网络购物新时代下消费心理简析

[摘要]国内电子商务，特别是网络购物，在经过十余年的飞速发展后，正呈现出新的发展趋势。电商企业如何在新的形势下开展有效的营销活动，成为当下的工作重点。本文针对新形势下网购的特点，对B2C模式下消费者的消费心理展开研究，并针对消费者购买行为特征，提出B2C企业的应对营销策略。

[关键词]网络购物；消费心理；营销策略

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0040-02

1网络购物定义

网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填写私人支票账号或信用卡账号，厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司送货上门的一种购物方式。电子商务按照模式可大概分为B2C、C2C、O2O等模式。最为广大消费者熟知以及接触最多的都是B2C模式。本文也将重点分析B2C。

2B2C模式不同发展阶段探析

为了方便分析，我们将B2C发展分为三个阶段：

第一阶段，综合类B2C网站。亚马逊、当当、卓越等网站可算作本阶段的成功典型。其共同点是：提供一个网站平台，展示各类商品的信息，然后通过网站推广，吸引消费者到网站选购商品。本阶段主要侧重于解决网站设计、推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量等基础性问题。虽然培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件，但其实质依然是从卖方的角度向顾客推销自己的产品，明显缺乏买卖双方的互动。随着产品类别的增加，这些网站会面临着不断增加的仓储面积和物流成本压力。

第二阶段，降低运营成本和顾客购买成本。在同质化产品不断增加的情况下，价格竞争逐渐成为最为关键的竞争要素之一。一方面，网站需不断努力降低自身运营成本；另一方面，市场上诞生了一些类似于卡酷的比价购物网站。这些网站可将出售同一产品的多家商家信息汇集在一起，以供消费者搜索和价格比较。本阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，还是买卖双方的有限互动，其核心仍然是降低消费者购买成本。

第三阶段，即将要迎来的新时代，B2C网站将会更多的关注客户体验、服务的提升、技术的开发与生活网络化的打造。

3B2C当前阶段新发展

3.1网购商家的变化

首先是商家的数量骤增，种类日趋丰富。既有以天猫、京东为代表的大型综合性电商。也有以聚美优品、凡客诚品为代表的垂直型电商。其次是商品种类更加丰富，几乎覆盖了生活的每个方面。电子商务便捷高效的特点，对商户和消费者都有很大的吸引力，许多原本不在网上销售的人（包括普通人—非商业人员）都在网上开店，而许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物机会从线下转移了一部分到线上，促进了消费和流通。

3.2消费者购买行为的变化

根据马斯洛的需求层次理论，人的基本需求依次表现为生理需求、安全需求、社会性需求、受尊重需求和自我实现需求。一般地，在较高水平的需求出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需求。传统消费模式的需求特征基本上符合马斯洛的需求层次理论，但是网上消费者的需求特征有其自身的特点，这就是所谓的逆向扩展性，即由高层次需求向低层次扩展。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如书籍。到了网络消费的成熟阶段，在消费者完全掌握了网络消费的规律，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。

这种消费行为的延展性也正符合了商家在数量和提供商品种类上的变化。在这种变化的同时，消费者展现出以下的特征：

（1）网上购物的消费者人格特征的演变。美国当代人格心理学家普汶认为，人格即“为个体的生活提供方向和模式的认知、情感和行为的复杂组织”。消费者在购物时，多半希望能够随便挑选、随便看，在轻松、自在的心理状态下进行选购，但是在实体店中，有时由于销售人员的过分热情，而对消费者造成干扰和妨碍。据调查33.5%的人认为，网上购物具有“躲避干扰”和“保护消费者购买隐私”的特征。此外，网上购物也还可以为消费者提供尝试不同人格或身份购物的机会。由于消费者不用和销售人员直接接触，所以可以在网上随心所欲的购买涉及个人生活隐私的商品，甚至把自己假想为异性，体验异性的购买行为。而这种体验，也可以为网上销售人员提供新的机会去开发“网上自我”的潜在客户群体。

