读数之后，如果一片文章的阅读量达到五万，就已经非常厉害。而腾讯方面也表示：《微信》开放公众账号的阅读数和点赞数的目的很简单，就是为了鼓励原创，让公众账号能产生更多更好的内容。同时也可以为广告平台服务，让广告主更加有的放矢地投放广告与选择流量主。广告主从公众账号运营者处获得的后台粉丝数据，通过“阅读数”便可推断其真实性。而众多公众账号的广告价值，也会被已经透明化的“阅读数”划分出一个明确的等级。

而在这种等级被划分出来之时，我们还可以发现微信公众平台试图建立一个良好营销生态的决心。从目前的实际情况来看，580万个微信公众账号，使《微信》这一社交工具开始承载媒体功能，微信公众平台也开始更多地向一个营销平台转变。可是，一直以来腾讯对“营销平台”的定位一直持有保守态度，并处处强调“服务大于营销”的价值观。但事实上，微信公众账号与生俱来的信息传播能力与话题策划能力，都让它具备了强大的营销基础。于是，自《微信》为第三方开放接口以来，不少名人、企业或是营销推广机构纷纷依附于这一平台，希望能在微信生态圈中找到适合自身的营销价值。目前，基于微信公众平台提供营销服务的公司已达到数千家。

在自媒体盛行的现在，越来越多鱼龙混珠的公众账号以恶意营销的手段破坏了《微信》的商业规则。在这种情况下，腾讯逐渐改变对“营销平台”讳莫如深的态度，并开始制定规则。从打击点赞党，到限制公众账号上限，再到如今公开公众账号文章的阅读数与点赞量，腾讯已经放出了与恶意营销号死磕到底的决心。巧合的是，《微信》公布阅读数没多久，国家互联网信息办公室就公布了有关的管理规则“微信十条”，其中的实名制和对发布、转载时政类新闻的公众账号进行资质审核等要求对净化公众账号，给合法合理公众账号商业化提供了有力环境保障。在有关部门加强实名制监管后，一些本着营销目的，试图捏造谣言、发布违禁内容去吸引眼球的微信公众账号将会被清理，更多内容优质、健康的公众账号将会受益。

由此可以想见，在国家监管力度越来越大，阅读数透明化的前提下，微信公众账号将接受用户和市场的重重挑选，一些没有实力、没有内容深度的账号将会被抛弃。而越来越虚的微信营销也会变得越来越实际，投放也会越来越精准，因为对于营销来说，数据才是落地的最好表现。