市场营销专业大学生专业素养与创新能力的培养市场营销专业大学生专业素养与创新能力的培养

赵明

[摘要]由于专业培养计划的疏漏以及专业教学工作中的不足，市场营销专业大学生的专业素养和创新能力表现欠佳，本文对这一问题进行了研究，提出了在专业培养方案中增设市场营销专项研究项目或研究课程这一解决思路，同时对于研究项目的具体设计以及相关的教学改革问题也进行了一定的探讨。

[关键词]市场营销专业；专业素养；创新能力；专业培养方案

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0150-03

1前言

大学的专业教育是培养学生对所学专业领域内的问题具有一定的感知、认识、分析和解决的能力，并在发现、分析和解决专业问题的实践过程中培养创新能力。不同专业的性质和特点不同，在专业教育的过程中应该提供不同的培养方案和培养思路。对于市场营销专业来说，专业的实践性特征明显，市场环境又复杂多变，应对具体营销问题时需要更高的专业素养和更具创新性的思维。但在专业教学中，实践机会有限，这就给人才培养工作带来了很大的挑战。如何完善市场营销专业的人才培养方案，努力提高学生的专业素养和创新能力，这成为营销专业的课程教学需要思考和解决的问题。

2市场营销专业学生专业素养的含义及现状

所谓市场营销专业的专业素养，简单地说，就是指能够比较准确地认识营销领域内多种现象及问题的本质并且能够针对特定问题给出解决思路和解决办法。具体地说，就是营销专业的学生应该具备三个方面的能力，一是能够在市场营销的实践中准确及时地收集到各种营销信息的能力，二是能够根据所获得的营销信息进行恰当的分析和判断的能力，三是能够对所明确的问题制定具体的解决方法的能力。

这三个方面的专业能力，对学生是一种比较高的要求，也是营销专业的人才培养目标。但实际的培养结果是学生的专业素养表现欠佳，直接的体现就是在进行本科毕业论文设计和写作时无从着手，他们不能发现现实市场环境中的多种问题，不明确所要研究的问题是什么，当然也不能够建立起解决问题的总体思路，虽然会有一些个人的想法，但比较片面，思维也比较混乱。虽然本科毕业论文是从学术研究的角度对大学生的专业学习效果进行检验，但一定程度上也反映了他们对实际营销问题理解的偏差以及在寻求解决方法上的能力的不足。总体来看，市场营销专业学生专业素养的欠缺主要体现在以下三个方面。

21专业问题认识不清

市场营销领域中的很多现象可以从不同的角度解读，但对其本质的认识不能是自由和随意的。比如，当企业产品销售不畅时，具体的原因可能是多方面的，很多学生会直接从4P的方面进行分析，这是最直接的，但背后的深层次的原因可能是目标市场选择的问题，可能是市场定位的问题，可能是营销的战略和策略与企业整体的战略不一致的问题，也可能是对消费者行为的分析不够准确的问题。虽然从多个角度进行解读都有道理，但能够找到最准确的角度才是最重要的，因为对问题或现象本质的把握将决定后续决策的制定以及决策的效果。能够做到认清问题的本质并不容易，作为营销专业的学生，缺乏对营销现象或营销问题的准确认识是一个普遍的问题，他们不能够深刻理解所学营销理论，灵活运用的能力当然更欠缺。

22解决问题缺乏系统性思维

营销专业学生的专业素养除了体现在准确认识营销问题方面，还体现在对解决特定营销问题的系统性思考方面，而在这一方面，学生们同样存在欠缺。他们在解决问题时，一般只会相对独立地使用在不同课程中学习到的理论和方法，而不太能够将所学的多种方法系统地应用到对实际问题的解决中，思路上存在一定的局限。比如，遇到要研究消费者行为的问题，就只知道做市场调查，至于需要调查的内容以及具体的分析是否能够解决所关注的问题就不是十分清楚了，这显然是缺乏系统思考所致。其实，营销专业的学生通过多门本专业课程的学习对自己专业还是比较了解的，而且对相关专业也有一定接触，但就是缺少一些系统性思考和综合性应用的能力。

