丽维家：靠什么打动雷军？

雷军为什么会投资一家互联网定制家具企业？它和小米有哪些相似之处？

周宇翔和他的同事喜欢自诩为“互联网木匠”，因为他们可以根据消费者的需求，将一块块板材变成任何家具。

今年9月，丽维家获得雷军创立的顺为资本的千万元A轮融资。在某种程度上，丽维家和小米手机有很多相似之处，比如线下经销商渠道根深蒂固、存在暴利现象等。小米用互联网思维颠覆了手机行业，而丽维家全程把控供应链、直接对接消费者的做法也在家居行业开创了先河。

2010年，周宇翔辞职创业。在此之前，他做过IT，为建材零售商百安居打过工，还在PC公司做过市场营销。

“做了这么多年传统渠道的生意，我创业的时候就想换个方式，所以最早通过淘宝销售IT、数码和家电产品。”当时京东已经起势，周宇翔原来的打算是做一家在成都地区类似京东的B2C商城。但在做的过程中发现，这类商品的客单价不高，而且已是红海，继续做标准品已经没有太多的机会。

因为做过家电的关系，周宇翔知道了成都是中国第二大板式家具的生产基地，并认识了一些家居行业的朋友。与他们交流后发现，家居行业在线上的竞争还不像数码产品那样白热化。不过，如果还是做标准家居的话，仅靠一个幼小的团队会比较困难。相比之下，定制家具虽然在服务上会重一点，但传统品牌以及后来者都不太愿意切入，这会给公司留出足够的时间和空间。而橱柜则是家具中最难的一块，供应链很复杂，还涉及到水电的改造。“我们就觉得，先把这块最难的骨头啃下来，未来拓展其他品类就会相对容易。”

周宇翔认为，家居行业看起来门槛不高，但做好一样产品还是很难的。“我们最早打算自己接订单，然后找到合作工厂生产和认证，由于团队比较年轻，在质检、流程的把控上有所欠缺，花钱买了不少教训。”

2012年7月，丽维家正式成立。彼时周宇翔的团队已经在供应链上摸索了一年多，他深刻地意识到：如果不亲自控制供应链，是无法做成一个品牌的。2012年，丽维家对供应链进行了改造和优化，调整了一些合作的工厂，并选择与国内最好的板材商露水河建立合作关系。今天，丽维家则是与全球顶级的克诺斯邦、海蒂诗和百隆等建材商合作，产品所用的板材、五金甚至封边带都是进口的，原材料的采购环节也完全由公司把控。

将原材料控制好后，丽维家借助第三方代工厂的设备、场地和劳动力，按照的工艺文件和技术标准进行生产。而所谓的定制家居，就是在规模化生产和柔性供应链基础上进行生产，比如柜体是标准化的，但门板和拉手却可以有不同的造型和颜色。

目前，丽维家在官网和京东、天猫等第三方平台接受定制服务。测量师和设计师可免费上门测量，根据消费者的需求设计方案。订单送到代工厂后，30天左右丽维家收到货，然后进行送货上门、安装及验收服务。

“我可以自豪地说，丽维家是目前唯一一家从供应链到服务链都由自己掌控的家居O2O品牌。有些传统品牌会成立电商部门做线上，但更多的是用来向线下引流。还有一些小品牌通过淘宝去做，并没有供应链和产品体系的支撑。大部分做互联网家居的电商都停留在采和销的环节上。”周宇翔认为，未来O2O的竞争，最重要的是线下服务能力，流量是其次的。

对消费者来说，丽维家的产品具有较大的吸引力。在成都，丽维家有20%的顾客是由老客户推荐来的，即使在商品品牌极为丰富的北京，这个比率也有百分之十几。周宇翔将丽维家的商品优势总结为“高配中价”。比如最近丽维家推出的一款售价为3999元的橱柜，传统市场上采用同等进口材质的一线品牌橱柜，价格在1万元左右。

高配中價是怎么做到的？一般情况下，传统的家居销售渠道是靠经销商维系的，厂家赚的是经销商的钱。但现在经销商面临高额的租金成本、人力成本和推广成本，在零售端的加价率就会很高。而且家居行业一直存在“跳单”的潜规则，经销商迫于成本压力，会在当地用廉价的板材替换原品。这样一来，消费者花了高价钱，却买不到品质有保障的产品。

“丽维家就不一样了，我们在各地的办事处均为直营，而且只有服务功能，不具备销售资质。产品从原材料、生产、运输和上门安装都由自己掌控，相当于厂家剔除了经销商这个环节，直接对接消费者。丽维家将自己的毛利维持在一般厂家对经销商的水平，让利给消费者。”

今年4月，周宇翔第一次与顺为资本接触，雷军亲自问了他20多个问题。最后打动雷军的一点是：周宇翔说，家居行业的经销商渠道比手机更根深蒂固，而且比手机更暴利，一切有经销商、有暴利的行业都有可能被颠覆。

“小米手机是很多传统企业学习的榜样，我们也在看雷军如何在已经白热化的市场上做手机，发现无非就是专注，把产品做得更好。同样，雷军也很认可我们的坚持和专注，毕竟从2010年接触定制家具，我们一直在摸索和改良这门生意。”

周宇翔说，丽维家引进外部资源和资金，就是希望能从做生意演变为做事业。其实去年丽维家的营业额就超过了3000万元，今年可能会翻一番。但今年5月至9月，丽维家一直忙于组建团队，完善技术体系、服务体系和营销体系，“销售基本处于停滞状态”。明年丽维家就会步入快车道，将在全国20个省会城市成立办事处。

家居是个千亿级的市场，定制家居的占比还不到40%，但年增长速度已经在30%以上。所以，当雷军问周宇翔有没有可能做到现在的100倍时，他的答案是“一定可以”。

点评

长期以来，家居行业存在着信息、价格和服务不透明的状况。无论是实体家居卖场还是品牌商，即便有改革的心，也是船大难掉头，难以悍动原有的渠道体系和行业规则。丽维家以一个外行人的角色切入家居行业，利用互联网建立起从原材料到顾客的供应链体系。这是一家重服务、重运营的“地派”互联网公司，未来对家居行业的颠覆值得期待。