浅析微博中的品牌账号

莫湘文

［摘要］微博日渐成为新一代的网络交流方式,其中品牌账号也随之浮现,继企业博客后成为企业自身在网络的新的延展,其品牌和个人操作的矛盾性及品牌账号在微博中的具体发展都将在本文加以探讨。

［关键词］微博；品牌账号；企业营销

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0105-02

1前言

自2010年4月11日,搜狐公司正式宣布搜狐微博(http://t眘ohu眂om/)开放公测起,这预示着搜狐加入中国互联网微博市场的竞争,至此凤凰网、新浪、搜狐、网易、腾讯五大门户已经先后推出微博产品,微博也继博客、论坛之后,成为门户UGC(用户生成内容)产品的“标准配置”。

滥觞于TWITTER的微博在中国已日渐形成自立的态势。一方面由于TWITTER在大陆还处于被封闭状态,给了国内微博生存的空间,另一方面依托已有的博客平台,顺延到微博亦是合情合理的趋势。

纵观国内各大网站微博的注册用户,首推的便是明星微博,这也是顺延了博客的推广路线,毫无疑问,明星的影响力和号召力对于吸引更多的草根用户有着举足轻重的作用。当然草根用户还是微博的主要用户,无论从数量上还是对于微博网站的生存来说,草根用户还是推动微博后续发展的主力军。除却这两大块用户,还有一块微博用户值得关注,他们既非个体,也非团体,那就是品牌账号。

所谓的品牌账号是指,在微博网站以企业或单位的名义注册,由指定人选负责更新微博内容的账号。较之个人微博账号,品牌账号的特别之处在于它是以组织品牌的形象出现在微博世界中,品牌账号如同戏剧中的一个角色,其角色性格由其所代表的企业文化和形象构成,然后由企业组织中的个体员工或是专门的公关人员具体操作这个品牌账号,即是由具体的个人按照一定的“剧本”去扮演这个角色,我们将这个具体的操作者称为背后推手。较之企业博客,微博中品牌账号更加强调人性化和亲和性。企业的形象和背后推手的操作融合,形成立体的生动的品牌形象。

本文将就微博中的品牌账号从其分类、内容构成、特性、功用等方面进行考察,以揭示品牌账号较深层的本质。

鉴于新浪在微博方面较早的起步和较为成功的发展,本文将以新浪微博作为代表,对在其注册的品牌账号进行研究。

2品牌账号的分类

在新浪微博名人堂目录下名人微博中,有公司企业专项,据作者统计现注册的品牌账号共有360家。大致可分为以下几类：

第一,品牌制造商 如阿玛尼、奔驰等；

第二,各领域的零售商 五星电器、一号店等；

第三,培训教育留学机构 如新东方、睿博商学院等；

第四,广告、咨询 如奥美、艾瑞等；

第五,IT相关 如微软、清华同方等；

第六,娱乐业 如金牌大风、华谊等；

第七,服务业 如北京丽晶酒店、西安喜来登等；

第八, 金融机构 如新华基金、华富基金等；

第九,交通业 如大韩航空、南方航空等。

以上只是粗略统计,但依已注册的品牌账号来看,基本上涵盖了现代商业的各方面。虽然数量较为稀少,但覆盖领域较为广阔。每个品牌账号的关注者从几十到几十万不等。

此外,新浪微博在信息资讯一栏,还设有报纸、杂志、网站以及电视广播等,涵盖了各个领域的知名媒体。

据作者大致的观察,相较于纯粹的品牌账号,代表一定媒体的品牌账号处于相对活跃的位置。一是由于媒体从事与信息相关的工作,信息的快速代谢使其内容更替较一般的生产厂商或是经销企业对于信息更加敏感,也更具资源优势,同时由于微博快捷的特性,更适应信息的快速更替,因此媒体的品牌账号能够更适应这种新的传播交流方式。

3品牌账号内容构成

(1)企业的基本信息,包括产品目录更新,促销打折信息发布以及品牌组织活动等。部分媒体如《三联生活周刊》等微客会发布每期实体杂志的主题和简要内容。这一部分内容在品牌账号中完全属于品牌的范畴,即与背后推手无关,同时也是确立品牌账号同普通个人账户的区分点。由于微博及时性以及实效性的特点,简短的促销打折信息可以得到关注者的迅速关注和传播,有利于企业和产品的运作。

(2)热点关注及回应。品牌账号也可以站在品牌组织的立场对热点事件进行有选择的回应。这些关注和回应首先是代表企业,同时又受背后推手的个人喜好倾向的影响。

(3)对于其他微客也可能是品牌顾客的问题的解答。这一部分涉及了微博长于日常交流的特色。关注这一品牌的普通微客,可以从品牌微客中了解品牌的相关信息,若是有任何疑问,则可以同背后推手所代表的品牌进行沟通和交流。这种交流可以归纳到品牌服务或是品牌推广的范畴。

(4)企业文化相关的内容。这一部分比较没有确定的内容和标准,视各品牌文化定位而行,譬如《新周刊》的微博会每天摘取较有启发性的名人语录。《时尚》的品牌账号会撷取其网站有特色的内容。

(5)作为企业博客或是其他媒介的前锋。鉴于微博内容需精悍的特性,有些信息没有办法在微博得以全部展现,因此在微博点出重点和噱头,之后再给出扩展内容的链接亦是品牌账号对于微博特性的具体利用。

