医药企业营销渠道的创新及实施

方德福

【摘 要】本文以某中药制药企业现行的混合营销渠道策略为研究对象，通过分析为其营销渠道的创新，探讨可操作性的思路。进而为中药制药企业的营销活动和决策提供可借鉴的模式。

【关键词】医药企业；营销渠道；创新

一、研究目的及研究现状

1.研究目的和意义

本文以OTC为生产主体的中小型中药制造企业为依据，各种营销渠道活动为研究对象，剖析其现状，并进行了一定程度的创新。指出中小制药企业只有寻找适合自身的营销渠道，实施创新才能提高竞争力，建立可持续的竞争优势。通过分析，提出现阶段比较适合中药制药企业的营销渠道模式，实现可持续发展提供一种思路和方法。为药企的营销活动、决策研究提供了可借鉴的模式。

2.国内外研究现状

西方国家由于医疗保障健全及市场经济成熟，药品分类管理进行的早，OTC药品的营销模式已完善，人均用药量大于我国。国外的医药零售，连锁药店为主，实行科学化的统一配送，加快资金周转赚得利润。尽管有发达的连锁经营系统，对于中成药来说，接受还是较慢，甚至是拒绝的。

我国制药企业量多，产能过剩、供过于求矛盾突出。为重新配置资源，原国家药监局强力推行GMP认证，结果事与愿违。各企业为生存，纷纷斥巨资认证，认证后产能大大增加，负债过多，生产成本高，开工不足。为了生存，相互竞价，使本来竞争激烈的市场更加恶化。

有研究者强调：医药营销零售终端作用重要。终端已由原始的买卖结合处的商业终端，演变为今天的营销终端。在医药行业，人们把医院市场称为“第一终端”，药店市场称为“第二终端”，第三终端包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生所、乡镇卫生院和民营卫生院，农村市场是第三终端的主战场。

二、营销渠道现状分析

1.医药企业概况及营销现状

1998年瑞星改制为民企，无独家产品，大多产品厂家众多。销售范围立足河南，辐射周边省市，规模扩大不明显。营销渠道以商业流通为主，个人区域代理为辅；缺乏营销队伍，连年亏损。2004年拆资进行GMP认证，造成负债过重，流资缺乏，成本过高，产品滞销。经过一年多运营，状况持续恶化，一季度生产的产品，一年也销不完，被迫停产。

2007年初笔者被聘任为销售副总，上任后，调整营销策略：目前不宜大规模在全国开展销售，目标市场锁定为省内及周边省市，集中精力做熟做透该市场，提高终端认知度，聚实力后再扩展。采用混合营销渠道，据产品的各自特点，选择不同的渠道：首先通过流通销售市场成熟销量大的产品，加快资金回笼，保证生产持续进行；其次凡销售网络覆盖不到的地方通过各种方式招商；最后建立自己的终端销售渠道、队伍。

2.营销渠道存在的问题及成因分析

存在问题：营销渠道推力不足，渠道控制能力弱，渠道建设缺乏整体规划，渠道内部易发生冲突。成因分析：首先缺乏适合产品特点的营销渠道。没有分析产品特点，无差异化，一味地追求销量，导致失败。其次对各种渠道的认识不清楚。营销理论知识欠缺，渠道目光短浅，急于求成，在没有整体策划、布局的情况下，盲目将产品面市。一旦产品不适合，很容易造成渠道堵塞，客户退货，企业受损。最后受传统医药购销模式的影响严重。大部分药企仍遵循自然流通的方式经营。缺乏对渠道有效分析，仅把产品放到流通渠道就万事大吉，而不是把产品直接推向市场终端，导致产品自出厂到销售整个环节停留在“推销”上，“售卖”的作用不存在。

三、营销渠道的创新

本公司2007年始建以商业流通、产品招商、OTC终端销售为主的混合营销渠道。靠商业流通销量大来维正常运转，通过产品招商附加值高来增利，建立终端销售网形成渠道控制力来提升企业知名度影响力。

1.重点开展药店市场的第二终端渠道

由于生产的产品都是消费者认知度高的OTC常用中成药，市场销量大，宜走第二终端渠道药店销售。调查发现：品牌产品被作为价格标杆，竟价使得它价格混乱，销售它赚不到钱。各药店急想选替代品。抓住这一需求：为终端报批与流通渠道规格、包装不同的产品，流通渠道不供货。由于流通渠道无货，其他终端药店进不到货，保证了经销药店的高毛利。此外是独家经销，价格不会混乱。经过调研，选择实施第二零售终端药店销售的区域为省内县城以上的城区内经营规模较大连锁药店和单体旗舰药店。

2.保留常规分销渠道

瑞星的主渠道依然采用传统的商业流通分销渠道。80%产品是通过该渠道销售，保持了正常运转，保证现金流量，维持企业的稳定经营。众知通过流通渠道很难赚钱，运作不好还会赔钱；但他们明白20/80原理，虽不挣钱，但可分摊费用，降低成本。只有这个渠道运作的好，才能保证终端、招商那20%的销量为企业赚取80%的利润。

3.开发第三终端的营销渠道

终端制胜让多数药企都在想方设法开发第三终端，但都面临渠道建设、维护、宣传投入大等不可回避的问题。瑞星的现实必须开展第三终端，且只能成不许败。实施中瑞星做如下创新：一拓宽渠道范围，把乡镇政府所在地的龙头药店包括进去，它们销量大，有批发、零售卖药、诊所的作用。二在城市加强了与社区卫生站的合作，农村强化同乡镇卫生院和村卫生所的合作。三厂家药品直供第三终端，所供产品流通领域没有；终端客户可放心销售，不必担心价格紊乱而影响利润，这种创新迎合了第三终端客户的需求，提高了合作的积极性。

