进军海外高端市场：联想29亿美元收购摩托罗拉移动

傅若岩

在意想不到的时间节点，一笔意想不到的交易，拉开了联想移动业务的全球化序幕。

1月30日，中国农历年三十，一个举家团圆的日子，联想集团宣布将以29亿美元的价格从Google收购摩托罗拉移动业务，其中包括3500名员工、超过2000项专利、品牌和注册商标。联想集团董事长兼CEO杨元庆表示，“收购这样一块业务将加速联想成长为全球性的移动设备厂商，凭借联想的高效运营平台和生产制造能力，相信摩托罗拉品牌在联想手中会有更好的业绩结果。”摩托罗拉移动现任CEO丹尼斯·伍德赛德（ Dennis Woodside）则表示相信联想硬件的专业经验会加速业务的发展。

依据联想方面的看法，29亿美元显然是一笔相当划算的交易——这个数字比两年多前，Google将摩托罗拉收入囊中时缩水近四分之三。当时，Google以每股40.00美元现金收购摩托罗拉移动，总额约125亿美元。

对Google来说，出售摩托罗拉移动并不吃亏。相较Google收购摩托罗拉移动时获得的近1.8万项专利，转移给联想的只是很少一部分。此外，Google还与联想签订了专利交叉授权协议，进一步扩大了专利范围，增添了自己在与苹果持续不断的专利大战中获胜的底气。就在几天前，Google还和三星签订了类似协议。

其实，联想的意图也很清晰。正如杨元庆接受采访时所说，“与收购IBM PC业务一样，联想集团在智能手机市场上的目标不是世界第三，是世界第一。”从2004年到2013年，联想用10年的时间将PC业务市场份额从全球第三提升到全球第一的宝座。算上摩托罗拉的份额后，2013年联想智能手机全球占有率又达到了全球第三，仅次于三星和苹果。

据《IT时代周刊》记者了解，坊间有观点认为，杨元庆如此迅速地发起收购，可能是留意到了三星和苹果近期表现乏力后留出了市场空档，给联想的移动业务带来了可乘之机。

但是，资本市场似乎并不看好杨元庆的这一步棋。消息公布后，联想股价当日大跌8.21%，而在第二个交易日中继续暴跌16.4%，公司市值在两个交易日内蒸发逾265亿港元。

风云变幻

2011年8月16日，当Google和摩托罗拉双方董事会全票通过交易时，曾经的手机王者似乎看到了重回巅峰的希望。时任摩托罗拉移动CEO桑贾伊·杰哈（Sanjay Jha）表示，“摩托罗拉原本在Android平台与Google具有紧密的合作关系，通过这次合并将得以进行更多创新，为各种移动设备和家用设备提供更好的交互体验。”

美国行业分析公司NPD的执行主管罗斯·鲁宾（Ross Rubin）更看好摩托罗拉的潜力，认为和Google成为一家的摩托罗拉“比竞争对手更加接近Android系统的核心，将有助于寻找新的出路。”

然而，摩托罗拉移动的后续发展却出乎业界所料。收归旗下一年多后，Google才推出首款广告，称Moto X将是“首款用户可以自主设计的智能手机”。但这款主打“个性定制”的手机市场反馈十分冷淡。根据《华尔街日报》报道，2013年第2季度的出货量仅为50万部，同期三星的GALAXY S4卖出1000万部。

事实上，在摩托罗拉沉寂的一年多里，智能机市场格局发生了天翻地覆的大洗牌。根据Gartner数据，到2013年第二季度，Android以79%的市场份额继续领跑操作系统市场，三星以31.7%的全球销量占比排行第一。2013年9月3日，微软斥资54.4亿欧元（约72亿美元）收购诺基亚设备及服务部门。

当众多业界人士为诺基亚等老牌巨头的消失唏嘘时，中国厂商的崛起变得势不可挡。Gartner数据显示，截至2013年第2季度，联想和中兴以4.7%和4.3%的市场份额位列全球市场份额的第五、第六。中国更在2012年悄然取代美国成为全球最大智能机市场。

在此背景下，《紐约时报》以“中国崛起，改变智能手机行业”为题，预测中国厂商将对整个行业产生深远影响。

文章认为，此前“全球智能手机市场一直受制于苹果公司与三星电子的竞争实力对比，他们为富裕国家的富裕消费者开发了售价高昂的手机。”现在，“面向新兴市场消费者开发的廉价智能手机正在逐渐增多，并将成为今后智能手机销量的主要增长动力。”

走出国门

尽管如此，现在还不是国内手机制造商高兴的时候。国内手机厂商虽然出现在了全球市场排行榜的前列，但它们主要的竞争优势是低价格。

据研究公司Sanford C. Bernstein分析师预计，450美元（约2700元）及以上机型在中国的销量将从2012年的2.35亿部增至2.96亿部，但达到3亿部左右时就会遭遇瓶颈。与此同时，售价不足200美元（约1200元）的机型销量有望从2012年的2.34亿部增至4亿部（2013年），2015年进一步增长到6.85亿部。