4品牌账号的特性

41权威性

虽然微博的品牌账号由背后推手操作,但是整体上是由企业本身延伸出来的传播渠道,可以说是企业本身的一部分。微博是Web 20时代的潮流性指标,亦是当下由“传播时代”进入“交流时代”的重要见证。微博的基本功能即为日常交流。然而品牌账号由于其代表一个对应的品牌,而品牌又由具体的个人操作,所以究竟微博中的品牌账号的交流是基于品牌的平台还是基于个人是一个容易混淆的概念。但实际上背后推手在使用这个品牌时,他是整个公司,而不仅仅是某个人的发言人。

42灵活性

微博灵活多变的操作性给予了品牌账号多样性的选择,可以进行更精细的信息推送,锁定目标受众。在微博中受众亦是传播者,在交替传手中,微客的反馈在微博中会更加及时迅速并具有个人观点,这样便于品牌及时调整自己的发展方向,使其更易为受众接受。

43隐形性

品牌账号树立的是企业的整体形象,背后推手对于品牌账号可能会有细微的影响,但却无碍于品牌形象。背后推手可以换不同的人来做,但是都必须遵循企业的运行来操作品牌账号,品牌账号的重点在于品牌,个人的影响是不能够凌驾于品牌之上的,也就说背后推手自始至终都要脱离个人的身份,而以企业的品牌形象发布信息和交流。在这里,背后推手可以是固定的人选,也可以是小组成员轮值。而其他的微客关注者并不会发现品牌账号背后的人选已经更换。这一点无疑更凸显了品牌账号的整体性和背后推手的隐形性。

44相对单向性

相较于微博侧重于交流的交互性,品牌账号同普通用户账号相比,其单向的传播性要大于其交流性。虽然交流亦是所有微博用户潜在会使用的一项特性,但其实这只是可选选项。微博用户中依旧有不少纯粹的关注者,即只追随自己感兴趣的账号和信息,而不与之有任何互动或者互动很少。微博的交流特性只是使得微博用户能够很方便地使用这项功能,而不表示这项功能一定会被使用到。尤其是账号微博,其双重性,即企业形象和个人操作的重叠,使其不可能任意、随心的交流。能够及时、快速地传递和更新信息是品牌账号侧重的项目。

5微博品牌账号与企业营销

有人认为微博的赢利模式之一便是企业利用这个平台进行微博营销。这个观点在作者看来其实忽略了微博最重要的特性,即信息的快速传播以及交流互动。微博中快速流动的信息使得品牌账号只能够以最精简的形式选取对于关注者最有价值同时也最能够使其转换为消费者的有效信息。在信息传送的过程中形成一种软性的企业宣导。微博在企业和消费者之间扮演的是一个平台的角色,或者更像是一个信息的展板。与品牌账号相对应,品牌企业中的成员同时拥有自己个人的微博,两者可以说是界限分明却有千丝万缕的联系。比如《世界都市ilook》杂志有自己的品牌账号,同时其主编洪晃也有自己的个人账号。杂志的品牌账号偏重艺术方面的话题和杂志本身的内容,而洪晃的个人微博则侧重于个人生活琐事以及当下的热点新闻交流。貌似两者平行发展,但是作为杂志主编的洪晃,其个人形象在一定程度上会使其微博的关注者重叠到杂志本身的定位,即洪晃的一言一行无形中也是在塑造杂志的一种潜在形象。同时,当涉及杂志宣传和推广的时期,两者便会统一地发布相关的杂志信息,甚至洪晃会在自己的个人微博给出品牌账号的链接或是杂志博客的链接。因此品牌账号在微博中扮演的多是服务性的角色,无论是发布信息还是同其他微客互动,交流是其主要的目的。

6品牌账号之何去何从

品牌账号目前还没有固定的经营模式,对于企业究竟能产生什么程度的影响也没有量化的统计,但据作者自己亲身体验,由于品牌账号借助了微博这个平台,更好地使品牌所代表的企业或是媒体进入了“亲身交流”的时代。这里的“亲身交流”并非指普通的微博客与企业或是媒介亲自交流,而是品牌通过其在微博的品牌账号所树立起来的亲民形象。在微博世界中,没有单纯的受众,互动式的交流得到充分的发展,即使是潜伏的微客,亦是在探查中伺机而动。人类天生的传播欲在微博中得到尽情的释放。而借助这一风潮渐起的沟通工具,企业或是媒体能够更快捷地跟随大众的脚步,使得交流沟通同步化,可以在第一时间传达自身的信息,同时也可以及时地得到回应和反馈。

对于品牌账号,每个关注者都可能是消费者或者潜在消费者,然而口碑效应则是广告营销的重要手段。微博的信息传播更接近于人际传播的形式,关注者与被关注者借由评论交流体会感受,并通过转发得到更大范围的传播,实现发散式网络传播。品牌账号则可以利用这一特性,以更适合人际交流的形式发布信息,展开活动以及交流,使得信息能够更有效地得到传播和扩散,通过拟人化方式,帮助企业和粉丝之间建立超越买卖关系的情感；引导粉丝参与企业的活动甚至新产品的开发；以及对品牌、产品相关话题等监控等。

同时,随着国内微博技术及体系的不断创新和成熟,微博也开始进入多媒体传播时代。品牌账号亦应该充分利用微博的特性,在微博中开创品牌的交流时代。