亚马逊开实体店，电商落地成趋势

宗树

亚马逊要开实体店了

今年10月中旬，《华尔街日报》报道了一则消息，消息中称，全球最大网络电商平台亚马逊（Amazon）将开设其第一家实体零售店，选址在美国纽约曼哈顿中心的西34街7号，预计在今年圣诞节期间开业。该实体店将方便消费者自取商品以及交换网上订单，纽约用户的亚马逊订单商品将从这里发出，以后或许还会变成销售亚马逊电子产品的商铺。在传统行业纷纷转向互联网的当口，亚马逊要从线上进军线下的消息让外界舆论一片哗然。众多媒体纷纷猜测，亚马逊到底想干什么？

其实，亚马逊要开实体店的想法已经不是第一次了，早在两年前，亚马逊就有过开设实体店的想法。那一次，亚马逊本计划以Kindle和亚马逊专供图书为特色，将实体店开在西雅图。可是还没等实体店开起来，相关的计划就因故流产了。当时间飞快走过两年的时间，亚马逊的实体店计划再度卷土重来。而且从各大媒体披露的消息来看，亚马逊这次似乎不准备重蹈覆辙，实体店计划一定会被执行到底。

其实，线下实体店这种电商运营模式在国内已经不是什么新鲜事物。早在几年前，淘宝网就在国内推出了以“代买和代卖”为特点的线下实体店，不上网的消费者也能通过实体店购买到淘宝网上的商品。而天猫也开设了相关超市，迎接实体零售商和品牌商入驻。而国内的快递企业顺丰除了开设自己的电商平台顺丰优选之外，还在全国各地开设了线下实体店顺丰嘿客。究竟是什么原因，让这些在线上混得风生水起的企业纷纷将手伸向了线下实体这一领域？

亚马逊为什么要开实体店

为什么电商要开实体店？如果单从今天我们要说的亚马逊这个独立的个体来说，或许能从它的所在地，美国的大环境中找到一些端倪。

美国的电商环境和国内存在很大的客户和市场差异。美国在社会零售品交易中，更多是通过传统零售商来实现的，也就是以沃尔玛、百思买和克罗格等线下的传统零售商来满足居民日常的零售消费需求。虽然亚马逊等电商发展迅速，但线下零售企业的发展也不容小觑。

另一方面，美国消费者对传统线下购物有着习惯性的依赖。因为美国的城市和人口比较集中，不像中国人口和地理的星状分布，因此集中的大型商超和线下商铺可以很好地满足本地的消费需求。特别是随着美国大多数传统零售商在拓展线下服务网点的同时，不断完善线上的辅助电商服务，从而提供了完善的多渠道的购物方式，使得亚马逊等纯电商的平台受到了很大的市场竞争压力。

可以这样说，亚马逊开实体店的举动是完全是被老牌实体零售企业倒逼的结果。此外，开设实体店还有数个好处，可以让亚马逊有着更好的发展空间。第一，实体店可以作为物流和自提的据点。有了实体店，用户网购的送货时间将会缩短，完全可能在一些区域内实现当日达。这种良好的快速送货体验无疑将让电商的发展更上一层楼，而这正也是国内电商京东发家的最大法宝。第二，实体店可以作为进行品牌推广和改善顾客体验。和国内的情况类似，亚马逊虽然名气颇大，但被美国人信服和接受的程度并不高。如果有一个实体店品牌进行线下推广，无疑能够促进公众对亚马逊这种电商生活方式的认可。此外，亚马逊也有Kindle和电视盒子等数码产品，实体店则完全效仿苹果，进行那种高大上的体验式营销。第三，那就是已经被说烂了的O2O模式。在O2O中，电商只是一个连接用户和服务的平台，最为重要的却是线下端。实体店就正好可以利用亚马逊的大数据优势，分析附近用户的购买需求，挖并进行有针对的展示，这样营销的效果也会非常好。这无疑就是最典型的O2O模式，也正是目前国内从业者在积极探索和发展的。

实体店虽好，却并不好开

电商实体店，无非是想打通线上和线下，让“因为没见到实物不敢在网上买”的人也能享受网价的实惠，从而拉动整体的销售额。可是，实体店好开么？我们不妨来看看已经开了实体店的顺丰干得怎么样？

今年上半年，顺丰宣布在全国范围内开设实体零售店“嘿客”，通过在实体店内支付的方式购买物品，而买到的货物可以自提也可以选择送货上门。作为快递行业的龙头企业之一，顺丰的这一跨界之举一度吸引了众多电商的强烈关注。不少媒体在报道中甚至表示“马云最怕的事情发生了！”可现在，如果你在百度上搜索“顺丰嘿客”，会发现搜索结果中出现诸如“顺丰的嘿客模式为什么会失败”、“顺丰嘿客：希望很美好，现实很惨淡”之类的链接。为什么会如此？究其原因，无非是网购的优势在实体店上无法发挥从出来。一个10平方米左右的小店，不仅无法展示出足够数量的商品满足消费者货比三家的心理需要，同时还受限于租金等成本因素，也无法给出有吸引力的价格优势。可以说，顺丰开实体店的初衷，并未能够达到。

或许，亚马逊的实体店可以解决顺丰遇到的这些问题。当然，这不是最重要的，最重要的是，亚马逊开实体店给国内的电商们提了个醒，那就是在O2O上要加快步伐了，实体店则是其中的无法取代的重要一环，应该引起足够的重视。