知识经济背景下的企业营销创新研究

李亚斌 周霞霞 赵丽琦

［摘要］随着社会的大力发展,知识经济迎面而来。以知识经济为基础的高技术企业正在蓬勃发展,越来越多的竞争展现为高技术的竞争。在这样的经济背景下,为了大力发展我国的高技术产业,必须对我国高技术企业的营销进行研究。本文从营销环境开始,结合市场营销的基本原理,对高科技企业营销案例的分析,提出了较为详尽的高技术企业的营销策略。

［关键词］知识经济；高技术企业；营销

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0054-02

1知识经济对高技术企业营销环境的影响

11知识经济的概述

按资源配置划分,经济可以划分为劳动经济、自然经济和智力经济,而按历史发展来看,经济分为农业经济、工业经济和高技术经济。知识经济是指依托稀缺资源的新型经济,以知识作为核心竞争力,在社会总体劳动中占有指导地位,帮助企业制造出高质量、低能耗的产品。

12知识经济的特点

经济推动力不同,在工业经济时代,蒸汽机技术作为推动力,而在现今知识经济时代,电子和信息技术作为推动力。产业内容不同,在工业经济时代,主要的产品来自制造业,而在知识经济时代,信息化服务作为主要产品。效率的标准不同,在工业经济时代,产品的生产率作为主要衡量标准,而如今知识经济化时代,知识生产率才是衡量的标准。知识生产率是指知识的开发与传播。作为管理的重点也不同,工业经济主要看中生产,提高生产量,而知识经济则看中知识的生产与开发。作为两种不同的经济,生产方式也不同,工业化时代强调标准化、批量化、单一化进行生产,而知识经济看中非标准化、定制化服务。在工业化时代,生产人员占劳动力的80%,而在知识经济时代,作为研究知识和传播知识的人员则占到80%以上。

2知识经济背景下营销环境的变化

21消费者市场的变化

随着经济的大力发展,消费者的文化程度日益提高,这时消费者的需求更加趋于个性化,工业经济下那种单一、大批量的营销方式已经不能够满足消费者的需求,个性化的商品更加符合消费者的需求。同时也因为消费者知识水平的提高,消费趋于理性化,在信息时代,消费者可以通过互联网对想购买的产品进行查询,比价钱,从而选出更适合自己的方案。信息时代同时也打破了地域隔离,使得顾客有更多的选择,市场竞争更加激烈。

22产品内涵不同

在工业经济时代,产品就单单是指生产出来的产品,而在知识经济时代,不仅指依托知识研究出来的物质,还包括知识服务、信息技术等这些摸不着的东西。衡量产品价值也从单纯的产品价值跃升到知识含量的价值。

23市场信息传递方式不同

传统的营销借助媒体、广告、展览等方式向消费者传递产品信息,消费者处于被动接受的方面。随着信息化的大力发展,人们越来越依托网络来获取信息。网络化的营销策略可以将产品信息迅速送达消费者,从而降低了营销费用,消费者可以与营销部门进行直接对话,了解产品的信息。这样的沟通方式将营销部门和消费者放到了对等的位置,可以使双方双向、互动地进行信息交流。

3高技术下企业营销创新的趋势

31产品创新

随着技术的大力发展,高技术产品更新速度过快,大大缩短了高技术商品的生命周期。在20世纪50年代,产品的生命周期在10年左右,而到了70年代,产品的生命周期就缩短到5年左右,而高技术产品的出现使其更新换代有时只需要短短的几个月的时间。

32战略创新

技术标准是指在行业中广泛被应用的特定技术规范。而技术标准在竞争中作为中坚力量,高技术产品要想达到规模化的水平,就必须依托行业的标准。日本索尼与东芝在磁带录像技术上的标准抢夺战,以及现在松下与TVC在数字式视盘统一格式的标准之争等。对于一个知识经济下的高技术企业,抢先设定了标准,就抢尽了先机。而对于一般的非技术领先的高技术企业,那么这个企业的定位便是市场,而不是学术大牛,利用别人制定的标准进行生产,例如康柏和德尔公司,都是利用英特尔和微软的计算机标准进行生产,才得以在计算机大战中生存下来。

33资本营运

知识经济作为一种新型经济,其最大的特点在于它的繁荣不在于对传统资源、资本的规模的依靠,而是对信息的获取、积累和应用。高技术产业之间的竞争已经到了白热化的程度,企业间兼并活动不断扩大。传统兼并主要在于企业业务的多样化,而高技术产业的兼并则是更加专注在自己擅长的区域,集中开拓具有自身优势的学识。企业的核心竞争力表现在企业各个业务间的相关性上,相关性越大,核心竞争力的运用效率就越高,因此企业兼并的对象一般集中在自己相关的领域。

34需求创新

高技术产品一般为走在前列的产品甚至是市面上没有见过的新产品,因为新产品的市场需求很难把握,用户面对这么多的新型产品,有时也不能正确表达自己的需求,因此新技术产品的营销更具有风险性。例如计算机的应用与普及,首先增大了用户对软件的需求,进而促进用户自己进行开发,那么整个计算机领域便一片繁荣,一石激起千层浪,计算机给大家带来的方便则是无法估计的。

