“青蛙”的创意经

孙郁婷

6年前，青蛙设计横渡太平洋登陆上海，建立了在中国的第一个工作室。当时，青蛙设计是被某些国际客户催促着来中国，他们愿意开出不菲的预算，购买青蛙员工的工作时间。

李子俊是青蛙设计上海工作室的创意总监，在产品创新与工业设计行业有着超过9年的工作经验。一身中规中矩的白色衬衫和西服裤，抹了发胶的头发摆着随意的造型，显然，他的穿着没有作品来得令人惊喜。

“什么是好创意？”李子俊用一口流利的英文自问自答，“符合商业、利于用户、可市场化，完成它内心是骄傲的。”

多数传统设计公司，场景往往是这样的：设计师一早来公司，坐在办公室的椅子上，一整天对着电脑，偶尔才拿起桌上的纸笔，埋头苦干直到下班。“在中国90%的设计公司，多数设计师与电脑一道工作，而不是与客户和消费者在一起，这是创造力不足的症结。”

“要去看外面的世界！”李子俊放下手中不停转动的笔，起身出去拿起一瓶可乐，高举瓶身，喝了几口，“看到了吧？高举的动作很方便就看见可乐的LOGO，这得在瓶身设计下功夫！”他不禁乐起来，“在青蛙设计工作，必须充满好奇心，保持生活中新鲜的敏感度，可以是流行和潮流，有趣的网站，甚至一个易拉罐。”

揣摩用户

外表阳光的李子俊有些特别的小爱好，喜欢犯罪侦查类的纪录片，酷爱《The Anatomy of Motive》——讲述美国联邦调查局（FBI）神探 John Douglas 如何通过洞悉罪犯心理破案的一本书。John Douglas善于观察死者的体态，分析一些蛛丝马迹，从中了解罪犯的行为和心理习惯，空闲时，李子俊会静静蜷在一个角落里，一边看纪录片一边揣摩罪犯的心理，这种习惯迁移到了消费者，他乐于琢磨用户使用习惯、产品功能延展等事项。

“人类潜在需求往往在行为和神情中表现出来，消费者的喜好、习惯、购买决定等都是日积月累的行为和心理反应所促成。”李子俊告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》，记者）研究用户不会确切知道“应该做什么”，可是会帮助明晰关注的重点。

“接近用户其实是一件有意思的事，许多公司并不愿这么做，他们只注意用户如何使用产品，忽略产品本身的特性，忽视用户的日常行为、态度、感受和未被满足的需求。”在青蛙设计的工作流程里，用户行为研究必不可少，调研不仅局限于简单的访谈，更要求置身具体的生活场景，到用户家中了解其生活环境、习惯等，多维度获取信息。用户研究的意识渗入到每一名青蛙设计师的内心，他们多拥有一双锐利的眼睛，时刻观察四周，观察人，记录新发现，进行分享。

现在，各式各样的社交网络正为调研提供便利，若留意社交平台，可看到青蛙设计不时邀请人参与调查或者进行焦点小组对谈。青蛙曾有一个冰箱项目需进行全国范围内的调研，当时上海工作室的市场部经理褚欣在朋友圈曾发出邀请：“如果您在过去3至12个月内购买了超过1万元的大容量冰箱……青蛙将联系您参加两小时好玩又有报酬的访谈。”各地餐饮习惯迥异，如北京人饮食装盘量大、口味重，南方菜多以精致的小碟为主，项目团队根据东南西北不同菜系选择受访者，观察其冰箱装哪些食物、如何分类、使用习惯等。

其实，琐碎的发现离真正创意还很远。在李子俊看来，现在设计公司过多依赖用户研究，行事方法过于按部就班。

李子俊告诉《21CBR》记者，为了给冰箱项目带来更多创意来源，青蛙设计曾特意找来几位星级大厨聊天——厨师在冰箱里储藏的食物比普通消费者多20倍，观察他们如何使用冰箱，如何储藏、烹饪、准备食物，然后，青蛙设计再与普通用户进行一次回访，与他们交流厨师的使用习惯，观察反馈情况，以此总结出有用的机会点，再由团队思考、加工和完善，才能产生新想法。

平时，青蛙设计的每一位设计师都有庞大的社交圈，聚拢一批兴趣广泛行业迥异的朋友。通常，专业级别的调研对象都来自社交圈。由于客户分布的多样性，青蛙设计喜欢寻找来自不同、行业拥有多种学科背景的复合型人才。多元化的团队，经常交流，可以碰撞出新创意。市场部、销售部、产品部的同事就常聚在一起“头脑风暴”，有时不同部门也分开讨论，避免创意人员“不必要的争吵”。

“挑衅”客户

2012年，腾讯微博的团队找到青蛙设计，希望帮助改进其iPhone客户端APP。那时，新浪和腾讯两个微博平台的服务功能类似，针对的目标用户则不完全一样。“此前，腾讯微博一直跟在新浪后面走，跟着跟着，容易迷失自己的出路，走进死胡同。”李子俊说。

2012年4-6月，腾讯微博团队和青蛙设计进行合作，创意团队成员一半来自腾讯的编程人员，另一半来自青蛙。三个月的合作项目，“时间非常非常紧，腾讯希望创新的动作快一些，青蛙团队马上开始进入开发和测试，由于腾讯微博用户的年龄偏低，用户的区域也相对更偏远，调研并不容易。”李子俊说，随后进入头脑风暴、原型设计、讨论完善……如此反复，几轮车轮战下来，青蛙设计向用户客户端建议了近20个功能，将腾讯微博从新浪基于媒体和新闻的功能区分开来。

