新媒体背景下党报的发展探析

江滔

摘 要：在互联网迅猛发展、新兴媒体突起的背景下，言论自由的逐步开放、民众自我意识的觉醒和社会的多元化，作为党和政府政策的“传达器”和“发声筒”的党报面临着巨大的挑战。党报未来的发展只有在改变旧的运行机制的情况下，走向市场与互联网的结合进而拓展受众的范围，才能获得长久的生命力。

关键词：新媒体；党报；公共领域

中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）04-0179-02

一、党报当前面临的问题

党报，从一般意义上可以把它理解为政党报。在我国，黨报特指从中央到地方的党委机关报，它具有最广泛的读者群，享有高度的权威性，长期占据着中国报业的核心地位。但随着我国由计划经济体制逐步向社会主义市场经济体制的过渡，电子信息产业和互联网的迅猛发展所带来的移动电视、数字广播、手机短信、网络等新媒体的崛起对传统媒体造成了严峻的挑战。党报作为传统媒体的重要组成部分，在这场竞争中所遇到的困难是史无前例的。党报当前的生存现状可以从以下三个维度来表现。

1.发行量的下滑。一项调查显示，我国省级党报1992年的平均发行量为34.29万份，这是1990年以来的最高值，随后总体上逐年下滑1999年的年均发行量跌至23.91万份[1]。2002年再创新低，平均发行量只有22.10万份，地市级党报与中央党报的发行量也与此类似[2]。

2.广告收入的锐减。2004年我国广告经营额总体增长16%，而四大传统媒体的增长仅为5%，这是中国传统媒体广告经营自1981年以来第一次下降到个位数的增长，而报纸广告经营额竟然呈现负增长[3]。传统报纸广告中，1992年以后的都市类报纸的广告收入超过同一市场的党报，而且超过的幅度越来越大。也就是说都市类报纸广告收入增长率高于党报广告收入增长率，而且增长率之间的差异也越来越大，都市类报纸的广告收入遥遥领先[4]。因此，可以看出在传统报纸广告收入减少的情形下，作为传统媒体的都市报的广告收入的增长在一定程度上也挤压了党报广告收入。

3.社会受众范围的缩小。党报的发行一般针对特定的机关和团体，如党委、政府、国有企业和事业单位等。但是一项在河北省石家庄市的读者调查表明，即使在省级党报的核心读者——机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占调查对象的35.02%，偶尔阅读和不阅读的占到了64.98%[2]。并且这些读者当中有相当一部分不属于自费订阅群体。从中看出在本身具有特定读者的党报，其受众范围也没有足够覆盖其读者群。

政治经济传播学认为现代社会中，传媒同政府、大公司趋向一体化，在政治结构中处于优势地位的大型传媒，同样会获取传媒市场和广告市场的最大份额[4]。而我国的情况是，党报虽然占据了政治上的优势，但市场表现却呈现出较大反差。

二、党报与新媒体的区别

德国思想家尤根·哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中谈到，“公共领域说到底就是公共舆论领域，它和公共权力机关直接抗衡。”[5]具体而言，是指存在于公共权力领域和私人领域之间的，一个向所有公民开放的，针对社会公共事务不受政府干涉地进行理性辩论与对话，进而形成公共舆论、影响社会发展的交流空间。在这种不受政府和其他机构非法干涉的空间里，公民以语言文字而非暴力行动为工具，针对社会现状发表自己的意见和看法，通过理性地意见交换，达成一致认识，形成具有影响力的社会舆论。公共领域是制约公权力运行、防范多数人暴政、维护社会公共利益和公共福祉的社会力量。构成公共领域应当具备如下因素：主体为公民，讨论向所有公民开放，每个有想法愿意表达自身感受的人都可以参与；以对话交流为基本活动方式，参与者之间充分进行理性沟通；以社会公共事务、政治事务为主题；独立、平等、不受公权力干扰地自由交流；以形成对社会产生影响的公共舆论为目的。

博客（BLOG）、微博、百科全书（Wiki）、即时信息（IM）等新媒体为何能发展迅速？党报何以步履维艰？从公共领域的角度来看，新媒体与党报的区别在于两者的主体、运行方式和主题性质不一。

1.新媒体主体广泛，党报主体单一。微博、SNS（社交网络）等新媒体面向所有人开放，每个愿意表达自身想法和意见的公民都可以参与进来。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。这些网名可以是受众，也可以是讨论主体，网民的双重身份使新媒体更具活力。而中共中央组织部的统计数据显示，截至2011年底，中共党员总数达8260.2万名。但是党员并是党报的全部受众，并且受众也并非是党报的主体。党报由于以宣传党的政策为导向，其主体自然来自政策制定者，主体显然过于单一。