23营销信息收集能力单一

在当前互联网特别是移动互联网以及各种社会化媒体快速发展的情况下，营销信息获取的便捷性正在增强。对于学生来讲，他们善于学习和利用新的信息收集渠道获取营销信息，但对其依赖性也更强。当遇到需要解决的问题时，他们更乐于进行网络搜索，而且盲目相信网络信息。虽然网络媒体等信息渠道的出现为营销决策的制定提供了快速的和大量的信息，但毕竟不够全面，而且有些信息不适合通过这些媒体收集，有些信息即使可以通过这些媒体搜索但结果并不可靠。在不可靠和不充分的信息下进行营销决策，后果是可想而知的。由于在平时的学习中缺乏必要的训练和引导，学生们的专业信息搜集能力明显不足，特别是在他们进行毕业论文设计和写作时，这一问题表现得更为严重。

3市场营销专业学生专业素养欠缺的原因

对于市场营销专业的大学生来说，专业素养的欠缺直接反映了大学专业教育中存在的不足，总体上就体现为专业培养方案也可以称为专业教学计划的不完善，具体地也体现为教学方法的陈旧和教学管理的僵化等。

31专业培养方案的不足

大学的每一个专业，为了培养学生具有专业发展所需要的多种能力，都制订了完备的专业培养方案，从理论学习环节到专业实践环节，从综合教育课程到学科教育课程再到专业教育课程，方案看起来非常周密和细致。这样的专业培养方案，将抽象的人才培养目标转化为具体的需要掌握的知识和需要具备的能力，并将之分配到不同课程中去学习和培养。可以说方案做到了对专业培养目标的充分的分解和细化。但这种目标分解式的培养方案似乎忽视了它应具有的另一个特点，那就是分解之后的综合性，而分解和综合是缺一不可的。

不同课程之间虽然或多或少存在联系，但每一门课程相对独立，它们各自向学生介绍某一方面的理论和方法，增强学生在这个方面的知识和能力，但这些课程之间的联系，特别是相对独立的理论和方法在具体应用中的联系却很少在教学中被提及，某些被提及的联系也仅仅限于知识学习的先后顺序。这是专业培养方案的分解性特征的集中表现。但实际上，如果只是分解而没有综合或综合得不够，学生们就缺乏相关的训练，遇到具体问题时，系统性思维很难建立起来，综合使用不同课程知识的能力较差，专业素养和创新能力自然不高。目前市场营销专业的培养方案通常包括理论教学和实践教学两大部分，同时有越来越重视实践教学的趋势，但单单以参观、调查、模拟这样的方式来锻炼学生某一个方面的实践能力还不够，培养方案还需要通过增设一些“综合性”项目或课程内容来得到完善。

32教学方法和教学管理的不足

学生的专业素养和创新能力除了受培养方案是否完善影响之外，还与具体的教学活动息息相关。毕竟，一个好的计划或方案没有很好地执行也不能够取得预期的效果。而在教学计划的执行过程中，具体的教学方法以及教学管理措施决定了课程的教学效果。传统的以知识讲授为主的教学方法仍然是当前教学方法的主流，一些教学方法的改革，比如研究性教学方法、PBL教学方法、启发式教学方法等，由于其对教师和学生都提出了比较多的要求，目前实施起来并不普遍。而且，教学方法的选用一定程度上也受制于当前的教学管理制度。比如，以课程分数衡量学生学习效果，而分数又与学生自身的诸多利益息息相关，这样，以追求考试高分为目的而不是以获得能力提升为目的的学习就变得非常普遍，再加上以知识记忆为主的考核方式，其公平性更易于为学生所接受，操作起来也更容易，这就进一步削弱了教学改革的动力，制约了对学生创新能力的培养。

对于市场营销专业来说，教学中进行了一定的改革尝试，特别是比较重视案例教学方法的运用，将必要的知识和理论的学习融入到案例的分析和讨论中。但案例往往只针对有限的知识点，缺少综合性案例分析和营销决策分析的机会。以营销大赛的方式驱动课程的教学也是一种有效的尝试，但毕竟来源于企业营销实践的营销大赛在实际教学中遇到的机会并不多，而且大赛不具备强制参与性，只有少数同学能够得到锻炼。

4提升市场营销专业学生专业素养和创新能力的思路与对策41总体思路

营销专业的专业素养和创新能力的培养更多的应该是在实践性活动中完成的，对营销问题的准确把握依赖于对营销理论的融会贯通，更依赖于对现实中多种营销问题研究的经历。通常，大学生具有很强的模仿能力和创新潜质，如果是曾经亲自参与一项营销活动，系统分析并解决过一个营销问题，那么在面临新的问题时，曾经的研究和实践经历将会在解决新问题的过程中起到非常重要的作用，创新性的思维也容易形成和产生。所以，我们非常需要为学生创造这样的研究和实践的机会，让专业内的每一名学生都得到锻炼，让他们在实践中增强对专业问题的处理能力。