4.扩大产品招商的区域范围

招商产品销量虽不大，但特点是现款，风险小毛利高。招商如果运作的好，确实能带来丰厚的利润；关键是要选择合适的目标市场。招商产品不在河南省主战区内销售。凡是网络覆盖不到的地方都是招商范围，加强管理，使其符合经销商，确保客户有利可赢。

5.混合营销渠道的交叉和完善

我公司主要实行的是混合渠道系统，每种渠道承担着各自的任务。为了减少渠道冲突，应强化管理，规范管理商业流通、第二、第三终端的销售，通过避开品种或同一品种供给每个渠道的包装、规格、价格不同，来减少冲突，达到三种渠道的交叉和完善。招商产品实行同渠道价格相同，每个区域原则上只选择一家客户，从销量、品种、增长率、毛利率等方面考核，制定经销商的选择和淘汰办法。

四、营销渠道创新的实施

1.常规商业流通渠道分销的实施

商业流通渠道采用以下流程：首先搞好市场调研。营销人员须熟悉区域内每个分销商的情况。其次提供适销的产品。定价采用中偏上的策略，以一、二流企业作标杆，留适当的利润空间。注重产品的各方质量，不但符合“货卖一张皮”，而且做到货真价实。同一产品在流通与终端渠道的各个方面是不同的。最后实行现销现结，禁止赊销。要求营销人员须关注销售的全程，考虑到产品的后续消化问题，从出厂跟踪到终端。明确自己与经销商各自应承担的权利与义务。为保证现款销售的连续性，提供DA、DM、POP等支持。据产品做好介绍、业务培训、消费者跟踪、服务配合等工作。

2.第二终端渠道药店销售的实施

（1）目标客户的选择

第二终端渠道药店销售的区域是省内的城市区。通过市场调查，经过筛选，选择的客户是该区域内有很高知名度及影响力，收入高，店面规模大，信誉好，有发展前景的连锁店和单体旗舰店。

（2）目标客户的吸引

目标客户都是众多药企看好的客户，都想与其合作，瑞星采取如下吸引措施：首先产品质量符合国家要求，有些产品内控超过国标。包装精心策划设计并外观专利备案，不易仿制。其次产品直供给各大连锁店和单体药店，价格低于品牌企业，有足够的利润空间。又因商业流通渠道没有货，无窜货现象出现，客户愿意销售。同城内统一零售价，避免出现价格战。如有违犯将采取断货，不给返利，断绝与其合作等措施。最后帮助客户提高销量。注重产品的宣传，采用贴海报、广播介绍等方式。逢节假日举行促销活动，提高企业知名度。

（3）终端客户关系的强化

终端人员的素质至关重要。定期举行业务学习，请专家讲座，区域之间相互学习，组织业务员学习优秀企业的经验。让他们定期写心得体会、工作回报。要求业务员做双重角色，既是企业的业务员，也是终端药店的销售员。同时终端业务员也力争让药店销售员变成自己的营销员。搞好终端客户关系，特别要和店内销售员。让他们时刻记住瑞星产品，提合理建议，成为瑞星的宣传介绍员，据销量给予报酬。

3.第三终端营销渠道的实施

（1）第三终端销售前期准备工作

开发第三终端应准备：首先要认真挑选和培养人员。其次加强队伍的管理。用制度来管理，采用激励约束机制。最后要搞好调研，制定符合市场实情的政策，提供适销产品。

（2）第三终端的开发和实施

终端营销存在现象：一是多数药企OTC产品终端没有深入展开。二是没有重视开展第三终端销售。瑞星视为商机，吸取它企的经验教训，快速找到切入点：选择客户方面，主要同乡镇政府所在地的旗舰药店及各村卫生所打交道。目前乡镇街道上的药店一般都有俩家以上，属不同连锁公司，也有单体店。瑞星选择给规模大的药店供货，其他不再供，让其独家经销，避免价格战。提高产品的售价，增加双方毛利，只要不是消费者点名要某厂的产品，同种产品药店会优先推荐瑞星的。长时间，产品会渗入到消费者手中，满意者还会推荐给他人，形成口碑效应，增加市场份额。还会拉动当地没瑞星产品的药店向商业公司购买，增加了流通渠道产品的销量。

第三终端费用大，控制不好无利甚至亏损。多数企业以失败告终。用以下措施：首先熟悉区域内的客户位置，选择好经济线路。其次掌握好客户的常规销量，弄清客户的品库存，及时送货。最后同各物流、汽运公司合作，签订协议，降低运费。07年开始运营自今，结果是终端和流通的销量双增长，大大提高了瑞星的知名度和影响力。

4.产品招商的实施

由于公司网络覆盖有限，为扩大销售，须产品招商。因此选好客户是关键，搞好市场调查是前提。实行分区域招商，细化到全国各县市。认真筛选客户，找到各个区域最优秀的客户。利用好客户的网络、人脉、资金、渠道、区位等资源，开展各渠道产品销售，与客户成为合作伙伴。

五、结论

事实表明及时的、恰当的调整策略，根据特定的市场和客户，提供适销的产品，依据特定的时期、营销区域，建立既适应企业自身又符合市场需要的营销渠道模式，可以让中小药企冲破困境走向蓝海。

展望未来，资源配置重复的小药企，想在激烈的竞争中生存，必须还要做好以下工作：首先提高研发能力，树自己的品牌。其次开展电子商务营销，拓宽网络渠道。最后充分利用自身优势，实行贴牌生产、来料加工，产品包销等方式，满足生产负荷，降低企业费用。

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