2.新媒体开放运行，党报封闭运作。借助先进的信息技术，新媒体可以全天候，24小时开放，网民的参与是一种交互行为，通过新媒体可以获取即时和海量的信息。网民可以针对公共事务随时发表看法，进行讨论。党报由于受制于纸质媒体的流通不便和版面狭小，信息传递相对滞后和报道范围不广。当然，也有些党报通过互联网走向市场取得了一定的成功，如人民日报通过人民网的上线获得不俗的成绩。但是总体而言，党报的运作方式依然没有很大的改变。更重要的是党报对政策的宣传往往占据主导地位，自上而下的传播口径使得党报更显得像宣传部门而非新闻机构，导致党报只能在特定的圈子里发行与流通。党报对信息的传播更像老师“填鸭式”的教学方式信息灌输给受众，无法让受众对获得的信息进行反馈。

3.新媒体的主题多样、多变，党报的主题刻板、严肃。新媒体讨论的主题非常宽泛，从寻常百姓的柴米油盐、娱乐明星的八卦绯闻到公共事务，几乎无所不包、无所不揽。但是在这些新闻当中，只有公共事务的讨论才会引起大众的共鸣。因为在大部分情况下，公共事务不像明星八卦只是让网民过过嘴瘾，一项公共政策的实施确实会关系到个人的切实利益。网民参与其中，发出自己的声音，试图形成有影响力的舆论来影响政府。党报由于秉承严格的政党纪律原则和思想作风，在新闻主题方面中规中矩，过于单调刻板，而在娱乐化和大众化泛滥的市场中，这种风格显然不利于其发展。

公共领域是相对独立于国家与社会组织，不具有像国家与社会组织那样严密的组织结构和组织制度，但是，公共领域中讨论的问题与公共事务相关，具有明显的公共性。同时，公共领域是公众交往的一种开放性公共空间，并且在这一空间中，公众交往的主要形式是对话、商讨、辩论等，换句话说，公众交往主要是以话语交往的形式展开的。新媒体无疑符合了公共领域具有的特征，从而在市场中斩获颇丰。党报正是由于是党的喉舌，自身的特性无法形成公共空间，将普罗大众容纳进来，从而失去前进的基础。

三、党报改革的建议

由于广告收入的逐步下滑，政府财政拨款的有限，使得党报不得不进行改革以适应未来的发展。

1.改革旧有的管理体制。党报名为事业单位，但实际上却成为事业单位、“准行政机关”和企业三种难以相互兼容的身份的矛盾混合体。作为事业单位，但是财政支持极少，需要靠自己创收；说是企业，但是党报的所有权、重要人事权、重要的决策权以及传播内容的终审权等都属于党政机关。并且其内部管理行政色彩强烈，一般是高度集中的科层制官僚组织结构，而不是现代媒介组织体制。因此，党报改革的首要任务便是打破现有体制，建立适应市场的架构。

2.定位细分市场。公共领域虽然向所有人开放，但是也不是能覆盖到全部人群，它也有局部性。任何媒体都不能垄断整个市场，社会的多元化使得细分市场的必要性更加突出。党报虽要讲究党性原则，但是其辐射范围不能仅限于党政机关和党员个人。例如，南方日报根据读者需求的不同，确立了为行政人员、管理人员、商务人员、专业人士和知识分子等高端读者服务，在内容上走“大时政、大经济、大文化”的办报思路，着力打造新的市场“卖点”。2008年，南方日报推出“时政新闻眼”，用新闻的手段做好宣传，着力提高时政新闻报道的品质，在时政新闻报道的增量上下功夫。通过对时政新闻进行还原与解读，为读者理解中央和省委的重大决策起到了很好的释疑解惑的作用，有效地发挥了党报在社会各个层面的影响力[6]。

3.改变单向的传播路径，建立双向互动的信息传播机制。新媒体作为一种开放性的公共空间，公众可以在其中平等、自由地表达观点，其针对公共事务的讨论更加能吸引公众的参与，从而赢得市场。党报应该改变单向的信息传播机制，建立与读者互动的渠道。可以借助互联网平台以及其他移动设备终端来促进与读者的互动，使信息交流可上可下，从而让受众容易接受。

当前，媒体市场竞争异常激烈。同时，言论自由的逐步开放、公民意识的觉醒和社会的多元化对党报而言既是挑战也是机遇。党报应该充分利用政治优势，建立符合市场经济的规制，在承担政治责任的同时拓展市场吸引更加广泛的读者群，促进自身发展。

参考文献：

[1]杨磊，孙业.我国省级党报的现状与走势——全国省级党报基本情况调查报告（上）[J].新闻记者，2001（8）：6-11.

[2]刘年辉.党报竞争力现状、成因与提升策略[J].新闻记者，2005（6）：16-19.

[3]叶致芸.新媒体背景下党报的有效发行[J].新闻世界，2010（4）：145-146.

[4]陈怀林，郭中实.省级机关报广告经营滞后现象的政经分析[J].新闻大学，1998（57）：18-25.

[5]尤根·哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹衛东，等，译.上海：上海学林出版社，1999.

[6]晋升.党报如何走市场之路——以《南方日报》的改革实践为例[J].新闻研究导刊，2010（1）：22-25.