我国零售业存在的问题与转型发展研究

【摘要】中国的零售业市场充满着机遇和挑战，要想在激烈的零售业竞争中脱颖而出，零售商们不仅要熟悉世界零售业的发展规律和特点，更要充分了解中国零售业的发展趋势，只有在对于自身所处市场充分掌握的基础上，零售企业才能在资金控制链、人员技术和销售流程等方面取得优势，保证自身发展。因此分析我国零售业存在的问题，研究其发展趋势有着重要的意义。

本文首先在新的形势下进行分析，说明我国零售业当前所处的地位和作用；然后概括总结目前零售业存在的矛盾与问题，重点分析电子商务的挑战，经济政策的压力和品牌软实力的匮乏；同时列举国内外零售业的案例进行问题的说明，主要说明电子商务曾经的领导者凡客的价格战策略导致的问题以及无印良品文化理念的传播；最后针对我国零售业的转型提出相应的策略意见。

【关键词】零售业 软实力 转型策略

近年来，中国零售业的销售业绩急剧下降，百货业危机四伏逐渐的显现。特别是中国传统的零售业的现状问题愈加严重，传统的百货行业公司已经进入了发展的瓶颈期，正在面临着转型的挑战，经济环境的不景气导致了人们消费态度的转变。未来经济的不确定性让人们的消费行为更加趋于保守。面对众多的社会保障压力，或者是政府对房价和车市的抑制，都导致了消费者信心的不足，使得消费者的消费行为一直处于抑制状态。本文首先分析在当今新的经济形势下，我国零售业处于怎样的地位。

一、新形势下，我国零售业的地位和作用

在新的形势下，定位零售业的地位和作用尽管重要，提升零售业的发展水平也至关重要。整个中国的经济社会到了一个重要的转型时期，零售业只有在转型时期找准自己的定位，才能进一步的在正确的方向上转型并得到提升，下面本文就针对我国零售业的地位和作用来进行了分析。

（一）零售业是活跃市场，快速响应市场的前沿

在新的形势下，零售行业依然是活跃市场，是促进国民经济持久增长的强大动力。相比较国外市场，我国的零售业的社会消费品总额较低，但是如今零售业的比重较高。零售是整个生产制造的流程，能够最快的响应市场的需求，零售业可以做到将这种消费需求转化为商品生产的过程，进而转化为新的消费。

（二）零售业是引导品牌价值的终端

零售业一直是制造业品牌价值体现的销售终端，品牌的培育和认可，不单单是制造业宣传的结果，相反，更多的是通过零售得到消费者购买和认可的过程。所以，零售业才是引导生产制造业发展，创造品牌，优化产业结构的引导性力量。

（三）零售业是提升服务业发展竞争水平的重要组成部分

零售业体现着一个城市、一个区域的整体竞争力和整体形象。零售业的创造能力、营销能力和市场拓展的能力都能创造价值。中国的零售和批发的利润已经很低，并且有越来越多的竞争者争先恐后的进入零售市场，这就导致了零售业的竞争愈加激烈。中国的零售业发展到了一个关键的时刻，我们必须转型才能适应新形势的需求。有研究者强调，在当今的转型时期，零售业应该突出重点在“整合、提升、创新、拓展”四个方面上。

二、我国零售业存在的问题

我国零售行业面前正面临着诸多问题，例如：一是客流的急剧下降，导致业绩增长难以保持，但这并非是人们没有购买力，而是消费者消费习惯不断的发生了变化。二是人们趋向于到更加专业的市场满足购物需求。三是百货店努力的将众多商品集中售卖，这种趋势导致了商场的同质化，缺少特点，难以培养忠实消费者。四是单一的商品促销形式，让消费者失去兴趣，导致最后商场间的竞争只能沦为价格战，导致商品的质量问题愈加严重。根据以上分析，本文提取出我国零售行业正在面临的关键问题进行详细的分析。

（一）电子商务的挑战

电子商务的蓬勃发展对于传统零售业造成了致命的冲击。人们的购物习惯发生了改变，越来越多的年轻人将性价比作为了衡量购买商品的标准，购物的体验感逐渐被弱化。但事实上，这种理念的长久发展会对于电子商务造成致命的伤害。一旦人们对于电子商务贴上了廉价的标签，商家们只有通过降低成本来吸引消费者购物，这就会导致产品质量和服务水平的普遍下降。采用低价、低服务策略只能暂时的得到消费者的青睐，但是当人们开始意识到服务质量和购买体验都不好时，就会自然的将其慢慢抛弃。

