关系营销的特征与作用分析

【文章摘要】

在经济高速发展的背景下，市场竞争愈发激烈，企业家们纷纷通过各种营销手段来获得最大的利润，以便在竞争中立于不败之地。而传统的营销理论已经难以适应多变的市场环境，传统营销在多变的市场中局限性突显。为了适应市场竞争，一些营销学者于20世纪创新的提出了与时俱进的新的营销方法，即本文所分析的关系营销。

【关键词】

关系营销；特征；作用分析

市场营销的应用性非常强，随着经济的不断发展，市场营销的理论和方法也在不断发展，传统的营销方法因为其局限性已不能适应经济发展的需求。为了促进经济的进一步发展，一种新的营销方式，即关系营销受到了各企业的广泛的关注。关系营销是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存关系，企业为求发展，必须遵守主动沟通、承诺信任和互惠原则。传统的营销方式，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程，已不能适应经济发展的需要。新的营销方式即关系营销越来越受到人们的重视。关系营销，最早由白瑞于1983年提出。所谓的关系营销，就是吸引、维持和增强客户关系，也就是把营销活动当做是一个企业与消费者、竞争者、供应商等相关部门之间互动的全过程。为了实现企业家的最终利益，关系营销将企业同各利益相关部门或者同消费者通过交换和承诺建立联系，但也在必要时终止这种联系。在繁华的经济背景下，现在人越来越注重个性消费，而顾客也就是我们的消费者即企业的衣食父母，是企业的利润来源。企业要生存和发展，要在激烈的竞爭中立于不败之地，实施与顾客的关系营销显得尤为重要。而企业要实施关系营销，就必须了解关系营销对的特征与作用。

1 关系营销的特征

1.1 通过顾客维持

我们都知道，市场竞争的实质是争夺顾客资源。企业为了得到质的发展，必须获得顾客的忠诚。而要想获得顾客忠诚，企业就必须分析顾客需求，满足顾客需要，与顾客保持长期的联系。因此关系营销强调以顾客为中心，最大限度的满足顾客的需求。只因企业营销不得不通过顾客来维持。

1.2 信息反馈及时

关系营销要求建立特别部门，用以跟踪顾客、供应商、营销商和其他部门的态度，以便了解市场形势和采取及时的措施。关系营销紧密的将企业和顾客联系到一起，构成一个信息反馈的循环体。通过关系营销，企业不仅可以由此了解到顾客的真实需要，也可以在短时间内了解到市场环境的动态变化，改进产品和技术，从而挖掘更大的商机。

1.3 双向沟通信息

为了及时的反馈信息，企业必须和消费者进行信息互换，了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道明确消费者对信息的需要，再以适当的方法传递信息。

1.4 营销活动互利

作为营销活动的一种创新方法，关系营销也是在交易双方有各自利益的基础上进行的。共同的利益是前提，只有在公平、公正、公开的条件下，交易双方才可能进行成熟的价值互换。假如没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。

1.5 战略过程协同

在激烈的竞争中，明智的营销者应该与利益相关者建立长期的、信任的、互利的关系。关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互了解信息，根据需求变化主动为关系方服务。

1.6 坚持主动沟通

在关系营销中，各关系方都应自觉地与其他双方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，以合同形式进行不定时的接触，了解关系方需求变化，自觉为关系方解决难题困难，以便增强伙伴关系。

2 关系营销的作用

2.1 关系营销有利于企业成本的降低

市场营销无非是企业获得利润的手段，而要想获得利润，成本的高低至关重要。关系营销将企业同消费者联系在一起，可以在对短时间内了了解消费者需求，进而降低企业成本。在降低交易成本的同时关系营销也能够帮助企业减少收集信息、谈判、协调和检查等经营活动所需的时间，也能通过企业间的协调降低企业成本。

2.2 关系营销有利于加强企业之间的合作

在残酷的竞争中，企业只有不断加强自身的实力，实现强强联合才能抵御不断的风险。传统营销中，企业之间只有残酷的竞争，这种竞争不利于企业的壮大与发展。而关系营销有利于加强企业之间的协调与合作，能帮助企业扩大市场份额，还能增强企业对市场的应变能力。

2.3 关系营销有利于建立并维持与顾客之间的关系

在竞争激烈的今天，大量忠实的顾客是企业发展的前提。企业要想有长远的发展，就必须同顾客建立良好的关系。关系营销能帮助企业更深入地了解顾客需求，研究顾客，满足顾客需求，从而同顾客建立良好的关系。在关系营销下，顾客成为企业忠实的粉丝，而大量忠实的顾客可以帮助企业稳定市场份额，得到市场竞争力。

2.4 关系营销有利于企业的资源配置

企业的资源是有限的，如何在有限的资源下获得最大的利润，这是每个企业都在致力研究的。关系营销能够使每个企业发挥其最大的自身优势，实现资源共享，能快速地将产品推向市场。也能使企业充分利用所拥有的人力、物力、财力及信息资源来创造最大的利润，也就是花最少的钱得到最大的回报。

2.5 关系营销有利于构建良好的营销环境

我国经济属于社会主义经济，它要求建立一个公正的市场环境。目前，我国大部分企业仍处于传统营销阶段，忽视了与消费者建立一种良好的合作关系，损坏了市场的信用基础。关系营销将企业和消费者连为一体，在满足顾客需要的同时也实现了企业利润的最大化。

2.6 关系营销有利于培养合作伙伴取得长远发展目前

市场的需求正在向纵向发展，这种发展使得市场越来越有利可图，这无疑是一个新的发展转折点。现代企业之间已经不再是简单的竞争关系了，而是一种竞争上的合作，即在竞争的基础上实现企业共有利益的合作。一些平时解决不了的难题往往可以通过企业合作来解决。关系营销有利于开辟新市场，在新的市场环境中培养合作伙伴。

3 小结

随着社会和经济的进一步发展，我国企业在实施市场营销策略的过程中，要想获得长远发展，必须适应时代的步伐，引用新的元素，增加新的内容。作为一种创新的营销方式，关系营销在企业的发展中起着重要的角色。我们都了解，顾客是企业生存和发展的基础。要想获得大量忠实的顾客，企业必须树立以消费者为中心，利用关系营销来满足消费者的需求。在激烈的竞争中，利用关系营销来实现资源的合理配置，利用关系营销与竞争者建立良好的伙伴关系，从而营造优越的营销环境。虽然对于关系营销不同的企业有着不同的利用方式，但可以一致的是关系营销适应了社会的需要，有利于现代企业的发展。

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[3]李建国.中国大企业培育竞争力的对策.中国工业经济.2011年06期

[4]鲍勃.博格.如何开展成功的关系营销.2012年03期

【作者简介】

余艳玲（1980.10-）女，汉族，安徽合肥人，研究生学历。