浅谈跨国公司在当今中国市场所面临的挑战和所需的转变

黄嘉麟 韩小雨 申江涛

【摘 要】改革开放以来，中国进入了一个特定的历史阶段。在这一阶段，众多外国公司不断涌入中国市场并且在中国市场取得了巨大的成功，中国市场的竞争格局也由此发生了重大的变化。然而，随着全球经济一体化的发展，越来越多的跨国公司充斥着这个尚不成熟的市场，在营销战略方面，跨国公司的一些弊端也逐渐的显现出来，需要及时的转变才能适应如今中国市场的需求。

【关键词】跨国公司；市场；营销战略；弊端

一、引言

在中国过去高速发展的30年中，跨国公司如同潮水一般涌入了中国，21世纪以来随着中国加入WTO以及经济全球化加快，中国市场被视为跨国公司最大的发展目标之一，世界500强的跨国公司中有400多家以不同的形式进入了中国市场。对于国内企业，国外先进的技术和雄厚的资金实力是其最诱人之处。对于国外企业，中国市场的巨大的潜力以及廉价劳动力是其不断涌入的重要原因。然而，这种爆炸式的跟风发展的弊端不断显现出来。2008年次贷危机爆发后，众多跨国公司一度把中国当做救命稻草，然而并没有达到预期的效果，中国市场的诱人魅力似乎也在逐渐地退化。

二、中国市场新面貌下，跨国公司所面临的挑战

1.跨国公司成本提高，收入减少

近年来跨国企业纷至沓来，跟风现象愈演愈烈。中国的私人消费占世界消费的8%左右，成为拉动世界消费的最大的动力。通用、诺基亚、苹果公司等都从中国获得了丰厚的利润。然而与这些大公司相比，大部分公司却无法顺风顺水。究其原因，最重要的一点就是中国市场的增长已经度过了鼎盛的时期，中国市场的增长速度不断放缓，人力资本价格和劳动力成本却在不断上升。人才紧缺的情况下，工资水平也自然而然的在提高。

2.中国愈发严格的管理体制

中国对跨国公司的管制体制不断加强，并且对跨国公司和外国银行设置了严格的市场准入制度。近段时间发生的斯诺登事件，IBM、微软、谷歌等被披露，引发了中国对信息安全的担忧，中国开始重新审视跨国公司对中国经营发展所带来的安全性风险。再有如今新颁布的《消费者权益法》也已经开始实行，《消费者权益法》为限制跨国公司的发展提供了有力的法律依据。一些洋品牌的双重标准和价格歧视将会承担相应的法律责任。央视披露的星巴克价格欺骗事件，成本价为4块钱的一杯咖啡却在北京卖出了27块钱。同样的价格歧视事件发生在耐克产品上，耐克产品中国标价比在美国高出三分之一，耐克标价的双重标准也同样受到了严厉的制裁。

3.国内新兴品牌的崛起

经济全球化以来，市场经济的发展和品牌竞争愈发激烈，中国已然成为全球品牌争夺最为激烈的市场。很长的一段时间中国都处在国际品牌的垄断之下。以手机为例，从最初的摩托罗拉、诺基亚到如今的苹果、三星都占据了大部分的市场份额。而如今，苹果、三星在智能手机的垄断地位被一些迅速发展的中低端手机品牌所冲击，其市场份额也正在被这些国产手机所瓜分，小米和中兴成为国内品牌崛起的典型代表。国内许多商家企业开始开发自己独立的产品并且不断成熟壮大，加上消费者购买跨国公司产品时需要支付高额的溢价，所以他们会更加倾向国内的一些性价比较高的产品。

4.一体化和当地化的双重压力

消费文化差异一直是阻碍跨国公司发展的重要原因之一，跨国公司在中国从事营销活动时，其行为必然要受到中国文化和环境的影响。然而，跨国公司的战略也要受到其母公司或其他子公司战略的影响和约束，因此跨国公司的营销战略要承受一体化和当地化的双重压力。

三、跨国公司在营销战略方面需采取的措施

1.由重增长向提高生产率转变

资本的不断增加意味着跨国公司的营销战略需向提高生产率方向改变，加速向服务业及密集型行业发展。在中国特定的环境下，人们往往会在遇到困难对投入更多的劳动力来解决问题，如今的中国已经不再是那个充斥着廉价劳动力的国家，劳动力成本在不断增加，跨国公司不应该盲目地一味追求高增长，应该将资本更多地投入到技术创新领域，用技术创新来代替劳动力，从而拉动企业的发展。

2.由追求消费者的满意度向忠诚度转变

如今跨国公司与国内公司之间的竞争不仅是质量竞争也不完全是价格竞争，实质上是价值的竞争。所以，市场经济条件下，品牌争夺战的实质是价值战。因此，跨国公司的产品不能仅仅关注于顾客的满意度，还要尽可能地将顾客的满意度转化为忠诚度，从而确保消费者在新兴产品的选择下仍能够热衷于原有品牌。

3.实施管理人员当地化战略

由于消费文化的差异，跨国公司在本国所实行的营销战略并不能有效地在中国市场上实施，一些从母公司调任来的主管领导也不能够采取有效的营销手段，所以跨国公司必须走管理人员当地化的战略。从刚开始雇佣本土员工，并不断地培养发展他们，等到他们的能力能与国际接轨，从而聘任他们为主管领导。以他们的实力加上对中国文化背景和消费者价值观的了解，一体化和当地化一定能够得到一个良好的平衡。

四、结论

在全球一体化的发展下，中国不可避免地要被卷入到这个经济热潮之中。跨国公司过去的营销战略不完全适用于如今的中国市场。跨国公司必须做好充分的准备，采取创新性措施来面对这些挑战，创新性的营销战略是跨国公司继续保持前进的保障。

参考文献：

[1]张喜民.跨国公司在华子公司营销战略研究[M].山东人民出版社，2011.4-20

[2]甘碧群.国际市场营销学[M].高等教育出版社，2004.305-315