论鲍德里亚的“符号异化”思想

赵志浩

[摘 要]鲍德里亚认为，消费社会的人们追求“符号消费”，崇拜“符号价值”。“符号”成为人们追求品味、自我满足和社会认同的手段，已被“消费符号”所异化和操纵。“符号异化”的原因在于企业和媒介对“符号”及其意义的宣传，以及个体无限膨胀的消费欲望。“符号价值”概念能够较为合理地解释人们消费无限性的原因。

[关键词]符号消费;符号价值;符号异化;拜物教

[中图分类号]B506 [文献标识码]A [文章编号]1000-3541（2014）05-0116-04

On Baudrillards thought about the “symbol of alienation”

ZHAO Zhi-hao

（Academy of Social Sciences in Henan Province， Zhengzhou 450002，China）

Abstract： Baudrillard thinks people pursue “symbol consumption” and worship “symbolic value”. in consumer society “Symbol” becomes a means of pursuit of taste， self-satisfaction and social identity.People have been alienated and manipulated by Consumer symbols." The reason is that companies and medias propaganda on the “symbol” and its significance， as well as the unlimited consumer desires of individuals. The concept of "Symbolic value" can be more reasonable explanation of people unlimited consume.

Key words：Symbol consumption; Symbolic value; Symbol of alienation; Fetishism

[收稿日期]2014-07-05

一、消费社会的“符号消费”和“符号价值”

当今社会，人们的需求和社会地位都被物化为商品和符号，于是人们很在乎商品所代表的符号意义。法国社会评论家罗兰·巴特在《流行体系》中指出，玫瑰花本身只是一种花的代称，但它所代表的意义却很深，用它送人表达了一种心情或情感。玫瑰花本身并无多大价值，它的价值主要表现在其象征意义上，人们消费的只是玫瑰花的“意义”。法国思想家让·鲍德里亚也认为，“物”的结构在社会中发生了变化，物在社会中成了“符号”，成为某种“象征”，任何消费都开始与“符号”相联系，比如，消费者希望通过某种特殊物品彰显自己的身份。符号与意义之间有一种相对稳固的对应关系，符号价值也就是商品所代表的“意义”的价值，“意义”的交换也遵守等价交换原则，即“象征性”的等价交换，商品的品牌符合消费者感觉上的价值（或心理上的价值），就有成交的可能。

鲍德里亚认为，西方社会已从生产社会转向消费社会（消费主导人们的生活），消费主义原则在当代社会起主导性作用，而且人们消费的已经不再是物的使用价值，而是物的符号价值，并以此提升自我价值。因此，人们的思想和意识已处于被符号消费控制的状态。鲍德里亚所谓的消费不再是传统意义上的吃穿住行，也不再是一般的“物”，而是某种社会关系，因为所有的物品都被赋予了符号的意义，成了某种身份的标识，为了追求某种精神上的满足和地位上的标榜，人们便开始盲目购买消费品，被消费所控制。

消费社会消费的不再是物品的自然属性，而是物品的符号属性，是对物品符号的消费。一个物品只有成为符号，才能成为消费对象。人们购买承载符号的物品，其实购买的是依附在物品上的“符号”。在鲍德里亚看来，商品不只是代表它自身，还代表符号、价值和意义，一件物品也不再仅从物质上满足人们的需要，同时也从象征和意义等的符号价值上满足人们的需要，它不仅具有经济生命，还具有社会和文化生命，消费也不再是一种纯粹的经济行为，而是一种文化行为和生活方式。

在消费社会，身体也成为符号，成为一种特殊的消费品，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”[1]（p.98）人们通过对身体的包装来展现自身，把身体符号化，其实这也是对“符号价值”的崇拜。比如，一个女人对自己的皮肤没有自信，唯恐穿着打扮不体面，于是就按照传媒、广告的宣传进行自我护理、穿衣和保健等自我消费，实际上是在保健、医疗、卫生、美丽等的借口下，对身体进行各式各样的符号消费。因此，消费社会的一切都变成了“符号”，变成了消费对象，甚至人的外貌、表情、体态等都化为消费符号，成为消费的对象，并赋予它们一定的符号价值。

