民办高校市场营销策略的选择与应用

郭娜?娄自强

摘要：党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，要以市场为中心并继续深化改革使市场在资源配置中起决定作用的经济体制。民办教育领域也不例外，民办高校只有树立优胜劣汰意识，紧密围绕市场和社会需求有效配置教育资源，恰当选择并合理应用市场营销策略，不断提高发展的活力和竞争的实力，才能在激烈的高等教育市场竞争中立于不败之地。

关键词：民办高校；营销策略；选择；应用

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）11-0003-02

一、民办高校应用营销策略的可行性分析

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，要坚持社会主义市场经济改革方向，使市场在资源配置中起决定性作用。将市场由基础性作用提升到决定性作用，是重大的理论创新。为此，要重新认识市场在教育领域的作用。实践证明，市场配置资源是最有效率的形式。[1]民办高校的发展必须遵循两个基本规律：一是市场规律；二是教育规律。就市场的角度而言，一方面是民办高校如何更好地认识和应用市场规律，从而更好地应用市场机制，更加科学合理地配置教育资源，提高教育活力和效率；另一方面是教育所培养的人才、产出的科研成果，如何才能更好地适应市场的需要。在此背景下，民办高校如何应用市场手段创新发展思路是首要问题。市场营销策略是市场上的双方在平等自愿的基础上通过交换获得各自所需之物的手段，不仅企业在发展过程中可以应用，民办高校这一特殊的市场主体结合自身特点，突出策略的灵活性和适用性同样也可以发挥其积极作用。

二、民办高校营销策略选择与应用方面存在的问题及成因

1.民办高校营销选择与应用方面存在的问题

选择性缺失、盲目的照搬企业有关产品的营销策略是影响民办高校营销的主要问题。不能结合自身实际将营销策略的精髓吸收过来，灵活应用到自己的管理体制中去，导致生硬的营销策略无法发挥其应有的效应，从而难以达到理想的营销效果。就民办高校而言，遵循自己的办学宗旨，利用自己的师资力量将培养出的人才回馈给社会，以此获得社会的认可，并通过这种认可获取生源，才能维持学校的生存与发展。由此可以看出，民办高校的市场营销是紧密围绕着学生来开展的，怎样吸引生源，如何使学生的价值得到社会认可是营销的核心，一切营销策略都应更好地服务于这一核心。

当前在民办高校营销策略的选择与应用过程中，一是营销方式过于粗放单一，盲目的追求招生数量而忽略了招生质量，不能根据市场的需求变化及时调整自己的营销策略，转变营销方式。二是缺乏营销特色，营销策略单一。三是高校教育营销活动缺乏系统性。目前，营销活动零散的分布于校内各个部门，相互之间是割裂的，缺乏统一指挥，不能协同作战，更谈不上有效整合营销。[2]四是没有明确的目标市场，办学特色不明显。不能准确进行市场定位，营销策略缺乏针对性，只有“全面撒网”，却没有实现“重点捕捞”。

2.民办高校营销策略选择与应用不力的原因

第一，民办高校的起点较低，设立的基础不够牢固。民办高校虽然也有国家的支持与鼓励，然而与公办学校相比，在师资力量、教学设施、学校规模等方面还是相差太远。缺乏资金而又找不到资金的支持是重要的一方面。没有资金，各方面的实力就难以达到公众所期望的水平，在教育市场上就得不到认可，也就没有可观的招生前景。所谓有病乱投医，缺乏生源的民办高校在选择市场营销策略时就难免有些偏颇。第二，内部营销管理体制不完善、市场定位不合理。民办高校内部通常是董事会负责筹集资金，校长以下的教师负责学校的教学管理。二者之间互相分工更有效率，但也导致二者对于双方的业务不熟悉，在市场营销策略的运营过程中就会出现不协调的因素。另外，民办高校没有准确分析、定位自己的办学宗旨，一味地模仿和复制公办高校的教育模式，在学科设计、教学模式方面没有自己的特色。

三、民办高校选择与应用营销策略的几个建议

1.明确民办高校的市场定位，确定自己的市场目标

企业要想在市场上占据一席之位且有长远的发展，首先就要明确自己的市场定位，确定自己的市场目标，民办高校的发展也不例外。民办高校因其特殊的属性，在教育市场上要想避开公办高校的锋芒，在缺乏国家资金支持的情况下立足，就必须要了解自己在教育市场上是一个什么位置。通过对市场进行细分，确定应该将目光聚集在市场的哪一部分，要培养出什么类型的学生投放到市场上，并弄清楚自己的营销目的以及要达成的教育目标，即要在教育市场上明确自己的市场定位，确定自己的市场目标。通过充分了解竞争对手的定位与目标、学生群体对该民办高校所提供的教育产品的评价及目标生源市场潜在的竞争优势，有针对性地选择定位策略使民办高校将办学重点放在自己最擅长的领域。[3]

