湖南省房地产消费者购买行为及营销对策

唐秀媛

【摘要】房地产业是推进湖南省富民强省的重要支柱产业，与提高生活质量、促进经济增长关联密切。本文以湖南省为例展开了分析。

【关键词】房地产 购买行为 营销对策

一、湖南省房地产行业概况

由于住房制度改革，住房制度由集体转变为个人消费，湖南省房地产也蓬勃发展起来。但是近年来，针对房地产业出现的一系列问题，国家对房产宏观调控政策力度不断加大。2010年1月7日出台了“国十一条”，央行连续八次上调法定存款准备金率，连续三次加息。2011年1月26日，国务院再度推出八条房地产市场调控措施，即“新国八条”，包括二套房贷首付提至最少六成、从严制定和执行住房限购政策等。2013年2月20日，国务院常务会议出台五项调控政策措施。2013年，湖南省房地产开发完成投资2628.32亿元，同比增长18.9%。从全年分月房地产投资增速看，前2个月投资增速达31.8%，3月、4月迅速回落，5月开始回升，6月开始保持在18%以上的增长速度，大致呈“V”型走势。这一走势图，较好地反映了房地产开发商年初对市场信心满满，到2月下旬国家出台加强房地产调控“五项”政策后的观望情绪，再到投资信心恢复的过程[1]。

二、湖南省房地产消费者购买行为分析

（一）住宅是消费主体

购买住宅的主要是三种：一种是刚性需求，主要是90平方米以下的户型为主，主要购买者是20～28岁人群，他们参加工作不久或是因为结婚的需要。第二种是改善型需求，主要是30～40岁人群，随着孩子慢慢长大，有一定的积蓄，于是对住房有了更高一点的需求，主要消费面积是120～180平方米。第三种是投资需求，这类人群收入较高，在满足自住的同时希望将其作为理财手段之一，投资户型主要以单身公寓和两房为主，也有一部分投资办公楼。面积一般在90平方米以内。根据湖南省统计数据显示，2013年，湖南住宅（不含保障性住房，下同）完成投资1845.81亿元，同比增长17.4%，占房地产开发投资的比重为70.2%。满足刚需和改善性需求的住宅投资增速快，占比大，而144平方米以上大户型住宅投资呈现负增长。

（二）价格不再是最主要的考虑因素

影响消费者购买行为的因素有很多，长沙市集中了全省优质的教育、医疗、文化等资源，经济发展和产业上在全省处于优势和中心地位，对域外房地产消费者有较强地吸附能力。据长沙市房产研究中心统计，2013年，长沙新建商品住宅市场中，本省外地购房者已占据半壁江山，占比达50.55%，本省长沙市购房者占比为37.27%。2013年，长沙市商品房屋销售面积1840.59万平方米，其中，住宅销售面积1640.03万平方米，同比增长18.4%；从住宅销售户型来看，144平方米以下中小户型销售火暴，共销售1392.15万平方米，同比增长21.3%，占全部住宅销售面积的比重为84.9%；别墅、高档公寓完成销售59.79万平方米。

（三）消费者回归理性

近些年，中国房地产市场突飞猛进，全国及主要城市的商品房销售面积、销售价格、销售额均创历史新高[2]。国家和湖南从3月份开始没有出台调控房价的政策措施，商品房价格由市场自主调节的宏观政策取向已基本确定，恐慌性购房者越来越少，理性消费者越来越多，全省商品房销售在高位增长的平台上理性回落。从全年看，前2个月商品房屋销售出现爆发性增长，销售面积增长达40.9%，而上年同期为下降18.8%，随后增速逐月回落，到12月增速最低。2013年，住宅销售面积5411.48万平方米，增长16%，比上年同期提高11.3个百分点，比一、二、三季度分别回落40.7个、12.2个和9.7个百分点；住宅销售额2114.97亿元，增长23.6%，比上年同期提高14.6个百分点。

三、湖南省房地产营销对策

（一）进行准确的市场定位

房地产开发商总体的开发营销流程实际上就是一个系统环境的营造过程，质量是根本，定位是关键。在建设之前，房地产开发商应该进行一个深入详细的市场调研，确定自己的目标顾客，根据目标顾客的特征和需求，结合自己本身的实力，确定房屋建筑面积、户型、小区配套设施等一系列指标，从住房的安全性能、适用性能、耐久性能、环境性能、经济性能等量化指标做好规划设计。

（二）加强房地产品牌建设

品牌是一种无形资产，一个好的企业在竞争中更容易被消费者所接受，在房地产行业同样需要树立品牌观念，加强品牌投入，形成品牌效应。企业品牌树立需要从产品整体概念出发，从形式产品和实质产品两方面构造差异性，体现自身特色[3]。比如：万科“城市花园”品牌楼盘都有共同特点：科学合理的户型、大面积的绿化、配套的服务功能、文化品位的塑造、有一定优势的交通条件。

（三）创新促销策略

随着产品的细化以及购房者置业行为和心理的不断成熟，地产营销策略已不仅仅是停留于表面，而是注重挖掘内涵方面，倡导更深层次、更有力量的营销模式。比如：恒大地产位于广州亚运中心板块的金碧世纪花园开盘时，恒大抓住机会，通过聘请诸多歌坛明星、体育明星，邀请其出席楼盘开盘活动等，并借助媒体对此进行全程报道，巧妙地将媒体、消费者的注意力从明星延续到对楼盘的关注，不仅完美地诠释“运动、健康”的楼盘核心内涵，也大大提升了楼盘的知名度，从而让金碧世纪花园一举成名。

参考文献

[1]李红峰，畅浩.事件营销在房地产营销中的应用[J].中国市场，2010（8）：36-38.

[2]张庚全.论房地产营销策划方案的设计与实施[J].商业经济，2011（3）：30-31.

[3]徐丽蓉.新形势下房地产营销策略研究[J].湖南社会科学，2011（3）：129-131.

基金项目：2013年湖南涉外经济学院大学生研究性学习和创新性实验计划：事件营销在湖南省房地产营销中的应用研究。