浅析顾客关怀是中国式餐饮企业顾客等待时间管理的关键法宝

彭曼琳 罗瑞珍

【摘要】在餐饮行业的转型更加注重顾客体验的时代，餐饮行业发展将遇到的最大困扰之一莫过于管理顾客的等待时间，论文对海底捞、外婆家快餐等典型的中式餐厅进行研究，浅析中国式餐饮企业管理顾客等待时间的现状与改革措施，同时分析改革过程中可能遇到的瓶颈，提出顾客关怀是中国式餐饮业管理顾客等待时间的关键。餐饮企业要实现可持续化发展，就要相辅相成，以科学技术为依托，处理好顾客实际等待时间与顾客感知等待时间的关系。

【关键词】顾客关怀 顾客价值 等待时间 中国式餐饮业

研究等待心理的咨询顾问大卫梅思特认为：在顾客服务的各个方面中，最重要的就是排队等待。它对顾客来说都有着“与事实不相符的高度影响”，能够破坏一次实际上十分完美的服务过程。[1]换句话说，等待时间对企业的发展至关重要，虽然只是细节，但往往细节决定成败，如何提高企业的品牌形象，做到不负顾客的期望，就需要加强等待时间的管理。

一、中国式餐厅等待时间现状

中国餐饮文化博大精深，受到地理位置、环境气候、民俗传统以及饮食习惯等因素的影响，形成八大流派菜系。美食令人垂涎，但难熬的等待时间却常常令店面口的顾客望而却步。相信作为一个顾客在去餐厅消费时，普遍会为漫长的等待时间而焦躁不安。事实上在实际调查过程中每一家普通的中式餐厅都不同程度的会遇到等待的情况，商家无法避免，笔者围绕餐饮企业对顾客等待时间的管理策略为中心进行了市场调查，进行的街边随机调查中的162份有效数据形成的调查报告所显示的部分调查结果中，其中有两个问题最有代表性，问题一：您遇到的最长排队时间？问题二：根据您最近一次等位体验，您对餐厅的等位管理的满意度评价？

结果显示，几乎所有的顾客在就餐时都会遇到等待的问题，近46%的顾客会等待半小时以上，令人出乎意料的是竟然有3.7%的顾客会等待120分钟之久。在第二份表格中可以看出，半数以上的顾客对餐厅等待时间管理表示“一般”的态度，仍有近13%的顾客对等待时间管理“不满意”甚至“很不满意”。另从调查结果也可以得出，就餐等待时间管理急需改革，如果不优化等待时间，那么“不满意”甚至“很不满意”的人口基数机会呈现几何增长。经济学中的加速原理只会加剧企业问题的恶化，放大企业发展中的漏洞，等待时间的优化刻不容缓。许多企业已经意识到了个中利害，主动对就餐等待时间问题进行了改革。

二、中国餐饮行业在等待时间管理上已做出顾客关怀方面的改革

在日趋竞争激烈的餐饮业，为了减少对等待时间管理“不满意”甚至“很不满意”的顾客，许多餐馆爱上了“出奇制胜”，好菜、好手艺、好环境固然对留住顾客十分重要，但近期商家更喜欢逐渐转向“贴身肉搏”，角力离门店最近一米距离。本文以海底捞、外婆家快餐为例，浅析商家为了让“潜在顾客”成为真正消费顾客而绞尽脑汁想出一些“怪招”，只为创造更多的顾客价值，发挥品牌效应，培养顾客忠诚。

（一）海底捞的“留客之举”

折62只千纸鹤换来一个锅底、折108只千纸鹤换来50元的菜品，这样的好事是海底捞上海门店推出的“折千纸鹤可抵五毛钱”活动，微博上的这次公关活动引起了广泛的关注。海底捞面向顾客的关怀活动从提供杂志、免费上网，到免费擦鞋、美甲，再到折千纸鹤、眼镜布换购，留人招数也在推陈出新，步步升级，折抵现金、折抵菜品旨在避免等待的客人流失。

（二）翻翻杂志，看看视频

新白鹿餐厅也做了充足的等位准备，为了让顾客能够“边看边吃边等位”，白鹿餐馆董事长周文源不仅为顾客提供免费零食，还特别找人安装了52寸的电视机，主要播放一些搞笑短片来缓解顾客情绪。同城的外婆家快餐也不甘示弱，组建团队编写了一本菜单与阅读合二为一的企业杂志，乍一看是美食刊物，其实是一本精心编制的菜谱。

（三）“沙漏策略”和“秒表服务”

一茶一坐快餐店推出“沙漏策略”，在顾客等位时，服务员会首先端上一个沙漏，超过15分钟沙漏就会漏完，此时食物还没有上齐，店里就会按同等的时间来补偿产品餐券。两岸咖啡推出的“秒表服务”与“沙漏策略”有异曲同工之妙。顾客点餐后，顺手按下柜台上的秒表开始计时，如果服务员1分钟内未配齐顾客的菜品，超过10秒之内赠送免费冰淇淋券一张（可以当场使用），超过30秒之内送免费冷饮，以此类推。