电子商务曾经的领先者“凡客诚品”就是一个很好的例子。据报道，凡客诚品在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，当期，凡客总订单数为1797.6万件，每一张订单亏损约27元。凡客推出了“30天无条件退换货”，而且退换货的费用还将全部由凡客承担。“开箱试衣”、自建物流、售后服务中心建设等一系列提升客户体验的举措，都为了消除顾客对互联网商品虚拟性的疑虑，使其获得与实体店等同甚至更强的购物体验。然后，低廉的价格导致凡客诚品的服装质量确实没法与其他品牌相比较，使得越来越多的消费者对于凡客失去信心，人们往往会因为一次的失望而选择不再一个地方继续消费，一旦这种趋势恶化，越来越多的人就不会选择继续支持凡客诚品的商品，所以导致愈加严重的亏损。

电子商务其实是对传统零售渠道的有利补充，也是品牌对于未来人们消费习惯的提前演练。但是就品牌推广和文化传播方面来看，电子商务并不能达到预期的效果。对于高端品牌来说，电子商务永远不可能替代实体店，因为高端品牌的目标客户是有一定经济实力的消费群体，他们对于产品的价格并不敏感，这类人更加注重的是商品的购买感受和切实的产品质量。所以，传统的百货行业在高端时尚品德经营方面，短期内并不会因为电子商务的冲击而导致业绩的下降，更多的原因出在传统业态的本身。

对于国外的高端消费品，电子商务催生出了另外一种消费形式—代购。越来越多的消费者开始选择去国外直接购买商品，没有能力到国外购买的消费者退而求其次的选择了产品代购，因为对于高端消费品而言，国外的价格更具有优势，这同时制约着传统零售业的发展。

（二）经济政策的压力

价格高反映的并不是商品本身的问题，恰恰反映出了零售业多年来发展的弊端。政府在控制房价的时候，没有注意到商业地产价格离谱的涨幅。激烈的市场竞争，导致了租金的持续增长，这才是制约零售业发展的重要原因。因为消费者在传统百货店购买的商品除了商品本身的成本之外，更多的支付了所谓百货店的“入场费”。入场费一方面在不断侵占生产商的合理利润，另一方面又在大肆剥夺消费者的腰包，这已经成为了国内物价居高不下的重要原因。一般来说，专卖店经营的租金成本应该在17%～20%之间，但是现在租金已经涨到了30%～40%之间，远远超过了合理的范围。

2010年，一份针对近百家快复苏消费品供应商的调查报告显示，2010年供应商对卖场费用总体指数较2009年提高了0.01。报告同时指出，各种原材料价格的上涨使得部分供应商成本增加，而零售企业逐年提高进场费、管理费、陈列费、促销费、节庆费等各种费用，且普遍压低零售价，由此导致供应商对零售企业的综合满意度下降。供应商不得不面临着生产成本上升和渠道费用增加的双重挤压。

我国零售企业同时面临着较重的税负问题。据不完全统计，我国正规注册的商业零售企业需要缴纳增值税（17%）、城建税（7%）、教育附加税（3%）、企业所得税等仅十余种税收。零售业高税负挤压着企业利润，这种高税负最终向上游供应商和下游消费者转嫁。

高额的入场费导致很多优质品牌的供应商无法赚钱，甚至是在赔钱销售。供应商不得不提高价格，但是这又导致了销售额的减少，使得很多品牌制造商处于两难的境地。在传统零售业里，百货商场或是超市与品牌供应商的矛盾日益加剧。由于进店竞争的加剧，使得百货公司不顾供应商的死活，为了保证产品经营的价格优势，将自己的销售风险与销售业绩的压力转移给供应商，一味的要求供应商降低产品价格，使得最后供应商无利可图，只能撤离商场。而接踵而来的就是可能是那些拥有低廉的价格，但是同时不满足质量标准的商品。这就形成了恶性循环，越来越多的消费者购买不到优质的商品，最后商场只能以倒闭告终。

（三）企业软实力的匮乏

我国的零售业软实力的匮乏，使得中国的零售业始终未能打开国际化市场，未能促进本国内的产品销售。如今的消费者的物质享受已经极为丰富，人们更缺乏的是购物带来的独特感和新鲜感。下面本文将通过对于文化传播的成功者—无印良品，来进行分析，说明坚持本身定位与特色的重要性以及给予我国零售业以传播文化的方法和途径。