合作之后，腾讯微博将建议的功能一步步进行更新，可惜，其后微信的迅速崛起打乱了腾讯微博产品规划和更新的步调，青蛙设计图的腾讯微博何种模样，已经不得而知。

青蛙设计创始人哈特姆.艾斯林格在《一线之间》一书中写道，创新或许不能由计划产生，却可以用“一套很有系统的方法”刺激创新思考。“工作坊”是其创新流程的一个重要的环节。在工作坊中，FROGFOCUS、FUTURECASTING、FROGMOB等不同工具帮助将想法变成现实，不同种类的产品决定运用不同的工具。每一次“工作坊”启动之前，青蛙设计会认真测试这些工具究竟是不是适合。

销售创意仅仅新鲜是不够的。李子俊和他的团队必须要“挑衅”下客户，用新奇的想法“挑拨”起他们对青蛙设计的兴趣。对于新奇的想法，中国客户会迟钝些，更难被说服，但是情况在起变化。“比如华为，我们第一次合作时，它们并没有感到太多竞争，如今，越来越希望通过更好的产品设计取得优势。”利用设计策略赋予个性，在竞争中脱颖而出，已是相当多公司的共识。而设计也不仅限于传统意义的产品设计，也包括采用创新的方法和程序改造生产流程。

2013年，一家知名酒类公司找到青蛙设计，他们想在高级夜店销售鸡尾酒。李子俊亲自到上海的热门夜店体验，观察“白富美”和“高富帅”在酒吧的消费行为，他发现卡座上的客人喝些什么饮料，每个人选择酒类的意图都不一样：酒吧里的高端饮料消费者大多数是“富二代”和“官二代”，这部分群体十分在意在外人眼中的形象，坐在卡座上的“高富帅”们打开香槟时，不少女孩主动过来蹭酒搭讪；香槟若换成了软饮，连坐在一起的朋友脸色都变得尴尬，基本没有女孩来搭讪。最有意思的是，部分“高富帅”其实喜欢喝软饮，就愿意付2万元包下卡座，买一堆香槟给朋友喝。“我看得出他的朋友们也不爱喝，且也喝不完，可为了面子一定要这样消费。若在常态下，多数人会选择价格不贵且味道不错的调制软饮。”李子俊说。

在工作室范围内，李子俊特意召集同事们一道去夜店做了实验，让其选择喝哪种味道的酒类，以验证自己的判断，还找了专门擅长喝威士忌的专家，让他们一起提出想法和建议。最终，他建议客户重新思考定位，“在高级夜店里，鸡尾酒的竞争对象其实是矿泉水橙汁一类的软饮，而非去抢占香槟在夜店的地位。”由产品定位出发，他帮助酒商打开了新的商业视野。

图纸“变现”

据美国全国艺术基金会的报告《Valuing the Art of Industrial Design》，源自德国的青蛙设计是全美最大的四家工业设计公司之一。如今，它已不是一个传统的设计公司，更像一个以设计主导的综合型咨询公司。整个创新设计咨询的项目，他们和客户一起参加用户调研、头脑风暴，以深入理解用户和竞争对手，创造新的消费需求。

青蛙设计亚太区总经理Steve Boswell告诉《21CBR》记者：“我们有一个非常独特的方法，与用户共同进行识别机会存在，并取悦他们，使他们的生活更好地协同工作。我们进行采访，通过观察分析并寻找其他行业的发展趋势。”

有时候，客户的产品研发团队拿走青蛙设计的创意初稿，与自己市场部、销售部交流，再一级一级往上走，走得级别越高，传递的信息偏差越大，剩下的价值部分越少。青蛙设计一般要求，希望全程与客户在一起，让创意能够直接呈现在决策者面前，以最大限度减低中间冗长的沟通成本。“找客户做项目就像结婚一样，一个项目一起磨合两个月之后非常顺利就继续进展，磨合不了最后也没办法。”李子俊开玩笑说。

也有客户完全放手给青蛙设计。比如旧金山工作室，英特尔和通用电气这样合作多年客户，大量项目就是放手让青蛙设计去做。据李子俊透露，在全球的八个工作室里，中国的客户相对保守，一般都与青蛙设计“手拉着手”走完全部流程。

作为服务公司，能否真正将设计落地到真正的产品，是行业竞争力的重要衡量标准。多数设计公司的服务都停留在纸面上的涂画，青蛙设计配置了自己的技术团队，全程参与项目，保证了产品的“变现”。“客户谈到创新，我们永远都是‘纸上谈兵，停留在PPT上，可能永远也看不到产品的出世。”Steve Boswell说。

当《21CBR》记者最后聊起火热的可穿戴设备，李子俊有着自己冷静的观察。“可穿戴设备使身体成为输出数据的新方法，但也可能使生活极其机器化、冷冰冰。其危险之处在于，消费者在享受生活的过程中可能会错过许多美好，因为刻意追求一个完美的‘得分。”或许，对于一名平均每周工作60个小时的设计人员而言，适当的惬意是灵感最好的来源。