试论色彩与消费者行为

樊亚男 梁晶

【摘 要】色彩是人类感知的首要因素，它直接影响消费者的心理与购买行为。本文从色彩与消费者心理关系入手，探讨了色彩对消费者购买决策与消费者购买行为的影响，深入分析了购物环境色彩与消费者购买行为的密切关系，以揭示色彩对营销活动重要意义。

【关键词】色彩；购物环境色彩；消费者心理

现如今人们的日常生活、消费娱乐等活动时常会受到周围刺激的影响，包括物体的形状、大小、颜色、气味等属性，其中颜色是较为直接的感官刺激，会对人的消费行为产生较大的影响。对于商品来说，吸引顾客关注的一个关键就是合理设计色彩元素，以刺激购买行为产生。我国市场营销领域已致力于商品色彩与环境色彩的应用研究与推广，以增强企业的色彩竞争意识。

一、色彩与消费者心理

人们的购买行为的产生是由人的认知、情感、意志决定的，而色彩刺激直接作用于消费者的知觉，而产生情感体验。从心理学角度分析色彩刺激对人的反应，准确把握消费者的色彩心理，注意商品与环境的色彩搭配，以便提高消费者的关注程度，引发积极的情感联想。人们产生的色彩联想与其年龄、性别、个性、受教育程度、职业等因素密切相关，并对现代市场营销活动具有较强的实用价值。

二、色彩与消费者的购买决策

消费者在购物过程中，视野范围内的商品属性信息快速传输给大脑，而其中85%的商品有效信息是由人体的视觉功能完成，10%左右由听觉功能完成，其余则由其他感官功能完成。视觉是信息传输的主要感官，而色彩直击视觉对消费者的购买决策起着重要作用。消费者从认识、情感到意志过程的心理变化，直至产生购买行为，最终是由消费者的购买决策过程决定的。消费者购买决策的过程一般遵循5个阶段的模式，分别是问题认识过程、信息搜集过程、购买评价与选择过程、店铺选择与购买以及购后过程，而色彩对消费者的影响贯穿于消费者决策过程的每个阶段。因此，我们只有研究色彩对消费者的消费心理和消费行为的影响，才能使色彩设计与消费者的心理产生共鸣，唤起积极的情感体验，刺激消费者的购买行为产生。

三、商品色彩与消费者购买行为

消费者的购买行为会因其年龄、性别、职业及地域风俗的不同，对商品色彩的选择过程会呈现较大差异。年龄较小的儿童容易被较为鲜明的色彩所吸引，如红、橙、黄、绿等高纯度色系，由于高纯度与高明度色系刺激会让人产生天真、愉悦的心理反应，相反低纯度与低明度色系会产生压抑的心理反应，因而高纯度与高明度色系在儿童商品色彩的设计上应用较为广泛。中青年在色彩刺激上的反应没有儿童强烈，色系的选择范围比较广泛，只要商品在色彩与风格上搭配适宜，能够满足其个性心理，就能刺激购买行为的产生。老年人则倾向于深色或淡雅色系，如在服装色彩应用上经常采用白、灰、暗紫、奶黄、浅棕等色彩，来迎合老年人色彩选择心理。

目前市场营销领域随着不同色系商品的推广与应用，色彩的选择因性别因素的影响已逐渐减弱，多以消费个体的偏好主，但职业男性与女性由于工作环境的不同在服饰色彩的选择上还是体现出明显的差异。多数职业男性还是倾向于成熟稳重的色彩，服饰色彩多使用深色、灰色等对比明显的色调。职业女性服饰消费多倾向于华美淡雅的色彩，体现女性的柔和与雅致。为了满足职业女性多层次的消费心理，淡黄、淡绿、淡粉等淡雅色系的应用频率也较高。

世界上不同领域的国家因其地理环境、社会环境以及宗教信仰的不同，形成不同的文化习俗，因此消费者因地域不同而产生对色彩不同的情感体验与偏爱。由于色彩背景意义的典型性，形成了具有地域特点的色彩象征意义，使消费者对色彩的刺激会趋向固有的消费倾向。在中国的传统文化中，红色代表了喜庆、顺利与成功；黄色则代表高贵、威严及荣耀；而在英、法、美等西欧国家则反之亦然。因此，商家在进行商品设计与选择包装色彩时，应充分了解当地文化习俗，避开禁忌颜色，多采用当地消费者遍认同和偏爱的色彩。

四、购物环境色彩与消费者购买行为

色彩有效作用于卖场环境，会对消费者的视觉产生强大的冲击力，直接影响购买行为产生。卖场中，商品的陈列效果与其空间环境密不可分，卖场环境的色彩设计不仅会影响人们的购物情感，也会影响商品的陈列效果。人们在感知购物环境的过程中，首先引起注意的是环境的色彩，之后才会逐渐感知事物的其它属性。因此色彩对于营造购物环境氛围、促进销售起着极其重要的作用。

在市场营销活动中，卖场环境色的设计要以商品的色彩、大小、形状等属性为基础，综合考虑光线、温度等背景因素进行色彩搭配。一般情况下，若商品的颜色是偏冷的色调，背景环境色应设计为对比强烈的暖色调，以有效突出商品陈列；颜色鲜艳分明的商品与色彩偏暗的商品一起陈列，明暗突出，可凸显不同商品的特点；淡雅与柔和色系的商品一起陈列，可给人以购物环境的协调性、整体性。环境色的设计应根据季节与消费者的年龄、职业而不同，如针对儿童区，环境色设计应是鲜艳亮丽、轻快、充满想象，吸引儿童的注意；夏季环境色调应以白、淡绿、淡蓝等冷色调为主，以产生凉爽与舒适的心理效应。环境色与商品色彼此相互制约，合理搭配，可以吸引消费者注意，刺激消费者的购买欲望。

参考文献：

[1]杨海莹.消费心理学[M].北京：高等教育出版社，2008

[2]谢忠辉.消费心理学及实务[M].北京：机械工业出版社，2010

[3]张军.色彩在营销的应用研究[D].電子科技大学，2008

作者简介：

樊亚男（1981—），女，硕士，石家庄信息工程职业学院，研究领域：经济学；梁晶（1977—），女，硕士，石家庄信息工程职业学院，研究领域：经济管理。