浅谈我国房地产市场营销

曹玥

［摘要］随着我国房地产市场的快速发展,房地产企业间的竞争也愈加激烈,加之近来我国一些限购政策、保障房政策、“新国五条”等一系列政策措施的出台,房地产企业营销策略的创新显得尤为重要,这对于各家房地产商都是一项至关重要的挑战。立足于我国房地产调控的特殊背景,对房地产营销策略的营销模式进行新的探索,找寻多种营销方式,是促进我国房地产企业又好又快发展的必然选择。本文就目前我国房地产营销过程中出现的一些问题进行探讨,并提出一些适用的房地产营销策略,以期待我国房地产市场又好又快的发展。

［关键词］房地产；营销；创新

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0086-02

1前言

营销,对我们来说是一个不陌生的词汇,可以说我们的生活与之密切相关。在我们进行消费选择时,它是一项影响我们决策的重要因素。倘若我们被某种营销理念深度影响,则在做决策时可能往往会偏向这方面。对于企业而言,营销是其创造产品,获取交换价值,满足消费者欲望和需要,同时自身获得利润的过程。而房地产营销是以房地产开发企业经营方针、目标为指导,通过企业内外部经营环境、资源的分析,找到结合点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

2我国房地产市场营销的现状及特点

改革开放三十多年来,我国房地产产业随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来,成为国民经济的支柱产业和先导产业。

但在现代化的市场经济条件下,房地产企业也面临着诸多竞争,之所以能够在竞争中取胜,是因为该市场为顾客提供了所需要的产品,也就是说,开发商必须在了解市场需求的情形下开发建设住宅产品,以此进行交换获取利润,这样才能最终占领市场,促进企业的不断发展。但仅就目前而言许多开发商还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念,许多推向市场的住宅产品还没有到达消费者手中,或者说还没有转化为真正意义上的产品和商品。因此,做好市场营销这个环节,连接好市场需要和住宅产品开发建设的中间环节,是对开发商具有挑战的一环,是是否能将潜在市场机会转化为市场机会,是能否经营成功的关键。

每个行业都有其自身的特点,每个行业所面对的市场都有其特有的运作规律和内在逻辑,房地产也不例外。它是集实物、权益、区位于一体的结合。与一般的经济产品相比有着独有的特性。

21固定性

所谓固定性也称作不可移动性,因为房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等,均有一定状态,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置与社会经济位置,使得房地产有区位优劣之分。

22单件性

单件性也称多样性,它是由固定性派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的,即使所有其他情况一样,也会有坐落位置上的差异、周边环境的不同,这一特性决定了房地产之间不能有完全替代,也不能实现完全竞争的状态,所以,针对不同的消费群体和项目特点,房地产营销策略必须要有所差别。

23价值量大、单价高

房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例,普通老百姓购买一套住房差不多要倾其所有,所以在选择时总是慎之又慎,因而,在向客户推销时,一旦做法失真,极易让购房者对开发商失去信任,失去口碑。

24保值增值

由于土地的稀缺性,使得房地产具有保值增值的特性。但就房地产的总体价格变化趋势而言,是上升的,或者说是螺旋式上升的。房地产周边环境的改善、设施的完备、便民场所的建立都会无形之中增加房产价值。因此在选择时,未来情形下的保值增值性是必然要考虑的。

在刚刚过去的2013年,我国政府在中央经济工作会议中强调,“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其是“新国五条”房地产调控政策颁布后,为我国房地产调控再次加码。近日召开的两会,不知又会在这方面有什么新的动作。但毋庸置疑的是,我国房地产业已进入一个崭新的发展阶段,人们的消费理念也逐步向优质服务靠近,因此,抓住市场机遇,发现问题,树立现代化营销理念,深入而及时地把握消费者需求,创新营销策略,是适应市场激烈竞争的唯一出路。

3目前房地产营销存在的弊端

传统营销方式在现实生活中还是颇为许多企业所采用的,但是2014年来看,还是出现了一些缺陷。

31单纯以产品为中心

传统的营销策略向来着眼于制定产品策略,注重卖方需要,考虑的更多的是如何把产品变成现金。而事实上,现在的房地产市场已经充分细化,消费者的需求已出现高度多样化的趋势,真正意义上的营销应当转变营销理念,以顾客为中心,注重顾客欲望与需求。制作出满足客户需求的产品。要懂得去开发能出售的房地产项目,而不是出售你喜欢开发的项目。

