棒棒猪：在儿童防护市场里爆发

刘惜墨

随着二胎政策的放松，中国的母婴市场再次面临井喷。易观咨询预计，到2015年中国母婴市场将突破2万亿元。在这个大市场中，儿童安全防护产品由于存在技术、专利等门槛，虽然市场前景广阔，但是优秀企业并不多。

黑马营企业棒棒猪2011年6月成立时还是一个淘品牌。三年后的今天，它已经连续三年在儿童安全防护产品市场上销量第一，预计2014年的销售额将会达到1.2亿元。

棒棒猪是如何迅速占领儿童安全防护市场，从一个淘品牌变成年销售额过亿的自品牌的？用谢益长的话表述就是：“没有之前在传统行业的十年经历和开淘宝店的三年经历，就没有现在的棒棒猪。”

谢益长曾经在一家工业型的私企干过十年。在这十年里，他从最基层的员工做起，一直做到公司的第一负责人。十年的积淀锻炼了谢的产品、市场、财务、管理等能力。

2008年，谢益长辭职进入淘宝电商领域。在淘店里，他销售过母婴用品、小家电、童鞋、女装、日用百货、玩具，后来在2009年开设了天猫专营店，开始专注于母婴用品领域。在这期间，他发现儿童安全防护产品有巨大潜力，于是在2011年关闭了天猫专营店，开始做详细的品牌定位和市场调研。

谢益长在调研过程中发现，市场对儿童安全防护产品的需求越来越高，但是国内相应的产品还停留在非常初级的阶段，许多刚需产品在市场上都找不到。2011年9月30日，公司全面转型开设天猫棒棒猪旗舰店。

目前棒棒猪有8条产品线，分别是防护栏、防撞条、防撞角、防触电系列、安全锁、儿童退烧贴、儿童安全座椅，以及床中床。此外，棒棒猪马上要面市的还有防烫系列。

“每一款新产品都是经过市场调研、反复研讨的结果。从产品研发到设计到生产再到销售，整个环节都是可监控的。”谢说。由于有过3年的淘宝、天猫的运营经验，研发面市的产品又是刚需，很快，棒棒猪的儿童安全防护系列打开了销路。2011年当年的销售额就达到了1000万元。

儿童安全防护是一个大市场，记者了解到，市场上简单的儿童安全防护套餐售价就达1000元左右，而这些是每个有儿童的家庭的刚需。据谢益长介绍，棒棒猪的产品，仅仅是防护栏系列，一年的销售额就可以达到4000～5000万元。

在商业模式上，棒棒猪建立了一条集产品研发、设计、生产（找工厂代工）、销售为一体的自品牌模式。目前，他们主要和京东、天猫、唯品会、当当网、一号店这种大的电商合作。这样的渠道合作给棒棒猪带来很大的销量。谢益长称：这算是品牌自营+代理B2B2C的商业模式。目前，所有渠道中，天猫给棒棒猪引流还是最大的。2014年9月份，棒棒猪在天猫的销售额是600多万元。

伴随着儿童安全防护市场越来越成熟，棒棒猪面临着越来越多的竞争，但是谢益长认为，他们的核心竞争力，表现在以下几点。

首先，棒棒猪是最早一批进入儿童安全防护市场的企业，已经积累了100万用户，并且用户的复购率一般都会在20%左右。

其次，为了防止抄袭，棒棒猪不断对产品进行更新换代。

再次，棒棒猪的团队已经在这个行业里摸爬滚打了多年，比较善于把握市场需求，这是不可复制的。

目前，棒棒猪处于高速发展时期，员工有100人，到今年底预计会达到200人。公司对市场的把握已经达到成熟阶段，开发产品线的速度也在提高。儿童防烫系列、儿童防走失系列产品马上就会面市，相信将带来更高的销售额和更大的知名度。

随着移动互联网的兴盛，棒棒猪也会更大程度地向移动端的渠道倾斜。未来， 谢益长称将会深挖儿童安全防护市场，争取每出一款产品都能达到市场第一的效果。有这样的愿景还需要人去支持，棒棒猪现在最大的困惑还在于人才的寻找。

谢益长在2014年正式成为黑马营9期的一员。他说：“‘不端不装有点儿二的文化感染着我，此外，这里让我结识了来自各个领域的强大的创业者同学圈，他们每一位都是我的导师，不仅在创业路上给我很多启发和指导，更让我们创业者的创业路不再孤单。”

点评

棒棒猪所处的母婴行业存在很多用户痛点，这给淘品牌带来了一定的市场机遇。在移动互联渠道变迁与营销变革的大背景下，棒棒猪除了打造极致产品，还要思考如何创新营销模式，经营好自己的用户群体，如此才能走得更为持久。