商家的“怪招”旨在留住顾客，王莹（2007）提出排队等待的人们把等待的时间看作是获得一个免费利益的代价。[2]“折千纸鹤抵五毛钱”活动最终虽然并不能够折现，但各式各样菜品的赠送也同样能令顾客十指大动，虽然有些顾客不是冲着赠送的小食而去，但有白送的东西总是能让人高兴。朱水根（2003）提出餐饮消费不再单纯是满足生理需求的消费，而是一种具有个性化设计的、满足特殊心理需求的体验消费。[3]事实上，在附加的消费体验中顾客不仅获得了实惠，也得到了乐趣。不论是海底捞的留客之举还是“沙漏策略”和“秒表服务”本质都是从注重顾客体验入手，设身处地地为顾客的利益着想，真正地把顾客当作“家人”，用“寓等于乐”的方式帮助“家人”度过了难熬的等待时间，不仅留住了顾客，也增加了品牌形象，培养了顾客忠诚。然而，“出奇制胜”固然能吸引顾客的眼球，但“奇招”也会有用尽的时候，企业想要可持续发展必须意识到可能遇到的瓶颈，做进一步改革。

三、中国式餐饮行业在等待时间管理上将遇到的瓶颈

魏军（2007）指出中式快餐顾客等待时间的影响因素有顾客自然波动、中餐自身特点、中式快餐企业等待时间管理能力的不足、顾客等待心理。[4]中国式餐厅由于受到传统文化基因的影响，发展壮大过程中会遇到各种阻碍，这些因素实际上是无法避免的，企业需要意识到可能遇到的瓶颈，调整等待时间管理策略。

（一）国外等待时间管理方法并不完全适用于中式企业

以应用“快速取餐模式”最成功的肯德基、麦当劳为例，他们刚进入中国就采用了顾客自己取餐的运营模式，这无非跟传统文化息息相关。外国的快餐都是现成的，即点即卖，出品速度快，不会造成等待时间的困扰。中国人用餐讲究色香味俱全，为求美味烹调需要耗费大量时间。此外，中国是礼仪之邦，秉承顾客至上的经营理念，菜品需要由服务员从厨房送到餐桌，这样又增加了等待的时间。虽然肯德基、麦当劳用最科学、利益最大化的运营模式改变了国人的就餐习惯，令国人久而久之习惯成自然，但这种等待时间管理方式不适用于中式餐厅。

（二）“奇招”也怕黔驴技穷

以海底捞为例，餐饮企业不断推陈出新，企业鼓励员工集思广益征集“奇招”，都是想用服务来留住顾客。事实上，有些顾客只是带着一种“试一试，玩一玩”的心理前去消费，好奇心的驱使，才令顾客心甘情愿在餐厅打发难熬的等待时间。但是企业要想用这种方式留住顾客并且在成本和服务能力允许的范围内，恐怕也会穷途末路，人们的消费观念在不停的变化，享乐主义风行，当企业的“奇招”黔驴技穷时，贪一时兴起的顾客就会流失，这样并不利于企业的可持续发展。

四、中国式餐厅等待时间管理关怀顾客策略的相关建议

作为一种营销策略，等待时间优化，在各行各业都卓有成效。在餐饮行业的合理运用，能够体现经营者的管理水平和经营头脑，更能够增加企业的效益。罗琴（2003）提到关系营销理论：营销就像是蜘蛛捕食。在产品或服务进入流通领域之前，企业首先应组织相对稳定的顾客队伍，企业依靠这张关系网与顾客开展长期的合作。[5]笔者认为等待时间管理根本的出发点就是关怀顾客，力求织好蜘蛛捕食用的网，有坚实的网做后盾，就不怕没有顾客。从上面的案例可以看出，不论海底捞的“留客之举”，还是一茶一坐的“沙漏策略”，无非都是从关怀顾客入手，用真心为顾客着想，用企业的真心换顾客的真心，关系网就能越铺越大，关系越来越牢固，顾客就会甘心情愿为企业买单，企业实现可持续发展。因此，笔者认为中国式餐厅等待时间管理应当遵循以下宗旨，不断推陈出新：