马克思经济学提出了商品的使用价值和交换价值，某一具有使用价值的物品若不用于交换，就不具有交换价值，但若有人把它送到市场上用于交换，就产生了“交换价值”，交换价值是物品的附加值，因为在物品上凝结了人的“劳动”，拿到市场上的过程就是“劳动”的过程，如果把一个自然物品进行加工和雕饰，就会产生更大的附加值，因为在它上面蕴含了更复杂精细的“劳动”。鲍德里亚在此基础上提出了“符号价值”概念，他认为使用价值和交换价值概念已经不能全面概括和反映消费社会的内涵了，需要从符号学的立场揭示消费的深层内涵，比方说，商品的“牌子”也是设计者“劳动”的产物，体现设计者的审美、创造和品味，因此，商品的“符号价值”（品牌）凝结了一定的“文化”内涵，“符号价值”是对设计者知识、技能和文化的报偿，某一品牌的商品被消费者欣赏和接受，一定有其内在的价值隐含其中。

当人们选择一件商品时，首先考虑的是它的“牌子”和档次的价值，而把能否实用放在了其次，所以，人们购买产品的过程实际上是与符号打交道的过程，而不是看重商品本身的价值，当然，“品牌”也有自身的价值，可以看做是商品的附加值，附加值与商品本身的价值加在一起，构成商品的交换价值。人们更看重的是那个商品之外的品牌价值，即附加在商品之上的隐含价值。

人们在购买商品时，不是看它的使用价值，而主要看它的“时尚价值”（即符号价值），花几千块钱购买一件衣服，其使用价值或许只占了很少一部分价钱，而把大部分的钱用在了“牌子”上。若仅仅从实用的角度看，无疑这是一种挥霍性消费和浪费式消费。然而，人们在评价购买一件商品是否值得时，即评价消费价值时，不再以使用价值为标准，而以是否时尚或是否为名牌为标准，时尚和名牌象征着一个人的身份、地位或品位，购买时尚和名牌产品可以证明自身的价值，以达到优越于他人，炫耀自身实力和地位，让人称赞、关注和羡慕等目的。

二、消费符号化及其“拜物教”本质

意义性的需求不是对消费品的使用价值的需求，而是对消费品符号价值的需求，符号价值代表一种象征意义。如此情况下，当人们选择商品时，注重更多的是它的符号价值和象征意义，而较少考察它的实际用途。即是说，人们看重的不再是一个物品所具有的使用价值，而是它背后所指代的社会意义。物品被赋予“符号”意义和符号价值，成为吸引顾客的方式之一。人们为了证明自己的价值和地位，为了取得各自的身份认同，也往往对具有标识意义的物品趋之若鹜。

对符号的崇拜近似于一种“拜物教”，马克思认为：“要找一个比喻，我们就得逃到宗教世界的幻境中去。在那里，人脑的产物表现为赋有生命的、彼此发生关系并同人发生关系的独立存在的东西。在商品世界里，人手的产物也是这样。我把这叫做拜物教。劳动产品一旦作为商品来生产，就带上拜物教性质。”[2]（p.50）作为人脑产物的宗教形象一经产生，就成为脱离人脑的东西，并富有生命，成为控制人思想和行为的东西。同样，作为人手的产物的“商品”，一旦脱离开人，也像人脑产物的宗教形象一样，成为人们满足自身需求、实现自己尊严的东西，如果不拥有足够多的商品，个人就显得没有价值。对商品的崇拜就像对上帝的崇拜一样，商品成为一种先在的不受个人控制的东西。这就是商品拜物教。

