武汉市小区蔬菜店的发展探析

吴盼　刘丹　李俊松

摘要基于在武汉市的问卷调查数据，运用实证方法研究了武汉市民在小区蔬菜店购买蔬菜的行为。两项Logistic回归模型的计量经济分析结果表明，市民是否愿意在小区蔬菜店购买蔬菜受职业、方便程度、品种多样性和服务态度的显著影响，同时由于农贸市场和超市并不是随处可见，小区蔬菜店能满足一部分市民的需求，因而很有存在和发展的必要。

关键词生鲜蔬菜；购买行为；Logistic回归分析

中图分类号S-9；F127文献标识码A文章编号0517-6611（2014）12-03736-03

基金项目国家自然科学基金青年资助项目（71203170）；武汉工业学院研究生教育创新计划资助项目（2012cx009）。

作者简介吴盼（1990-），女，湖北武汉人，硕士研究生，研究方向：食品安全与质量控制。

近年来，“农民卖菜难、市民买菜贵”、“菜离家远，购买不方便”等现象一直困扰着政府和百姓，影响农民增收以及城乡居民的生活质量，已经成为一个不可忽视的重大民生问题。市民购买蔬菜的主要渠道是农贸市场、超市和小区蔬菜店（为了满足市民购买需求，专门以零售经营蔬菜为主、服务于附近1～3个居民小区的小门店）。小区蔬菜店由于深入居民小区，方便购买，因而近几年受到市民尤其是新小区市民的欢迎，但由于各种原因使得小区蔬菜店并没有完全解决市民的困境。相对于研究农贸市场、超市等零售终端的学者而言，从市民的购买行为研究小区蔬菜店还没有引起学者的重视。目前的现状表明，武汉市蔬菜供应链的组织模式仍存在一定缺陷，在零售环节表现尤其突出，加强政府的扶持力度和完善小区蔬菜店的布局有利于解决困境。因而研究武汉市民在小区蔬菜店购买蔬菜的行为就很有现实意义。

趙晓飞等通过市场调研，考察生鲜农产品消费者购买行为，建立统计模型研究影响消费者对农贸市场和超市的选择，并且根据分析结果，对农贸市场和超市进一步发展提出了建议[1]。胡定寰等以北京为例，研究中国城市“生鲜”经营超市化的趋势，通过对北京市民蔬菜消费现状调查和样本的实证分析来研究城市居民“生鲜”消费趋势和消费行为的影响因素[2]。周洁红等表示生鲜超市的发展目标是对原有农贸市场的升级换代，推进“农改超”对促进农产品流通、农产品生产规模等产生深远影响[3]。汪普庆等在对多种供应链组织模式进行调研的基础上分析了各种组织模式的影响因素及其对食品安全的作用[4]。周洁红指出政府通过信息披露等手段有利于提高安全蔬菜供给的总效率[5]。何德华等通过建立Probit模型研究了武汉市无公害蔬菜的消费行为，表明消费者对无公害蔬菜的认知程度和消费者的收入水平影响消费者的购买行为[6]。安玉发等运用因子分析方法将影响消费者购买行为的因素综合归类，建立Logistic模型进行分析，研究表明消费者购买行为受年龄、收入、品种、价格、外观属性等因素显著影响[7]。李志博等根据对社区居民实施的调查问卷获得的数据资料，建立Logistic模型对消费者蔬菜购买场所影响因素进行综合分析，并且提出了合理规划布局社区蔬菜销售网点建设的建议[8]。

笔者以问卷调查为基础，运用计量经济学方法建立Logistic模型对武汉市民在小区蔬菜店购买蔬菜的行为进行研究，从而对小区蔬菜店的长远发展提出切实可行的建议。

1调查研究概况

根据消费者行为理论，消费者的行为主要受社会、文化、心理、个人等因素的影响[6]，因此此次调查问卷主要对武汉市民的性别、年龄、学历、职业、家庭月收入、安全关注度、方便程度、新鲜度、品种多样性、价格、服务态度等11个方面进行设计。

根据研究目的、调查的对象等特征以及样本的可操作性，此次调查的样本取自武汉市。为了方便统计和分析，问卷的题型设计为选择题的形式。由于涉及个人隐私的问题，调查者一般不愿意告知，就算告知也不一定真实，在此次调查中主要表现为家庭月收入。因此为了尽量保证数据的可靠性，此次调查将访谈询问和问卷调查相结合，一共发放问卷90份，回收有效问卷72份，有效回收率80%。