（一）利用关系营销和细节营销让顾客感受到来自企业的关怀

服务是无形的，无法像菜品的色香味一样，能够让顾客看得见感受到，但是企业应当把虚无的服务有形化，从软件和硬件两个方面着手，让顾客切实体会到来自企业文化的温暖，时时让消费者处于被关怀的情景中。一方面，企业员工的培训要注入积极态度，利用关系营销，令员工主动关怀顾客。罗琴（2003）提出服务企业中的“人”是服务产品的重要构成部分，主要指的是顾客与企业的员工。[5]能量会在潜意识里传递，在海底捞消费的过程中，会让人感受到一种员工无比热情的态度。这里的员工动作很快，积极性很高，人人面带笑容，顾客自然而然愿意在这里消费。这样一来顾客不仅会有一种宾至如归的感觉，更加能感受到自己真实的存在感，企业是真心关心自己，把顾客当上帝。另一方面，利用各种“怪招”优化等待时间。海底捞餐厅将等位变成娱乐，不仅削减了顾客等待的厌烦情绪，也可以减少客源流失，值得其他餐馆借鉴。这种寓等待与娱乐的做法，从顾客的角度出发，将顾客等待时间价值化，并在消费中快速体现。给顾客一种真实的感受，企业关怀顾客，利用细节营销，让顾客明白只有顾客满意才是企业最大的动力。这样一来，让顾客越陷越深，越多越不易离开，继而达到留客的目的。

（二）现代科学技术做后盾

面对激烈的竞争，许多服务行业都主动引入的叫号服务或者预定功能，来避免可能出现的等待时间尴尬。新媒体的发展将为餐饮行业提供源源不断的生机，企业应当利用好这一优势，主动创新，来谋求更优质的服务，利用先进的科学技术让顾客感受到企业对其的关怀口说无凭，而是转化为实际行动。以“快的”“嘀嘀”等打车软件为例，在国外早已引入智能打车系统，方便快捷，为消费者节省了大量时间精力。餐饮企业开发app，顾客可以把客户端下载到手机上，时时留意餐厅的等待动向，利用等待的时间去换取其他的价值，或许消费者会有物超所值的感觉，更重要的是让顾客意识到企业无时无刻为顾客着想，哪怕是等餐的时间都可以有价值。

（三）最大限度减少顾客感知的等待时间

等待时间一般分两种：实际等待时间和感受的时间。实际等待时间是客观的，而感受的时间则是主观的。何倩茵（2006）提出空虚的等待时间更长，静止中的等待是空洞无聊的，这种空虚的感觉会增加顾客主观感受的等待时间长度，令顾客觉得“度日如年”。[6]有些酒店有意在等待区域装一面镜子，目的就是让顾客在等待时可以“停一停等一等”，整理自己的着装，减少烦躁心情，实则是设身处地为顾客着想，让等待变得不那么无聊。大卫梅思特提出“使球向上滚”的服务法则，如果一项服务要求顾客等待，那么最好使等待的时间成为一段愉悦的体验。[1]沙漏和秒表的做法，成本不高，但会让顾客产生疑问“他们到底能做到吗？”，这种好奇的期待让等待时间不再静止，适当地等一等，会让顾客更珍惜这种等待的机会，换来愉悦的心理预期。即使折一只纸鹤可以抵五毛钱，但相信很多顾客也不是为了便宜而来，而是为这个过程中产生的“占便宜”感觉，活动本质上是碎片化顾客等待时间，让等待变得愉悦减少，“度日如年”的心理感觉。

在这个越来越注重体验消费的时代，中国式餐饮企业等待时间管理应以“顾客为本，关怀顾客”为宗旨，切实落实到实际之中去，时刻意识到发展过程中可能遇到的问题，与现代化的消费观念与时俱进，企业做的任何一项服务改革务必从顾客的利益为出发点，设身处地为顾客着想，让顾客体会到企业的用心，最终就会达到双赢的局面。

参考文献

[1]党渭民.让排队成为愉悦的体验[J].IT经理世界，2006（14）：111.

[2]王莹.体验经济下的餐厅排队管理[J].科技信息（学术研究），2007（20）：308.

[3]朱水根.以“体验经济”理论引导餐饮业发展[J].旅游科学.2003（03）：17.

[4]魏军.试论中式快餐的“顾客等待时间管理”[J].商场现代化 [J]，2007（28）：120.

[5]罗琴.关系营销原理在服务型企业中的应用[J].企业天地，2003（S1）：43.

[6]何倩茵.谈服务业中顾客“等待时间”管理[J].商业时代，2006（04）：46.

[7]李凡.主题餐厅的顾客体验价值研究[J].中国学术期刊网络出版总库，2006：20-21.

[8]魏燕荣.缩短感觉等待时间 提高顾客满意程度——浅析商业银行顾客等待心理.[J].硅谷，2009（03）：193.

[9]Leonard L.Berry；Relationship marketing of services—growing interest，emerging perspectives；Journal of the Academy of Marketing Science；1995（23）：236-245.

基金项目：2013年广东省大学生创新创业训练计划项目：关于餐饮行业管理顾客等待时间的研究，项目研究成果；项目编号：1262013009。

作者简介：彭曼琳（1991-），女，汉族，广东珠海人，广东外语外贸大学南国商学院本科在读学生，专业方向：市场营销；罗瑞珍（1979-），女，汉族，广东英德人，工商管理讲师，中级经济师，广东外语外贸大学南国商学院工商管理系老师，硕士研究生，研究方向：经济管理、市场营销。