做品牌要避免低价竞争

那小兵

不少企业希望打造价廉物美的品牌，愿望是善意和美好的，但这不应该成为打造品牌的首要目的。因为如果一开始就以价廉为目的，你的品牌很难建立起来。

从竞争环境与竞争手段来看，企業做品牌，就是为了摆脱低价格低利润的同质化竞争。相同的质量，更低的价格，这几乎是所有经营者的天性和本能。所以，廉价产品总是太多，并且鱼目混杂，既然要做品牌，一开始就应该避开去蹚低价这池浑水。

低价竞争策略的根基是低成本。在中国，低价格策略玩的不是低成本的真功夫，当企业无钱赚时，无良企业出现，开始掺杂使假，没有最低只有更低，这样的游戏，讲信誉做品牌的企业能够一块玩得好吗？

低价格低利润与做品牌是事实上的一对矛盾。第一，如果低价格能够让企业具备竞争优势、获得生存空间，也就用不着费力做品牌；第二，低价格竞争必然导致低利润，低利润根本不可能让企业有更多的投入去做品牌。做品牌不全是高投入，但是没有投入一定做不成品牌；第三，从消费者购买动机上看，购买品牌产品，图的是安全、放心及其他普通产品所没有的价值，低价格恰恰给高价值减分，起反作用。品牌产品如果混在低价产品圈里，价格成为敏感度高于品牌质量的因素，那么，这个品牌的市场效力被降低，也就是品牌的价值驱动力降低；第四，从品牌发展规律上看，品牌总是最先从中档和高档产品中出现，逐步向低端产品蔓延，低价产品只有在最后被“逼”无奈，才出现品牌产品。

还有一种观点认为，老百姓日常吃喝的肉禽蛋果菜奶不应该做品牌，一做品牌，就把物价弄高了。这实在是一种错觉和误解。

无论品牌有没有在市场上出现，各个产品的产地、特色、成本、质量是有差异的，成本和售价也不一样。如上所说，做品牌一定是优先选择优质产品来做，价格当然比普通产品高。品牌产品是贵的，但市场物价不是品牌弄贵的。

品牌不是装饰品，它是产品和企业生存、竞争的手段和工具，它的贵，是品牌和营销规律所致，是成功品牌的必然要求，贵得合理、正当。但如果把品牌目的与企业的愿景和宗旨混为一谈，恨不用品牌恩泽全天下的消费者，是一厢情愿、无谓之举。

博主简介：北京福来品牌营销顾问机构董事长