（2）追求自主、个性化的消费心理。互联网的交互性，有助于消费者轻松、自由地参与到企业的生产过程中。消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通，极大限度的提高产品的透明度。此外，消费者也可以根据自己的消费期望和需求，主动地通过互联网或其他渠道了解产品信息，从而主动实现个性化消费。但是，受传统单项“填鸭式”和“病毒式”营销的影响，导致他们对这种购物模式不信任，尤其是在产品分类日益多样化的趋势下，消费者购物选择风险会随选择的增多而上升。所以，消费者往往会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这样，他们可以从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和满意度。

（3）对购买便利性提出更高要求。消费者在网上购物时，能够很好地享受到电子商务的便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时间、任何地点去关注网络商店，选择自己喜欢的东西，节省了逛商场的时间和精力。但由于人们的生活节奏不断加快，网络购物的整体环境也逐渐发生了改变，消费者对购物的便利性将会有更高标准的要求，以维持他们网络购物的乐趣和满足感。

（4）对价格保持高度敏感性。消费者倾向于网络购物的一个重要原因是网上商店能够提供同质，但相对低价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。

4针对性营销策略

4.1根据网上购物消费者的人格特征所采取的营销策略

根据消费者的虚拟人格，采取不同的销售策略。

（1）根据消费者的具体需求，划分不同的目标市场，满足消费者的个性化需求，以实现产品定制化。

（2）实现价格优惠、价格公开，促使潜在目标客户群，进行网上购物的尝试并作出购买决定。

（3）实现营销互动化。①需对消费者信息需求即时反馈。②消费者进网站浏览产品信息后，企业应提供适当的咨询交流平台，以方便与消费者进行有效的交流和互动。

（4）服务人员应及时应答每一位顾客的在线咨询与提问，若有必要，应适时的为其提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感。

（5）网上支付安全化。

4.2针对追求自主、个性化的消费心理所采取的营销策略部分商家会通过与消费者的网络互动，公开募集消费者的产品设计意见和创意，通过投票方式做出样品，并利用网络进行消费者意见和满意度调查，进一步完善细节，来共同激发产品设计创意。产品规格与价格制定后，开始公开接受顾客的预订。若订单能达到最小生产量，商家便开始正式进行量化生产。这种营销模式，提升了商家与消费者的互动频率。在提高并完善产品设计精准度的同时，也进一步提升了消费者的消费体验。

4.3针对购买便利性要求所采取的营销策略

网络购物即将迎来大数据时代，所以电商行业应该建立消费者行为信息数据库，通过建立数据模型深度挖掘消费者行为信息。如亚马逊根据用户的历史购物记录，有针对性地推出了“我的卓越亚马逊”、“个性化推荐”、“最佳产品组合”等个性化功能，方便用户进行网上购买，同时也鼓励用户通过“用户评论”、“购物体验论坛”等方式创造内容，构建网上购物社区。

4.4针对消费者价格高度敏感性所采取的营销策略

（1）企业可以通过调整内部的采购流程，向供应商统一采购，以获得批量采购折扣。或者也可以建立与供应商之间的电子商务，实现网上采购，从而减少双方因交易投入的人力、物力和财力，最终降低采购成本。

（2）企业通过与供应商、顾客群体建立电子商务系统，实现以销定产，以产定供，实现物流的高效运转，最大限度控制库存。

（3）企业通过与潜在目标客户群建立网上电子商务关系，可以覆盖到原来通过传统渠道难以覆盖到的市场，以增加企业的市场机会。

5结论

事实证明，电子商务环境下消费者行为分析模式也是在消费者一般行为模式的框架基础之上构建起来的，研究过程当中应用的理论也大部分来自于一般消费者行为理论。本文在整理分析相关文献基础之上得出以下针对网络购物新时代下消费者心理分析的营销策略：①增强消费者对企业的信任感。②提供丰富准确的产品信息。③通过个性化营销满足顾客个性化需求。④营造良好的网络营销文化。⑤完善技术手段。

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[7]邓国荣.分析影响我国消费者网上购物的心理因素[J].企业技术开发，2007（2）.

[作者简介]刘振南（1987—），男，黑龙江哈尔滨人，现为青岛科技大学自动化学院2010级电气专业。研究方向：社会心理学。营销管理营销管理