我国保险网络营销发展存在的问题及对策

王艳　章露露

【摘要】保险网络营销是一种全新的、区别于传统营销渠道的营销方式，如何有效利用自身资源，制定合理网络营销发展规划，从而在网络市场上争得一席之地，成为公司当前必须要考虑的问题。本文通过对介绍保险网络营销的发展特点，指出其在发展过程中存在的主要问题，并结合网络营销的相关理论，对保险公司如何更好地发展好保险网络营销业务提出一些建议。

【关键词】保险网络营销 发展 问题 对策

网络营销的全新模式随着互联网技术的发展应运而生，传统企业在营销理念、管理模式、经营方式和人才培养等诸多方面都受到了挑战。尽管网络营销是一种新的营销模式，并没有太多的经验可以借鉴，但它依然被认为是未来的经济发展中最有发展潜力、更有适用性的营销方式。保险业作为传统产业的一种，也开始利用互联网为客户提供更全面、更细致、更具人性化的保险服务。在国外，通过互联网进行保险产品的网络销售得到了非常广泛的应用，近年来，我国在电子商务的带动下，保险网络营销也开始逐步发展。2012年中国保险电子商务市场保费收入规模达到39.6亿，相较2011年增长123.8%。目前全国几乎所有保险公司都已在网上开展销售，对保险公司而言，保险网络营销正日益成为重要的营销渠道和业务增长点。

一、保险网络营销相对传统营销方式的优势

保险网络营销是基于互联网的新营销渠道。它以互联网为平台进行保险产品营销，因而带有网络营销的特性。相比传统营销方式，保险网络营销有着很多优势。

（一）有利于节省费用，降低经营成本

在传统的销售渠道中，保险代理人或保险经纪人的保险销售提成比例极高，同时在与投保人进行交流和沟通时，工作量大、耗时长、费用高，签单效率往往较低。而通过网络销售保险大大精简了销售环节，投保人能方便、快速、详细地了解投保信息，从而做出投保选择，能为公司节省大量的人力、物力和财力。一般来说，保险公司通过支付较低的网络服务费，可以达到更好的效果，相对传统渠道的营销费用，网络渠道可以节约58～71%的运营成本。

（二）有利于树立品牌形象，提高知名度

保险公司可以通过网络扩大公司的品牌知名度，树立网销品牌形象，增加自身的核心竞争力。除了在网络上销售保险产品外，保险公司还可以通过网络向公众发布公司的最新消息、公司的内部经营管理等，让公众参与其中，用低廉的成本来扩大公司影响力和知名度。在LIMRA专项调研数据显示，有超过50%的公司认同网络是构建公司品牌形象的重要途径。

（三）有利于加快交易进程，加速新产品的推出

网络能够快速、大量地集中和传递信息，通过方便、快捷的在线自助服务，投保人能够在网络上自行主动地查询险种的相关信息，加快交易速度。网络的应用使得保险行业的整体运行速度加快。同时，保险公司可以及时地收集消费者的需求信息和反馈信息，迅速地对产品和服务做出相应得调整合改进，开发出更个性化的产品。

（四）有利于扩大交易的时间和空间范围，实现3A化服务

传统的保险营销渠道销售空间十分有限，受到时间和地域的极大限制。而互联网使得保险营销业务的发展突破了时间和空间的限制，使得“3A”化服务（Anytime、Anywhere、Anyway）成为可能。人们也越来越习惯这种方便快捷的网络营销方式，进而对保险商品的了解也越来越多，接受程度也越来越多。

（五）有利于保险的信息的透明化，给消费者更大的选择余地

众所周知，保险行业存在信息壁垒，导致透明度较低。而互联网的透明度非常高，各家保险公司的产品都在网站上公示，受到大众的监督。消费者可以在互联网上自己的选择自己感兴趣的产品，对于类似车险等简单易懂的产品则可以直接下单购买，而对比较复杂的保险产品则可以通过线下了解线上比对的方式，原来的只由一家保险公司的推销人员解说的情况不复存在，消费者的选择范围大大增加。通过浏览互联网上各家保险公司列举的产品，消费者可以货比三家，不仅可以比较价格，还可以比较保险责任，消费者的选择余地变得更大。

二、我国保险网络营销发展中存在的主要问题

虽然，我国保险网络营销的发展势头很好，但也存在一些问题：

（一）网络营销理念建设落后

有些保险公司在网络渠道营销的过程中，并没有树立正确的网络营销理念，依然停留在旧的市场营销观念中，不论是管理人员还是普通的工作人员和营销人员，都没有掌握正确的网络营销理念。在卖方市场条件下以公司自身为导向，忽略了消费者真正的需求，未能真正树立正确的网络营销理念。

（二）保险网络营销产品单一，范围狭隘

有些保险公司网络渠道的产品种类较少，结构相对简单、期限较短，主要包括汽车保险、旅游保险、意外保险、健康保险、财产保险以及企业保险等几大类，其中车险的销售额占据了网络营销总保费收入的95%以上，同时投保规则相对严格，客户投保空间不大。因此，消费者选择网销渠道购买保险公司的产品，并不能真正满足客户的全部需求，因为可供选择的产品范围极小，对客户来说是很大的限制。

（三）网络新渠道的开发造成人力物力的浪费

任何一个新渠道的开发都需要大量的投入，尤其是网络营销渠道。IT设备无论是硬件还是软件都非常昂贵，却又是开展网络营销所必需的。由于前期对于如何正确的推动渠道的前进并不是非常清楚，在一定程度上造成了资源的浪费。同时如何合理的利用自身已有的资源，以后系统开发后如何合理的维护而不造成人力物力的浪费，是各家保险公司需要认真思考和探讨的问题。在这个过程中，难免会造成一定的浪费，因此在节约成本的问题上我国保险公司还有很多改进的空间。

