广告与中国古典诗词研究

孙天桐

广告在我国的历史十分悠久，无论古代还是现代，它与中国的古典诗词都有着千丝万缕的关系。

一、古代广告与中国古典诗词

许多人都认为广告是现代社会的产物，实际上，我国古代就有广告的存在。而且，广告与中国古典诗词的关系还十分久远。

还记得大诗人李白的《客中行》吗？诗中写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这其实是李白喝了兰陵美酒之后写的一首广告诗，通过寄情诗画的语言把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘出来，让人心驰神往，一饮为快。

“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”苏轼为卖油煎馓子所作的这首七言诗，也是流传千古的广告诗。“玉”“碧油”“嫩黄”几个词将馓子的色、香、味描述出来，让读者对馓子的美味向往无比。此诗句句押韵，易于记忆；文词优美，清新自然，引发联想，堪称佳句。

由此看来，我国古代不仅有广告，而且还与当时的诗词有着密切联系。而我国的古典诗词也为广告提供了文化底蕴，增强了广告的感染力和传播力。

二、现代广告与中国古典诗词

21世纪的今天，我们已进入信息时代，广告更成为传播各种社会信息的必不可少的工具。在现代广告中，尽管运用了声、光、电、色彩等多种手段和表现方式，但语言文字依然是信息的主要载体，是广告的灵魂。因此，广告人往往灵活采用多种多样的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力。这样，古典诗词自然而然就越来越受到现代广告的青睐。比如某房地产公司用唐代诗人杜甫在《茅屋为秋风所破歌》中的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的诗句作为销售广告，树立了企业亲善的社会形象；济南某广告公司则以南宋陆游的《游山西村》中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”作为企业的广告宣传语印在公交车车体上。

中国有五千年的悠久历史，中国的古典诗词浩如烟海，千古佳句灿如星河，这是现代广告取之不尽用之不竭的资源宝库。古典诗词的语言、形式、意境、音韵都很美，现代广告可在这些方面加以运用和借鉴。

（1） 广告作为一种商业艺术，意境美是其所追求的目标之一，而古诗词恰好能够提供给广告创作美的意境。某月饼的广告词“但愿人长久，千里共婵娟”，这句优美的古诗用在月饼这一象征人们中秋团聚的食品广告文案上，不仅能够以语言的优美吸引人，同时，还能运用古诗的象征意义和诗的本意即对忍受别离之苦的人们的美好祝愿，创造一种美的意境，给人一种美的享受：虽不能一起花前月下，但可以共享一轮明月。而“江南春别墅”以“日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南”作为广告文案，源自唐代诗人白居易的《忆江南》。此诗采用比喻、夸张、对偶、反问等多种修辞，以“红、绿、蓝”富有鲜艳色彩的词将千里江南的美景展现在读者面前。用这首诗作为广告文案，让人读之就像看到一幅优美的江南山水风景图，引发无数游子的悠悠思乡之情，其宣传效果可想而知了。

（2）古典诗词的形式之美也是现代广告借鉴的亮点。刘禹锡《陋室铭》中的诗句“谈笑有鸿儒，往来无白丁”被北京某公司用作“学府园”的广告文案。此广告告诉人们：来这里的都是高雅超然的文人墨客。这句诗作为广告词，读起来朗朗上口，让人印象颇佳，学府园的文化氛围更好地展现在顾客面前。还有，爱护树木的公益广告“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”，是仿造唐诗《金缕衣》“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。花开堪折直须折，莫待无花空折枝”中的后两句，用对比的手法提醒人们：当花儿盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快欣赏，不要攀折花朵，留下那空无所有的枝。仿拟和对比手法的运用，使广告语言诙谐幽默，给人们留下深刻印象。

总之，广告与我国古典诗词相结合，可以提高广告作品的文化品味，显示其深层的文化内涵，增强广告的感染力和说服力，提高广告的传播效果，从而促进我国广告事业的发展。与此同时，二者的有机结合还培养了消费者的情感认同，弘扬了中华民族传统和民族文化的价值观，可谓一举多得。

（江苏师范大学）