鲍德里亚认为，在消费社会符号拜物教取代了商品拜物教。在符号消费中，人们所拜的“物”变成了“符号”，从对“物”的迷恋走向了对符号的迷恋，追求的是“物”的符号价值。这是一个符号至上的时代，物品只有实现身份的转变成为被标榜的特殊符号，才能成为消费的对象。

第一，消费符号成为自我确认和自我满足的手段。在消费社会只有创造意义性的需求，才能把大量的剩余产品销售出去，才能保证继续和扩大再生产，因此，符号价值的生产更重于使用价值的生产。相对于使用价值，符号价值也是一种被创造出来的品牌价值。广告和传媒通过宣传个性消费、审美消费和文化消费等吸引人们的注意，唤醒和引导人们的欲望和兴趣，从而把人们的消费拉向符号消费。在符号消费中，不是需求决定消费，而是消费决定需求，人们通过媒体、广告看到自己的需求，而不是从自身的实际需要中去选择消费，也不看广告的宣传是否对自己是否合适，而相信广告的诠释和说明。人们似乎在挥霍和大把花钱中更能体验自我的满足和尊严，在时尚和奢侈的气息中获得自我形象的确认，名车代表身份和地位，名牌意味着入流和时尚。消费者会毫不可惜地扔掉那些被认为不合时尚的衣物，虽然它们还可以穿，如果一件衣服不能展现自己，就会被扔掉。

第二，消费符号成为社会成员之间相互关系的纽带。使用不同的商品象征着不同的社会地位、生活方式和生活品位，不同的消费品构成不同社会群体社会认同的符号。一个有身份或名望的人，在购买汽车、手表、衣服、香水等时，主要是考虑它们的品牌价值，而非使用价值，因为品牌体现的是一种符号标志，品牌的符号意义总是与某些成功人士如白领、高管、老总等相联系。一些有级别的人穿几千甚至上万的衣服往往才被视为是正常的，如果穿得过于普通，就会让人觉得没有品位。在选择会客酒店、休闲场所时，一个企业的老总与普通员工必然会有差别的，如果选择了与自身身份不相符的消费场所时，也会让人觉得不正常。人们看重的不是那些消费物的使用价值，而是看重它们背后所隐藏的意义，即符号价值。因此，各式各样的消费符号已经成为身份认同的标识，不同的消费符号把人们之间的社会地位和社会身份区分开来。

第三，消费符号成为粉饰自身“品位”的途径。在符号消费中，人们消费物品的象征意义，环境、布局、美感、档次、情调、气氛、气派等都成为消费对象，人们消费的不再是实际的“物”，而是一种理念、感觉和心情。消费也不再是单纯的经济行为，而是带有某种氛围的文化行为，所以，消费社会的消费更似一种文化消费，即符号性的“消费文化”。许多电视影像、时尚杂志和广告的精美图像无处不在，都是在宣扬某种情调，调动人们的某种感觉，成为吸引人们眼球的消费符号，使人们对之产生联想和想象，从而产生某种符号价值。在消费社会，人们追求所谓的“文化品位”，也是把“文化”当作了一种外在的“消费符号”，以用来显示自身的品位和地位，而不是把文化当做一种升华精神力量的因素，也不是把文化当做一种启迪教育、陶冶情操的东西，如此一来，一个没有文化的人通过对文化的消费，把自己包装成有“文化”的人，从而粉饰自己的文化“品位”和社会身份，实际上这种“心理贫困化”的表现，因为那些所谓的“文化”需求不是出于真正的喜好，也不是出于自然而然的内心流露。

因此，在当今社会，人们已经从对商品使用价值的崇拜，转向了对物品符号价值的崇拜，由商品拜物教走向了符号拜物教。当判断一个人的身份和地位时，越来越多的人是看这个人对品牌的消费能力，而不再是看他拥有多少实用物。不少人为了满足自己的虚荣，不停地追逐拥有“符号价值”的权力。所以，消费社会是一个虚荣的社会，一个充满诱惑和浮躁的社会，人们被一种无形的“符号”所支配和操纵，实际上也就处于了一种异化的生活状态之中。