为此，我们需要对专业培养方案进行完善，总体的解决思路就是增设一门新的课程或者一个依托实践的研究项目，通过精心设计这门课程或这个项目来弥补专业培养方案的不足，并从中锻炼学生认识营销问题、研究营销问题和解决营销问题的能力。当然，这也离不开其他多门课程教学的配合和支持。将不同课程的理论和方法，在综合性的研究实践中科学运用，这不是独立课程内容之间被动的联系，而是以解决问题为导向的研究活动主动将它们贯穿起来，这也是完善专业培养方案“综合性”特点的有效方法。同时，在具体的研究和实践中，学生们也能够学习到一些常用的和有效的研究设计方法，这无疑又是一次“综合性”的锻炼。有了这样的实践经历，再遇到其他营销领域的问题时，学生们自然会模仿使用在曾经的研究经历中学习到的对营销问题的分析思路和研究方法，创新能力得到锻炼，相应的专业素养也会随之提升。此外，执行专业培养方案时，相应的课程教学方法和教学管理方面也需进行改革，要将课程教学的目的真正引导到提高学生创新能力和实践能力上来。

42具体的对策和措施

有了总体的方向性的指导，接下来就是制定具体的对策和措施了。开设一门课程或者增设一个研究项目，基本上要以实践为主，在具体实施中还需要诸多设计。

首先，需要准备较多营销案例或素材，厘清一种市场现象、一个营销问题或一项营销活动的出现或存在的全部背景信息，然后多角度加以解读并通过在不同的设定条件下对相关问题进行讨论这种方式训练学生如何从复杂的市场现象中抓住营销问题的本质，进而培养学生准确界定营销问题的能力。这其中，可将营销案例分为多种类型，结合案例的不同类型采用不同的训练方式，当然也要包括涉及多种信息或多学科知识的案例。具体教学时，要多启发学生进行独立思考，再进行综合性的讨论和分析，讨论中要允许不同观点的交流，这样更有利于培养学生敏锐的市场意识。

其次，在明确界定营销问题后，需要向学生介绍一些营销研究设计的方法。这些内容属于研究方法范畴，学生平时接触较少，因此需要重点讲解，这也是学生接触科学研究的一个机会。常用的市场研究方法是市场调研方法，在此方面已有比较成熟的研究程序，学生们以前在其他课程中可能有所学习，但学习得并不系统，而且不具有将它们应用到一个比较复杂的研究项目中的经历。因此，在具体教学时，需要系统地向学生介绍一些研究设计的方法和程序，让学生知晓如何借助科学的方法进行复杂营销决策。

再次，对于一些调研结果的分析和处理技术以及有效解读这些处理结果的方法和技巧，同样需要传授给学生。其中，需要重点介绍一些在统计学课程中没有学习到但是在市场研究中经常使用的方法和技术，而且更重要的是，应该引导学生借助统计分析方法去探索和发现统计调查数据的含义以及统计分析对营销决策具体支持的依据，也就是让学生学会跳出数据和方法的逻辑，多进行拟合营销现实的思考。事实证明，学生对亲自参与的实践具有更深的理解，特别是对于发挥个人创造性完成的研究工作具有更深的记忆，在以后需要解决其他营销问题时，很容易表现出较高的专业素养，展现出更强的创新能力。

最后，需要强调的是，借助于一门专业课程或者一个研究项目来达到培养营销专业学生专业素养和创新能力的目的，所进行的研究必须依托一个真实的项目，研究中所涉及的市场活动应该是真实地存在的，也就是说，营销实践是支撑这种训练的必要条件。在经济管理的实践中，营销活动遍布多个行业，每一个企业和相当一部分组织都需要进行营销活动，这需要学生主动去联系寻找适合的研究项目，只要它们具有要求进行市场研究的需求，都可以用来作为课程实践的内容，寻找到这样的研究机会并不困难。

参考文献：

[1]刘学忠大学生创新精神与创新能力的培养路径[J].教育研究，2008（1）.

[2]张英彦论高校实践教学目标[J].教育研究，2006（5）.