32营销广告缺乏诚信

广告随处可见,确实起到了宣传推广的作用,也给广大消费者提供了方便,但当发现实际住房与广告宣传内容差距甚大时,没有人能站出来为此事担责埋单,例如,广告中宣传的教育、文化、商业等设施配套和绿化面积等夸大其词的说法,远远与实际脱节。更甚者在于交房日期已到,产权证一拖再拖,炫丽的广告代言下面是虚假信息的欺诈行为的隐藏。这样会引致许多法律纠纷问题,会极大地降低企业的诚信度,严重损害企业形象。

33营销观念落伍,品牌意识不够

人们对住房的需要已不再局限于能遮风挡雨的“钢筋水泥丛林”,对住房的选择从很大程度上体现了消费者的生活品位和生活态度。除去住房的质量、造型、配套设施等有形产品,小区的文化设施亦凸显了它的重要性,而此时人们往往会做出品牌选择。因为品牌能够给人以独特的形象,是能带给人丰富而美好联想、带有特定利益保障、亲切而有人性的。倘使用“产品”,就只能用通俗的物理语言来描述,显得冰冷而不带人情味。所以,感情丰富的人往往愿意选择物质与精神均能得到满足的品牌,而非产品。所以,品牌意识很重要,打造并且维护品牌也是关乎一项商品是否能被消费者认知的重要因素。

房地产营销问题依然很多,针对以上提出的几点,下文提出一些相应的解决措施。

4房地产营销策略调整

房地产企业市场竞争激烈,因此转变观念,深入了解问题所在,找寻解决方法,才能使自己的产品在新形势下适销对路。

41深入市场调研,了解顾客需求

竞争激烈,市场调研的前期工作也就显得尤为重要。了解消费者需要什么,才能打造更合适的产品。建议从这几个方面进行：了解国内外宏观经济政策变动情况,充分研究房地产法法规及国家金融环境,对国家住房制度的改革动向作深入调查；根据房地产商品的特殊性,在房产项目的设计上要适应市场和消费者需要,包括物料的选用、内部构建设计，同时打造高信誉的物业管理；突出产品优势,制造品牌效应。在保证开发优质产品的基础上,用品牌效应来拉高产品的价值，彻底做到在房地产营销策略上的取胜。

42创新营销理念,打造文化营销、绿色营销

在营销方式上应打破传统的广告宣传,广而告之的方式。可以充分利用现代科技,在网络上做一份商品宣传方案,包括对住房的详细介绍、周边设施的描述,同时还可以设置用户体验区,仿真模拟室内感觉。开发商还要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,还要设计富有特色的创意,提升小区的文化价值,展现给人高品位的美好生活蓝图。同时考虑到如今邻里关系的淡薄,还要建造读书会所,藏书图书馆以及邻里中心、幼儿园等加强人际联系的场所。

43树立品牌营销观念

品牌是企业和它产品的标识,更是企业宝贵的财富,它不仅能强化企业在市场和行业中的地位,还能在消费者心目中树立良好的印象。提升产品档次、提供优质服务是必要条件,离成功营销还需要做的是提高品牌的知名度,在消费者心中增强忠诚度。这样一来,随着大众意识的增强,渐渐在消费者当中形成一种口碑相传的作用,这无疑是最廉价又有效的营销方式。

面对激烈的房地产竞争市场,许多厂商不愿进行较长时间的品牌营销,尤其是充分的营销方式,他们更多采用的是新闻炒作和广告轰炸方式,希望通过短时间的宣传造势来快速树立公司品牌,从而自然忽视对房地产这一复杂营销商品在质量、服务、功能上全方位的品质提升。若是开发商能静下心来,脚踏实地地做好规划设计,提供一流的配套服务和物业管理,笔者认为，对于构建良好品牌形象,退出优质的营销产品,进而赢得顾客青睐将不是问题。

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