（四）原有的公司管理模式难以适应新渠道的发展

在保险公司的传统营销管理中，从产品的最初开发、到最后交易的达成，分别由不同的部门来负责。消费者除了能与公司的客服部接触以外，缺乏其他恰当的沟通渠道，比如不能和公司的产品开发部门沟通，这样消费者对产品的真正需求不能传达给产品设计人员，只能在产品销售以后，表达对产品的不满和异议。要做好网络营销，需要消费者与公司全方位的互动，同时公司的各个部门之间也要有充分的交流和沟通。平安保险已有的直线组织结构相对比较僵化，实行严格的由上而下的金字塔形命令形式，各个层级的责任和权限十分清楚，缺乏一定的灵活性，横向之间的联系非常弱，越来越不适应组织的任务、规模以及内外联系的要求，公司原有的组织构架和管理模式已不能适应新型的网络渠道。同时公司中间管理层的信息接收速度缓慢，也极大阻碍了网络营销渠道的发展。

（五）我国保险网络营销专业人才匮乏

由于网络营销工作的特殊性，它对于员工有着极高的要求，不仅应该具备对应的技能，更应该极具创新意识和能力，能接受巨大的挑战，对保险网络营销有着非常深层的了解，能够创造巨大的经济效益。保险网络营销人才的不足，使得保险公司在发展网络营销业务时，受限比较多，网络营销缺乏效率，有些心有余而力不足；同时，由于互联网的即时性、互动性、反馈速度要求高等特性，要求公司网络营销队伍必须对客户的要求做出快速响应以及后续的服务跟进，因此，网络营销人才的缺乏使得保险公司在网络渠道的发展受到很大的限制。

三、保险网络营销发展的策略与建议

为应对以上问题，我们对保险公司网络营销发展提出如下建议：

（一）转变营销观念，加大保险网络营销创新力度

保险公司应该转变其原有的被动营销模式，树立4V创新营销理念，提升公司的核心竞争力。保险公司应该着力推行4V营销理论，4V代表差别化（Variation）、功用化（Versatility）、附加值（Value）、共鸣（Vibration），4V的最大特色是强调“新”，以新来吸引消费者，构成公司的核心竞争力，具体为产品、市场、营销等方面的有别于它，创新是它的主要理论方向。具体说，保险公司应加大在网络营销方面的创新研究，以客户需求为中心，提供差异化、功能多样化的产品，创造出更好的消费体验，使消费者获得最大限度的满足，以便取得更大的市场份额，赢得更多客户。

（二）减少中间管理层级，使组织架构趋向扁平化化

保险公司应将网络营销渠道组织结构扁平化，目的是为了降低渠道运作费用、增加渠道运行效率以及增强渠道盈利能力。扁平化管理的宗旨是缩编管理层级，这样便能提高管理效率。一方面要减少网销渠道的中间管理层级，使整个组织架构趋向扁平化，这样能增加效率，降低管理成本；另一方面保险公司所有部门的管理人员之间也应该加强沟通，使得公司的组织结构整体呈现网络化。另外，为更好的推行网络营销，保险公司需要采用多中心决策模式，摒弃过去的单一决策模式，通过这种模式，能够解决高度集中决策模式带来的诸多弊端。

（三）注重现有资源的利用，加强成本控制

保险公司应该依据自身的实际发展步伐，结合外部的环境来对网络营销进行全面的、分阶段的规划、实施网络营销。这可以使公司自身已有的资源得到充分的利用，大大减少建设网络营销渠道的成本，同时，也能够慢慢地通过公司员工和客户的体验和反馈积累经验，不断地提高网络营销渠道铺设的效率，避免资源的浪费。网络营销的成本主要是渠道平台的建设和维护这一成本，虽然前期投入巨大，但随着互联网和电子商务的快速发展，它的收益潜能也将是巨大的。

（四）注重客户关系管理，深层次开发客户资源

保险公司网络营销渠道应该结合公司传统营销渠道获得的客户进行全面和二次开发，同时也能将自身通过互联网渠道获得的新客户交给传统营销渠道进行再次开发。另外，保险公司网络营销还可以灵活运用其全国服务网络以及强大的IT系统，全面掌握客户的真正需求以及变化的趋势，并将获得的信息及时反馈给公司所有的正在运用该客户资源的营销渠道，以使得各个营销渠道能够针对信息迅速的做出反应，以便及时地为客户提供最优质和全面的服务。

（五）引进和培养保险网络营销人才，提高公司竞争力

网络保险营销的运作，要求营销人员既要深谙保险理论与实务，也要通晓一定的网络技能，理解开发的过程并能进行恰当的维护，这对人员的综合能力提出了更高的要求。与此同时，营销人员在道德方面也需要进行严格的自我控制，因为网络营销人员有着相对自由的业务工作空间。保险公司可以通过对外引进IT和网络营销人才，对内培养内部员工网络营销能力的两种方法，着力培养既了解保险方面的知识和既能，又能在网络营销方面具有创新能力的专业网络保险人才。同时为了减少风险隐患和人为因素引起的信息安全问题，公司应该加大对所有用户数据的管理和监督，加大对员工的网络安全教育、培养员工的风险防范意识，以及进行道德方面的培育。