1.文化传播的匮乏——无印良品的文化传播案例。实现“舒适的生活”一直以来都是无印良品的定位。无印良品本着商品开发的初衷“有道理的便宜”，做上品开发的基础，亦视商品为生活基础的必需品，以其真正必要的形式制作出来，呈现简单并富有质感的商品。无印良品一直致力于拓展这样的品牌精神，为生活者思考，将体贴的商品、服务，透过无印良品更加具体化的表现，为顾客提供“好感生活”，也借由企业，使人人获得满足，传播美的意识，为地球及社会贡献尽一份心力。

无印良品秉持严选优良品质的素材、舍弃不必要的流程、简单化的包装，用心制作价位合理的良品。无印良品更是从生活者的角度思考，将更优良的商品与服务具体的实现，向世界提案“好感生活”的概念。

（1）有道理的设计：为解决生活中的问题而设计。无印良品的商品一直以其简洁的线条以及外形受到消费者的喜爱。不单单是为了造型的美观，设计的出发点更多的是以增加使用上的便利性及舒适度为考量标准。将基本的设计理念融入商品中，让商品可以自由随着生活情境变化，并延长商品的使用时间。

（2）素材及制作流程的检视：充分活用所有的严选素材，并充分发挥其特色，舍弃华丽的外观，并维持高水准的品质。严格检视每一样商品从选材到产出的流程，不必经过多余的装饰及加工，与商品本质无关的作业流程全部省略，以最自然环保的方式，制作最高品质的优质良品。

（3）简单化包装的坚持：没有多余的装饰，以商品本来的颜色与形状为重点，不采用过度的包装。借由整体包装或是装入共同容器的方式，让顾客能够一目了然的看清楚商品，也可以达到节约资源的目的，省略不必要的包装机加工，减少生产垃圾。

通过对于无印良品的企业文化以及社会责任的说明，我们可以看出，文化传播对于一个企业品牌创建的重要性。要想商品得到消费者持久的青睐，光有价格优势亦或是质量优势是远远不够的。任何能够持久经营的商品都需要打动人心，和消费者产生精神上的共鸣。我国的零售业商品缺乏的就是这种进入消费者内心的东西，所以零售业的转型必须从文化的传播方面做足功夫。

2.人力资本意识的匮乏。我国的零售业大多还是简单的把员工看成劳动力，并没有转化为人力资本。很多国际上的大企业都拥有自己的商学院，把管理理念传播到全世界，进而成为全球最有竞争力产业。零售业巨头沃尔玛就有自己的商学院，把人力资源转为人力资本使它创造价值，这也是软实力的重要组成部分。

（四）外企企业强大的竞争力

随着零售业的全球化，国外的大多数企业都瞄准了中国市场。进入我国零售业市场的外资企业，大都经历了上百年的发展历史，并经过了严酷的市场竞争。外资零售企业一般都具有庞大的经营规模以及现代化的管理手段，他们普遍有着减少成本、降低价格的能力。例如，世界500强之首的沃尔玛在全球有4000多家分店，而上海联华作为我国零售业中的佼佼者，在全国只有600多家店铺，并且一直缺乏国际化经营。相比较我国的零售企业由于单体经营管理水平低，造成了较高的进货成本和经营费用，在价格方面不占据一点优势。于是外资零售巨头采用低价格采购、低价格销售和先亏后盈的市场渗透战略，进行市场份额的扩大，对我国零售业造成了巨大的冲击。

三、零售业转型的策略

（一）品牌价值的创造

首先，零售业的企业品牌创造价值。零售业品牌价值的主体是企业的品牌价值，包括商誉经营的水平，提供的服务价值等。品牌价值是一个企业的生命线，零售业不仅仅是把若干的制造业品牌聚集在一起进行售卖这么简单，更多的是需要零售业整合优质的品牌供应商，然后通过成功的运营进而实现价值的提升。

其次，零售业引导制造业创造品牌价值。零售业不能单纯的依靠引进商品销售，国外的很多零售商场都进入了同供应商或制造企业共同研发设计商品的阶段。零售业有着一手消费者喜好的资料，根据客户需求，与供应商共同开发商品来满足市场需求，这是零售业创造品牌的捷径。

再次，零售业应该致力于创造自有品牌。国外的自由品牌达到30%～40%，相当一大部分的自主品牌依靠企业品牌产生了新的价值。零售业可以在收集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家，或者自行生产，并在本企业内以自有品牌进行销售。由于自有品牌的生产不存在中间渠道，可以降低成本，有助于企业提高知名度，增强竞争力。