35营销组织创新

知识经济下的高技术企业的营销方式由传统的等级制度转变为柔性的营销组织。柔性化的营销组织有以下特点：

扁平化、网络化、智能化、虚拟化、全球化。这些柔性化的营销大大缩短了营销过程,减少了营销人员,提高了营销策略水平。这样的营销策略使得员工不断学习,提升个人智慧,为企业创造了无限生机。

4知识经济下高技术企业的营销研究

41高技术企业的定价策略创新

由于消费者对高技术产品不了解,往往只能通过产品的价格来判断产品质量的好坏。市场竞争的不完全性,使得高技术企业要主动去控制产品的价格。价格趋势是根据市场竞争程度来进行调整的。这种曲线符合摩尔定律,技术生命越短,价格递减的速度就越快,但随着市场规模的扩大,不同厂家的同类产品大规模的涌进市场,那么价格的运动规律则呈现商品价格趋势。当市场信息不全时,消费者缺乏对产品实际品质的了解,往往会根据“一分价钱一分货”作出评价。高技术产品的技术较为复杂,服务水平高,那么消费者则愿意支付溢价来购买产品。

传统营销理论对产品的定价取决于市场需求和成本费用,成本费用决定最低价格,而市场需求则保障最高价格。企业对产品的定价则处于这二者之间,同时还要考虑竞争者同类产品的价格。这便是3C因素：市场需求(The customer餾 demand schedule)、成本函数(The cost function)和竞争者价格(The competitors prices)。高技术产品一般弹性低,这就意味着无论产品的价格高还是低,都不会影响消费者的需求,这些产品往往高昂的价格意味着高品质,有助于增加消费者对企业的信任度。高技术产品中包含着大量的开发研究费用,产品的周期又短,因此应迅速收回研发费用,那么这些研发费用也是加在产品定价上的。在整个产品的销售过程中,价格的调整还受竞争对手价格的影响。同类产品的定价应该水平一样,如果产品质量高一些,那么就可以提高产品的价格。

42高技术企业分销渠道的创新

分销渠道是企业营销的重要决定因素。一个好的营销渠道可以快速地打开市场,满足客户的需求。高技术产业作为一个迅速变化的行业,更新速度特别快。例如PC机在市场上流通的周期只有三个月,如果在三个月之内不能将产品销售到消费者手中,那么经销商就会造成产品积压,无论对经销商还是企业都是一场噩梦。

同一类产品,不同的品牌就有不同的优势,技术也不断地创新,这就注定了销售渠道的多样化。用户群体不同,购买渠道也不同,这也是促进渠道改变的客观因素,面对如此激烈的竞争,单一渠道模式会因错失了市场良机而失去市场份额。现有的销售渠道有直销、电子商务、集成合作伙伴和分销渠道,多种方式并驾齐驱。企业根据全面的市场分析,结合用户的需求,运用各种渠道找到最佳的渠道组合,做到优势互补。

43高技术企业营销沟通的创新

由于高技术企业市场的不确定性,消费者往往不清楚自己需要什么,对高技术产品不熟悉,缺少一些必要的知识,觉得投资大,这就引起了消费者的忧虑心理。传统的花样别出的营销手段并不适合高技术产品,企业通过信息的传授,提高消费者的认知能力,削弱信息的不对称性,消除消费者的疑虑心理,促使消费者作出良性的消费行为。同时企业也要通过提高产品的知识含量,使得产品具有良好的品质,满足消费者的需求。

高技术企业没有办法依据历史的数据和经验来判断消费者的需求状况,为了避免不必要的损失,企业在开始研发产品时就同消费者进行沟通,在开发的过程中就不断给消费者传递产品的信息,根据消费者反馈的信息不断进行调整,这样既能消除消费者的忧虑,又能将企业的产品信息慢慢地渗透到消费者的潜意识里。

原来对消费者的沟通,只是营销部门的事情,在新的经济形式下,公司全员都与消费者进行沟通,这样企业高层才能知道消费者的需求和心理,了解市场的发展和变化趋势。今天营销问题的发展已经远远超过了传统内部管理的范围,已经涉及组织内部关系和组织与组织之间的外在关系。在内部建立一个高效团结的网络组织,对外发展合作伙伴。无论是企业高层还是一线员工都跟消费者打交道,这样企业里的每一个人都担当起沟通的任务,如此团结合作的团队才能更加有效地消除消费者的疑虑,增加其购买欲望。

传统的四大媒体如电视、广播、杂志、报纸已经不能满足现在企业营销的需求,新的媒体传播形式正在慢慢地衍生开来,例如微博营销、微信营销、饥饿营销等,都借助互联网信息时代的到来大展拳脚。互联网的网络互动性、即时性,可以帮助企业和消费者进行无缝沟通。在沟通时,分别对技术热衷者、有远见者、实用者、保守者采用不同的沟通方式,将重点放到其专注点上,这也可以有针对性地进行沟通,沟通的成果也是显著的。

5结论

在信息化迅速发展的今天,知识决定的产业结构也正在发生变化,这对我国高技术企业既是机遇,又是挑战。企业营销只有从实际情况出发,按照市场规律发展,对营销各个方面进行突破与创新,才能在社会的发展中有立足之地。

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