样本基本情况见表1。由表1可知，武汉市民购买蔬菜主要以女性为主，占调查人数的72.2%。对于小区蔬菜店，77.8%的市民反映小区附近有这种小店，并且58.3%的市民会去小区蔬菜店购买蔬菜。小区蔬菜店和超市相比，77.8%的市民认为在小区蔬菜店购买蔬菜更加方便，44.4%的市民认为蔬菜比超市新鲜并且价格实惠，13.9%的市民认为小区蔬菜店的服务更好，只有8.3%的市民认为小区蔬菜店品种比超市多。同时94.4%的市民对小区蔬菜店的发展抱有乐观的态度，认为很有存在必要。初步比较分析得出，小区蔬菜店由于购买方便、价格不贵，因而是市民购买蔬菜的一个较好选择。

2 武汉市民在小区蔬菜店购买蔬菜行为的因素分析

2.1 模型变量及说明可用于处理定性因变量的统计分析方法有：判别分析、Probit分析、Logistic回归分析和对数线性模型等，在社会科学中，应用最多的是Logistic回归分析。Logistic回归分析根据因变量取值类别不同，可以分为二项Logistic回归分析和多元Logistic回归分析[9-10]。该研究中武汉市民是否愿意在小区蔬菜店购买蔬菜的行为是一个二值因变量，只有1（愿意）和0（不愿意）2个值，因而建立二项Logistic回归模型。同时该研究假定武汉市民一周有三次及以上在小区蔬菜店购买蔬菜，认为愿意选择小区蔬菜店；低于三次，则认为不愿意选择小区蔬菜店。

该Logistic回归模型中HosmerLemeshow检验的卡方值5.33小于显著性水平0.05，自由度为8的卡方值15.507，并且Sig.值0.722大于0.05，因而HosmerLemeshow统计值接受观测数据和预测数据之间没有显著差异的0假设，说明模型可以很好地拟合总体样本数据，自变量对因变量能够进行很好的解释。模型中涉及的有关变量及说明见表2。

2.2 Logistic回归模型建立及结果分析假定武汉市民是否愿意在小区蔬菜店购买蔬菜跟性别、年龄、学历、职业、家庭月收入、安全关注度、方便程度、新鲜度、品种多样性、价格、服务态度有关，因此，武汉市民购买行为的Logistic模型可以表示为：

（1）职业在5%的水平显著，且相关系数符号为正。调查结果表明，在其他条件不变的情况下，退休者和家庭主妇这类人群更愿意在小区蔬菜店购买蔬菜，这点也正符合事实。笔者在问卷调查和访谈中得知，退休者一般起得早，会在小区锻炼，再去小区蔬菜店买菜，有时也会去农贸市场买菜。通过对一些小区蔬菜店的观察，发现主要购买蔬菜的人群是一些女性和老年人，早上7：00～8：00顾客较多，且蔬菜新鲜，品种较多，下午顾客较少，表明一般不用上班的女性和老年人会选择早上在小区蔬菜店购买新鲜的蔬菜。

（2）就方便性而言，調查结果说明看重方便性的市民更会选择在小区蔬菜店购买蔬菜，小区蔬菜店分布在小区附近，相对其他购买途径而言，便利性大大提高。在老小区附近，一般都配备超市和农贸市场，因此小区蔬菜店的便利性并不突出；但在一些生活设施尚未配套的新小区，市民在小区蔬菜店购买蔬菜就方便很多。

（3）对于品种多样性，计量结果正好与实际一致。在问卷调查中，91.7%的市民认为超市品种比小区蔬菜店多。通过观察小区蔬菜店、农贸市场和超市，发现小区蔬菜店的蔬菜品种大概都有十几种，差不多能满足市民的基本需求，农贸市场和超市的蔬菜品种较小区蔬菜店多，而超市有时会推出一些特价蔬菜，会吸引一部分市民购买，同时超市也会销售一些在农贸市场没有的蔬菜；另外超市和农贸市场除蔬菜以外，其他种类的菜也较齐全，对于市民来说，可以有更多选择，并且可能避免一些市民在小区蔬菜店购买一部分蔬菜后还要去农贸市场或超市购买其他菜的情况。但是超市和农贸市场并不是在所有小区都具备，尤其是在一些较新的小区尚未配套，因而小区蔬菜店的布设十分必要。