“智能手机价格降幅很快，已经有数以亿计的中国消费者淘汰了无法上网的旧机型，他们推动低端市场实现了更快增长。”Sanford C. Bernstein分析师指出。

此外，自TCL在2004年并购阿尔卡特手机失败后，国内手机厂商的海外战略依旧频频受挫。在运营商补贴为主要销售模式的欧美市场，酷派正尝试通过移动运营商MetroPCS在美国市场销售；但由于美国政府曾经指控华为的网络设备可能威胁其国家安全，华为在伦敦推出的Ascend P6手机却难以再登陆美国市场。“中国手机制造商还很难将自有品牌的手机出口到海外。”《纽约时报》指出。

这些障碍自然也出现在联想“走出去”的过程中。自2009年11月以2亿美元重新买下联想移动全部股权后，联想移动业务在集团内部的地位不断提升。2010年1月，联想集团发布联想移动互联网战略。2012年10月，联想集团宣布进军海外智能机市场，并先后在印度尼西亚、菲律宾、越南和印度等国销售智能机。2013年1月，联想集团招揽NBA球星科比·布莱恩特（Kobe Bryant）出任联想智能机中国及东南亚地区代言人。但联想在财报中始终未公布这些地方的智能手机销售成绩。

另据研究公司IDC的数据显示，按市场占有率计，2013年第4季度联想作为全球第四大智能手机生产商，位列三星、苹果和华为之后，但该排名主要归功于联想智能机中国市场，北美市场几乎没有贡献。

裹足不前的情况下，“收购将使得联想集团拥有一个在全球有知名度的移动品牌的同时获得大量手机专利、人才，以及进入欧美等成熟智能手机市场的运营商关系。”有分析人士指出，“在运营商主导手机市场的海外，建立这些关系需要花费至少2年以上的时间。”瘦死的骆驼比马大，尽管摩托罗拉移动不复辉煌，但仍是美国和拉丁美洲第三大Android智能手机厂商，其品牌仍在全球具有广泛影响力。

因此，当杨元庆收到Google前CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）有意出售摩托罗拉移动的邮件时，立即决定买下来。

未知的赌局

然而，业界对联想收购摩托罗拉移动业务后的态度却没这么乐观。摩根大通在认可联想“收购摩托罗拉移动是正确的发展方向”的同时还指出，考虑到“摩托罗拉移动目前约25%的税前亏损率，和在美国市场上与苹果和三星的激烈竞争，联想面临的挑战十分激烈。”

市场研究公司ComScore最新数据显示，2013年第4季度，苹果在美国市场占有率达到41.8%，三星为26.1%，遥遥领先于其他竞争对手——摩托罗拉、LG和HTC以6.7%、6.6%、5.7%的市占率分列3至5位。

这种形势下，“摩托罗拉拥有的与美国运营商的关系对联想而言非常宝贵，并对联想于新兴市场使用摩托罗拉的能力有信心，但业务大翻身的故事在手机行业里非常罕见，联想在美国的业务将会十分困难及昂贵。”摩根大通指出。

已被多次转手的Palm即是如此。2010年7月，惠普时任CEO马克·赫德以12亿美元收购智能手机制造商Palm，但仅在1年后，软件行业出身的赫德继任者李艾科（Leo Apotheker）就宣布不再生产WebOS设备，这相当于终结了Palm的命运。2013年6月，Palm前CEO乔恩·鲁宾斯坦（Jon Rubinstein）坦承，当他出任Palm首席执行官时，这家公司就已经濒临死亡：“所有人都忘记了Palm在2007年就已接近死亡，当时这家公司已经没有了未来。”另据鲁宾斯坦透露，“2009年Palm几乎与Verizon和沃达丰达成合作协议，但在最后关头两家公司决定放弃，因此，Palm从一开始就处于困境之中。”

而据联想集团透露，“暂时还没有对摩托罗拉品牌的详尽运营计划。”但根据杨元庆的态度，将从业务成本下手。“现在摩托罗拉的问题在于费率比较高，材料成本、生产制造成本都很高，有很大的压缩空间。”他还表示，主管这项业务的刘军已立下军令状，将在完成收购后的几个季度里，让它扭亏为盈。

值得注意的是，就在收购摩托罗拉前2天，联想集团重新进行了公司架构的调整，由现有Think、Lenovo两大业务集团调整为PC、移动、企业级、云服务四大业务集团，以此凸显联想全新的业务布局。其中，明确提出“移动业务团队目标是要让联想在智能手机和平板电脑领域成为具有盈利能力的全球性厂商，同时发展智能电视业务。”联想集团内部邮件写到。

但在里昂证券亚太科技产业研究部主管尼古拉斯·巴拉特（Nicolas Baratte）看来，手机市场只在由iPhone和三星GALAXY系列手机主导的高端领域才有丰厚利润，“对于新的参与者来说，这是一个非常残酷的市場。”