总之，我国零售业只有在自身经营管理的基础上进行改进，针对零售业市场的特点，通过资本运营、营销等手段的运用才能在新的经济形势下，在巨大的竞争压力中脱颖而出，求得自身稳健持久的发展。

（二）服务意识的深化

首先是以商品销售全过程相伴生的服务，这是商品买卖中所产生的服务价值。但这种价值还远远没有挖掘出来，我们只是在销售商品，还没有在销售商品的同时销售服务。日本的百货店管理，特别是高端的百货店管理，最注重的就是在销售商品的同时销售服务。每一个销售商品的环节，都把它量化成可分解的服务步骤。比如顾客走进柜台，服务员低头问好，就分解了十个步骤：顾客进入商店，服务员眼睛就应该开始盯着顾客；顾客走到离柜台3米时，服务员脖子就要弯到15度，同时向顾客行注目礼；顾客走到离柜台1米，服务员腰要弯到90度，就要问好，等等。把服务流程每一个动作都量化，都分解成最小的动作单位，用这样一种服务来创造它的价值。

其次是与生产制造过程相伴生的服务，包括电子商务、信息传输、物流的流程设计、立体仓库的运输、实际上也包括高端的研发设计。引导制造业发展是零售业未来发展的大趋势。

再次是生产形式、销售过程以及消费过程同时产生的服务。就是用语言、用智力、用语言的技巧为顾客提供服务，购买和生产、销售几乎同时发生。实际上是人创造的价值，它不需要占用任何资源，就可以创造人对人服务的价值。

（三）企业间建立战略联盟

战略联盟可以扩展成员获取信息的渠道和成本，提高企业决策的速度和精确度。为我国企业在经营管理和规模等落后的情况下赶超国外零售业提供一个可行的策略。

首先，零售企业可以与供应商结成联盟。这样可以江都供应链中的交易费用从而节约购货的成本，而且能够提高自身的竞争力。这样的战略联盟可以使技术服务商和生产供应商提高对市场的反应速度，获得忠实客户和较高的利润。

其次，零售企业也可以采用销售战略联盟的方式，即特许经营方式。这样方式能够使得企业降低成本和风险，快速的拓展销售网络。例如：上海华联超市已在较短时间内发展了几百家加盟店，迅速增强了自身的实力，能够在实力强大的外资超市中夺得自己的一席之地。

（四）现代物流的快速发展

随着零售业中连锁门店的增加和业内竞争的加剧，制约其发展的“物流瓶颈”因素起到了至关重要的作用。越来越多的商业团体建立现代化的物流配送中心，采用无线手持终端技术实时记录库房收货、定仓、补货、移库等信息，及时准确记录仓位品种和存量变化，使供应商、配送中心及零售商随时掌握商品库存、在途商品和门店销售信息。信息化支撑的作业流程，使得配送中心库存、分拣、配送作业的差错率降低到万分之三一下。同时加快了商品周转速度，提高了仓送率，降低了商品资金占用率，节约了经营成本，有力保障了信息流、商流、物流与资金流同步运行。通过物流配送中心根据各门店的需求进行统一采购配送，不仅降低了运营成本，形成价格优势，不仅满足了顾客需求，还获得了商品销售的相关信息，减少了风险。

现代化的配送系统，可以整合社会资源，开拓物流领域，构建低成本配销体系。例如，中百物流配送中心在建设常温干货配送中心的基础上，收购原武汉冷冻六厂资产，投入4000万元将其1.2万吨冷库改建成低温配送中心，并租赁江岸丹水池和汉阳黄金口社会闲置资产，分别改造成为一个通过型蔬果配送中心和一个三方物流高架库，形成常温配送、低温配送、干货配送、生鲜蔬果配送完善的配送体系。此举不仅丰富了连锁超市的商品供应，使超市经营更加特色化、个性化，同时为当地农民增收创造了条件，带动了当地相关产业的发展。

通过整合社会资源，控制流通成本，零售行业可以将连锁店、总部和配送中心的运营整合为一体，并自动分解为直供和配送，与第三方物流体系无缝链接，实现物流闭环，为企业发展连锁超市提供了有力支撑。借助现代信息技术和科学管理，使得未来零售业的经营之路，可以朝着专业化、规模化、标准化、系统化、集约化的方向发展。

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作者简介：何璐（1989-），女，汉族，辽宁阜新人，就读于首都经济贸易大学，研究方向：企业管理。