（4）从服务态度来说，调查结果表明武汉市民普遍认为小区蔬菜店的服务态度不太好，因而影响他们的购买行为。通过和武汉市民的交流，发现一部分市民认为小区蔬菜店存在服务态度不够好的情况，比如不让顾客挑菜等，退休者和家庭主妇作为小区蔬菜店购买蔬菜的主要人群，他们普遍认为服务态度不好的小区蔬菜店，一般很少会再去买菜。

3结论与建议

3.1 结论通过调查武汉市民购买蔬菜的常去场所，发现52.8%的市民去农贸市场，33.3%的市民去小区蔬菜店，13.9%的市民会选择去超市，说明由于社区小菜店的方便性，且蔬菜的安全度、新鲜度等基本能满足市民的需求，因而具有一大部分消费群体。

现今社区小菜店主要是个人经营，存在店面较小、蔬菜种类不多、渠道不透明、保鲜设施缺乏等诸多缺陷。虽然便利性让社区小菜店得以生存，但上述问题的存在必然导致其难以发展，因而有些小区蔬菜店在开业不久后就面临关闭的结局。如果社区小菜店要长久地满足市民的需求，必须向连锁经营的小区蔬菜店发展，才能提升竞争力。

3.2 建议根据对市民进行的访谈、调查以及对农贸市场、超市和小区蔬菜店的观察，对未来小区蔬菜店的发展模式提出如下建议：

（1）总的来说，要朝着连锁经营的小区蔬菜店发展。可以先在一些附近没有农贸市场的小区建立示范小区蔬菜店，然后再重点向新建小区、政府安居工程小区和相对偏远小区布局。连锁经营的模式能够树立店面形象，信誉度高，服务较好，价格透明，进货来源可靠，蔬菜安全较有保障。

（2）政府应对有意向发展连锁小区蔬菜店的企业加大扶持力度。目前小区蔬菜店的市场氛围还未形成，前期投入成本会比较大，加上蔬菜保鲜期短、损耗大，加大了企业发展连锁小区蔬菜店的困难，如果市民购菜困难的窘境长久不能改变，势必会助长不规范的小摊小贩兴起，不仅有损武汉的城市面貌，同时蔬菜质量安全方面也得不到保障。因而政府应该在资金上对企业予以支助，鼓励市民在小区蔬菜店购买蔬菜，才能尽量避免小区蔬菜店在前期出现由于入不敷出导致的难以持续经营问题。

（3）小区蔬菜店需要走多元化经营道路。小区蔬菜店应该在主营蔬菜的同时配有肉类、水产类、豆制品、干货等非蔬菜类食品，才能在不断深入的市场竞争中提高竞争力问题。

（4）生鲜蔬菜的提供者主要是农民专业合作社，连锁小区蔬菜店可以和农民专业合作社或者一些经营蔬菜的企业建立合作关系，从而从源头上保障蔬菜的安全和及时供应。

（5）加快蔬菜物流体系建设，确保蔬菜配送快捷顺畅。蔬菜作为快速消费品，其配送环节比其他食品要求更高，为了确保蔬菜的新鲜，小区蔬菜店需要建立配送中心，组建配送团队，严格执行鲜活农产品绿色通道政策，切实解决市场供应“最后一公里”的问题。

参考文献

[1] 赵晓飞，杨英.生鲜农产品渠道终端购买行为研究[J].市场研究，2008（9）：29-35.

[2] 胡定寰，俞海峰.中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为[J].中国农村经济，2003（8）：12-17.

[3] 周洁红.农贸市场超市化改造对农产品流通的影响[J].浙江大学学报，2004（5）：45-51.

[4] 汪普庆，周德翼，吕志轩.农产品供应链的组织模式与食品安全[J].农业经济问题，2009（3）：8-12.

[5] 周洁红.消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析[J].浙江大学学报，2005（6）：113-120.

[6] 何德华，周德翼.对武汉市民无公害蔬菜消费行为的研究[J].统计与决策，2007（3）：114-116.

[7] 安玉发，张浩.国外消费者对中国蔬菜的购买行为分析——以日本消费者为例[J].农业技术经济，2009（4）：103-110.

[8] 李志博，张浩.都市社区居民选择蔬菜购买场所影响因素分析——以北京为例[J].经济问题，2012（12）：70-74.

[9] 李瑾，杨利琼，秦向阳，等.信息不对称与食品安全监管策略分析[J].湖北农业科学，2010（9）：96-100.

[10] 汪普庆，周德翼.基于信用博弈模型的我国食品行业信用缺失的原因及对策研究[J].安徽农业科学，2005，33（8）：1503-1504.