2.打造鲜明的办学特色，着力提高人才培养质量

企业生产的产品如果没有自己的特色，就会在不经意间因为产品的价格或者其他的产品附加价值的不同而被取代，企业也就没有了生存的条件。同样，民办高校要想在教育市场上成功吸引人们的眼球，就要打造自己鲜明的办学特色。民办高校要通过市场调研，进行深入研究以了解社会需要什么样的人才。民办高校的专业设置应从社会需求、企业需求、考生需求等多个角度综合考虑，开办适销对路的新专业、特色专业。而且可以结合地方经济发展特色，培养地方经济发展特色人才。[4]此外，不能盲目地追求經济利益而忽略了最重要的教学质量问题。改革创新教育教学方法，加强教师队伍素质和能力的建设，多授予学生一些具有实践意义的知识而不是满堂乱灌书本上的理论内容。只有具有自己的办学特色，提高办学质量，才能在教育市场上赢得好的口碑，进而吸引更多的生源，让学生和家长信服，让用人企业满意。

3.价格策略的选择与应用

学费是民办高校资金来源的主要渠道，是支撑民办高校整体有条不紊运行的基础，同时也是支付教师工资、购买教学设备和实验设施的重要保障。目前民办高校的收费政策受到价格政策限制，提价空间非常有限。受到现实条件的限制，针对不同专业的学生征收不同的学费相对容易，但针对相同专业的不同学生征收有差别的学费就比较困难。但民办高校可以通过建立完善的奖学金、助学金体系和勤工俭学制度来解决这一难题。以助学金为例，在美国“许多学院和大学对贫困学生提供助学金”，[5]民办高校针对不同专业的学生可以根据他们的学业、家庭情况采取减免学费等方式来减轻学生的负担。在体现公平的原则下，灵活运用价格策略能够为学校的长远发展创造有利条件。

4.分销策略的选择与应用

只有确定合适的分销渠道，企业才能在恰当的时间、地点，以恰当的方式将恰当数量、质量和价格的产品送到消费者手中，实现销售目标，满足消费者的需求，减少中间流通造成的资源浪费。对于民办高校而言，培育出来的学生并不是一般的产品，无法用价格来衡量，为此在选择与应用分销策略时要做出适当的改变。其中，校企合作就是很好的营销策略。适应现代高等职业教育的客观需要，培养应用型高技能人才的重要途径就是校企合作。校企合作应该坚持做到“三个推进”：推进学校人才的培养模式改革，促使学校进一步了解现代企业发展的新趋势、新需求，进一步明确办学方向，提高办学水平，提升学院为地方经济建设与发展的服务功能。二是推进人才订单式培养，与企业签订用人合同，确定培养方向和培养目标，为企业培养应用型、实践型的专业人才，做到毕业进入企业之后可直接上岗，节约时间。三是推进企业对学校的资金投入，充分利用企业的生产资源。组织学生进入企业参观实训，将理论与实践相结合，提高学生的实践能力和动手能力。[6]

5.促销策略的选择与应用

选择促销策略主要是指将人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式结合起来，选择有效的方式加强企业和消费者之间的沟通，达到传递信息、吸引消费者眼光、获取消费者认同的目的，进而增加产品的销售量。就民办高校而言，首先，可以在教育市场投放广告，对本校的环境、文化、师资力量、办学宗旨等进行详细的介绍，但是一定要真实，不能虚构事实欺骗学生和家长，也不能为了突显本校的优势而去恶意诋毁其他民办高校的名誉。其次，要注重公共关系的营销。积极搞好与学校所在地政府、教育机构、企业和其他政府机关的关系，树立良好的形象，有助于学校获得社会和政府资金的支持，对民办高校的快速发展大有裨益。最后，利用网络营销，拉近学校与学生及家长的距离。民办高校可以建立自己的网站，并在网站上设置学校与学生及其家长沟通的渠道，及时对学生和家长的问题进行解答。[7]拉近彼此的距离，更容易获得学生及其家长的认同。

参考文献：

[1]刘自成.教育改革要做到“三个进一步解放”[N].中国教育报，2014-01-17（6）.

[2]邓丽红.中国高校教育营销管理模式研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2006.

[3]钱明霞.民办高校市场营销策略的研究[J].天津职业大学学报，2002，（6）：54-57.

[4]廖丽达.略论民办高校市场营销策略[J].中國证券期货，2012，（9）：276.

[5][美]曼昆.经济学原理：微观经济学分册[M].梁小民，梁砾，译.北京：北京大学出版社，2009：332-333.

[6]蔡耘，朱娜，李予新.校企合作创新驱动 应用人才脱颖而出[N].中国教育报，2013-05-13.

[7]陈博.民办高校教育服务营销战略初探[J].教育科学，2004，（3）：31-34.

（责任编辑：孙晴）