三、消费社会的“符号异化”及其原因

鲍德里亚从符号学角度审视当代西方社会，从符号学的视角揭示西方社会的异化现象，从而展开了他的符号经济学批判。在消费社会人们对商品“意义”的崇拜，发展成“符号崇拜”，进而发展成“符号异化”，即是说，商品所代表的“符号”本是人们赋予商品的一种“意义”，却成为不受人的控制，甚至控制人的东西，成为一种异己的力量，反过来操纵和摆布人的需求、情感和生活方式，与人的本质性力量完全相违背，人们创造的东西成为压迫和束缚人的东西。马克思认为，人的生产及生产的产品并不受人的控制，并且反过来控制人，“劳动所生产的对象，即劳动的产品，作为一种异己的存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动者相对立。”[3]（p.49）

如果说过去人们被“物”操纵，在符号社会里，人们被“物”所代表的“符号”所操纵。由于符号消费渗透到社会的方方面面，人们的思想和行为无不受符号的“控制”和“压迫”，比方说，人们在挑选高档、独特和有吸引力的物品时，不得不受社会风潮和风尚的影响和左右，完全丧失了主体性。对符号的崇拜和对符号价值的需求，刺激着人们的消费欲望，让人们产生攀比和浮躁之心。在消费社会，人被消费控制和支配，成为消费的奴隶，在对“符号价值”的追求和崇拜中丧失自我的本真价值，自己的需求和情感都被“符号”所操纵。

在消费社会，商品的使用价值和交换价值转变为符号价值，商品就被赋予一定的象征意义，不同的商品象征不同的身份和地位，消费符号的差距就是社会地位、社会身份的差异，人们也通常通过消费符号的差异来确认自身的社会地位，并把追求消费符号的差异作为凸显自己社会地位和身份的手段，人和人的差异变成了消费符号上的差异，这种差异使人处于焦虑和不安之中。

由于消费社会不断地激起人们的消费欲望，而那些不断产生的欲望注定是无法满足的，随之而来的就是期望破灭和消费的疲劳，因此，在消费社会人们永远无法获得真正的满足和幸福，相反，无限的消费欲望还会刺激出压抑、忧虑和焦躁等的情绪，甚至会进一步导致社会的失调。人们处于了消费异化之中。即是说，人们被消费符号所异化，消费符号成为支配、统治人的异己力量，人需要借助符号彰显自己，需要符号确定自己生活的意义，就像有人需要车子和房子来标榜自己意义，符号成为人们生活的目的和存在的意义，人们为符号而生存，人甚至变作符号的一部分，所有的消费都要服从符号逻辑的内在秩序，那么，符号消费自然而然地就变成了强迫性消费，每个人都不得不屈服于符号的威力之下。另外，由于满足基本需求之外的消费是无止境的，而自然、社会资源是有限的，如果无限地扩大自身的物质欲望，势必造成自然环境的破坏和恶化、自然资源的浪费和枯竭。

那么，造成消费社会符号异化的原因何在呢？

首先，出于竞争的需要，企业必须宣扬符号消费和创造出符号价值。企业在竞争中取胜的关键不再是产品的质量，而是附加在产品上的符号价值，如设计、包装、品牌、潮流等等，实际上这是一种感觉价值，为了给消费者制造某种美妙的感觉，企业往往宣称买了某种商品就能够获得幸福，其目的是造就一批潜在的消费者。很多的购物欲望、购买情结皆由此产生。消费者认为，能够把钱花出去才有成就感，才能体现自身的价值，因此，花钱购物所获得的成就感远远大于创造、挣钱等获得的成就感，这就是消费社会的普遍心态。通过这种挥霍浪费式的消费，人们似乎体验到了真正的富足生活，而实际上消费者已经变成消费的奴隶和受控者而不自知，连“自觉消费”都被定义为胡乱花钱购物，而不是理性地选择自己真正需要的商品，从而造成消费异化的局面。

