网上银行使用意向影响因素分析

杜忠莲　夏晓琪

[摘要]本文以计划行为理论（TPB）为基础，选择了独立变量（感知有用性、感知易用性、金融环境、政策支持）和中间变量（态度、主观规范、信任以及感知行为控制）八个因素，构建了网上银行接受模型，对影响客户接受使用网上银行的因素进行了探讨和实证研究，为银行进一步发展提供理论依据和建议。

[关键词]网上银行；技术接受模型；计划行为理论：影响因素

[中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）31-0092-02

第27次中国互联网络发展状况统计报告指出，网上支付和网上银行全年增长分别达到了45.8%和48.2%，远远超过其他类网络应用，更多的经济活动已经步入了互联网时代。

网上银行的重要性不容忽视，影响网上银行使用意向的因素引起了人们越来越多的注意。本文将在TPB 模型的基础上，进一步探索网上银行采用行为的态度的潜在影响因素，以求为商业银行如何加强网上银行管理和营销提供依据和支持。

1文献综述

Davis（1989）提出了技术接受模型，其中感知有用性和感知易用性是重要的变量。许多学者研究网上银行影响因素的研究绝大部分采用技术接受模型。更有学者以技术接受模型为基础，增加新的变量用于更深入了解影响客户网上银行行为意向和接受的因素。

Guriting（2006）用技术接受模型发现感知有用性和感知易用性是网上银行采用意向的重要决定因素。Sundarraj（2011）的研究表明感知有用性与感知易用性对网上银行态度和使用意向都有影响。感知易用性反过来影响感知有用性。

另外，中国学者也作出了一定的贡献。辽宁大学耿微（2013），选取了包括感知有用性、感知易用性、感知风险在内的九个变量，研究表明使用者在使用网上银行时，最看重的因素是感知行为控制，其次是态度因素。南开大学焦勇兵（2008）增加了感知风险、感知娱乐性和自我效能等因素，构建了网上银行接受模型。自我效能对消费者对网上银行的使用态度产生积极影响的显著性最为突出，而感知娱乐性对客户使用网上银行态度有积极影响被拒绝。

2理论基础

2.1计划行为理论

计划行为理论（The Theory of Planned Behavior，TPB），由Ajzen（1991）于1985年提出。Ajzen认为理性行为理论（TRA）虽然对行为有良好的解释与预测能力，但却忽略了个人在行为上需考虑配合条件与自我能力。TPB理论是在理性行为理论的基础上进行的延伸和拓展。它认为行为意向是个人从事某些特定行为的最直接的决定因素，是预测个人实际行为的显著变量，而其他影响因素都是通过行为意向这一间接变量来影响个人行为的。而行为意向又由三个方面共同决定：态度、主观规范和感知行为控制，如图1所示。

3模型构建与假设

3.1影响网上银行使用态度的主要变量

（1）感知有用性对网上银行使用态度的影响

感知有用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。上述技术接受模型指出，感知有用性对其使用态度有显著影响。TAM模型也最早提出了感知有用性与感知易用性对客户的行为态度和意向有积极影响。本文中，此变量表示客户对网上银行得出的有用、无用的一种评价。故假设：

H1：感知有用性对客户使用网上银行的态度有积极影响。

（2）感知易用性对网上银行使用态度的影响

感知易用性，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。同样在技术接受模型中，感知易用性是影响系统使用态度的重要因素。研究者（Sundarraj，2011）认为，感知易用性对客户使用系统的态度有正向影响。本文中，此变量的含义是客户对网上银行操作容易程度的感知。故假设：

H2：感知易用性对客户使用网上银行的态度有积极影响。

3.2影响网上银行感知行为控制的主要变量

网上银行作为电子商务的一个特殊领域，伴随着时代的发展应运而生。艾瑞市场咨询公司的调研报告显示，我国的网上银行用户在网民中的比例逐年递增。据《2011—2012年中国网上银行年度监测报告》数据报告显示，2011 年我国网上银行交易额达到 701.1 万亿元，同比增长约 35.9%，表明更多的经济活动已经步入了互联网时代。鉴于以上分析，本研究假设：

H3：金融环境对感知行为控制产生积极影响。

3.3政策支持对感知行为控制的影响

政府政策支持对感知行为控制的影响：政策提供支持水平将影响新技术的采纳水平（Goh，1995）。政策支持在创新扩散中将起到至关重要的作用（Tan& Teo，2000）。这也是为什么将感知行为与政策支持级别对等的原因，并且政策支持是感知行为控制论的重要前置因素，依此推断：

H4：政策支持对感知行为控制产生积极影响。

3.4影响网上银行使用意向的主要变量

（1）态度对网上银行使用意向的影响

使用态度，反应个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。Ajzen（1980）研究指出，态度是个体对一个目标行为表现出的喜欢和不喜欢感情，同样他们指出客户态度对使用意向有积极作用。本文中，此变量的含义是客户对网上银行的使用意向所拥有的主观上积极、赞成或消极、拒绝的一种态度。故假设：

H5：客户使用网上银行的态度对使用意向有积极影响。

（2）主观规范对网上银行使用意向的影响

主观规范是指其他人针对一定的行为，对当事人应该或不应该做的看法，而且这些看法对当事人的行为态度来说是重要的（Ajzen，1980）。对于研发IT采纳意向的主导变量时，Karaha，et al.（1999）得出了相同的结果，就是在影响行为意向的因素中，主观规范占主要地位。将这种情况引入网上银行，可以推断：

H6：主观规范对客户对网上银行使用意向产生积极影响。

（3）信任对网上银行使用意向的影响

随着社会的进步、科学技术的迅猛发展，信任问题的重要性日益凸显。Gefen 认为对电子商务销售商的信任会增加消费者采用销售商网址的意图。其他研究也发现信任不仅对在线消费者的态度有积极的影响，而且对在线消费者的采用意图也产生积极的影响。鉴于以上分析，本研究假设：

H7：信任对网上银行使用意向产生积极影响。

（4）感知行为控制对网上银行使用意向的影响

感知行为控制是个人对自身从事某一行为的能力的感知。自我效能作为反映感知行为控制的主要方面，是指个体对自己面对环境中的挑战能否采取适应性行为的知觉或信念。当个人在面对更多的机会和拥有更丰富的资源，并且预期的阻碍越小时，能表现出更强的行为控制能力。TPB理论认为感知行为控制是可以对个人的实际行为产生直接影响的，将这种情况引入网上银行，可以推断：

H8：感知行为控制对网上银行使用意向产生积极影响。

4模型应用展望与结论

该模型以计划行为理论为基础加之技术接受模型，考虑了包括态度、主观规范、感知行为理论、信任在内的四个维度来评定影响消费者网上银行使用意向的程度。我们在模型中添加了金融环境和政策支持两个自定义假设因素，该因素直接影响感知行为控制，从而间接影响消费者对网上银行的接受程度。在我们的研究因素中，感知有用性、感知易用性、态度、信任等八个因素都是呈正相关。

本文主要探讨影响消费者使用网上银行的各种因素。本文在技术接受模型和计划行为理论的基础上建立了网上银行接受模型，选择了4个独立变量、4个中间变量，并对模型进行了8个假设。不过，本文还没有通过实证调查来拟合该模型，这将在我们的下一步研究中进行探讨。

参考文献：

[1]耿微.中国商业银行网上银行业务影响因素实证研究[D].沈阳：辽宁大学，2013.

[2]焦勇兵.感知风险和信任在网络银行采用中的角色研究[J].山西财经大学学报，2008.

[3]Ajzen，I.The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991.