其次，在符号消费产生过程中，媒介起到推波助澜的作用，特别是广告的宣传给人以某些希望，让人产生某种虚幻的归属感和安全感，实际上是通过这种宣传控制大众的消费意识和消费观念，刺激人们的购买欲。在广告的宣传下，大众已经不能了解自身的实际需求，而变得盲目从众。消费社会需要的是更多的消费者，需要人们去为消费而消费，所以，商家主动为大众制造消费需求，制造无限的消费欲望，要人们去炫耀、奢侈、享受和放纵，以保障利润的实现。广告等媒介通过控制人们消费心理的手段刺激和引导人们的消费行为，人们的消费心理实际上已被控制，并被整合到整个消费文明的技术系统之中，成为技术运作的一部分，因此人的本质遭到异化。

消费社会宣扬所谓“个性”消费更是一种阴谋，那只不过是以符号的差异性消费来鼓动消费者，毕竟，“个性化”的符号也是有特定模板的，因此，人们被那些特定模板的“符号”给奴役了，即是说，人们不知不觉地被那些特定的消费范例给控制了。当人们都去追求所谓的“个性化”时，“个性化”变成了一种强制性的力量，一种毫无个性的趋同化和模式化，追求个性反倒是没有个性的表现。消费者获得的是一种“虚假”个性。

再次，消费社会中个体无限膨胀的消费欲望，使人们坠入符号异化的泥潭。在商家、企业、广告等的策划和鼓动下，人们所要满足的不再是基本的需要，而是欲求，欲求不是自然的本能需求，而是在心理层次上的无限要求。在消费社会，消费者甘愿被诱导。传媒、广告创造了许多虚假的需求，这些虚假的需求造成消费者的强制性消费。消费者被大众传媒所控制，成为符号“驯化”的奴隶，因此，看似自由选择的消费变成强迫的消费。消费者似乎是“自由地”选择某些消费品，其实是被迫进行选择，他们最终获得的是一种虚假“自由”。在广告、传媒等的诱惑下，消费者的自由选择权力也是被强加的，“消费者的自由和主权只是个骗局”[1]（p.63）。

四、小结

鲍德里亚将符号学方法引入对消费社会的研究，认为一切物品都可化约为符号而存在，符号逻辑取得了统治地位，这是对物的功能进行的研究。他认为，在消费社会中，物的功能发生了改变，人们从对物的使用价值的追求转向了对物的符号价值的追求，更多地关注物给自身带来的精神和情感方面的需求。因此，鲍德里亚从符号学角度对消费社会的研究，对人们的消费行为给了一个社会心理学的解释，有利于了解人们的消费心理和消费行为。

在基本生活已经满足的情况下，人们为什么还如此着迷于消费，人们的消费动机出在哪里，动机产生的原因何在，消费为什么成为了控制社会的手段？鲍德里亚对之进行了符号学的解释。从鲍德里亚的研究结论中，我们发现，在不同的历史时期，不只是生产决定消费，消费也决定生产，引导生产。他提出的符号价值概念，即意义消费问题，能够较为合理地解释人们消费无限性的原因，即人们关心的不再是商品的使用价值，而是关心体现自己社会身份和社会地位的商品的符号价值，对商品所蕴含的社会意义，即商品符号价值的欲求是人们无限性消费的原因。另一方面，鲍德里亚对符号拜物教进行了批判，认为消费符号成了人的异己力量，人受消费符号的奴役和控制，人被消费符号异化了。

[参 考 文 献]

[1]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富、全志钢译.南京：南京大学出版社，2000.

[2]马克思.资本论（第1卷）[M].北京：人民出版社，2004.

[3]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，1985.

（作者系河南省社会科学院助理研究员，哲学博士）

[责任编辑 张桂兰]