情感化设计在用户体验中的运用

谢传伟

摘要：随着技术和功能的逐渐趋同，产品（本文主要指软件信息产品）变得千篇一律，也让企业陷入不良竞争的泥潭。而情感化设计重新诠释了产品的象征性、差异性以及人性，既满足了消费者的情感诉求，也让企业拥有更核心、更独特的竞争力。Donald Norman曾说过：“当技术满足了基本需求，用户体验便开始主宰一切”。情感化设计不仅可以让产品有用、易用，而且赋予产品以性格，营造一种安全、信任、积极的互动体验，努力在消费者与品牌之间建立长久的、深厚的情感联系，传递—种共同的价值和意义。本文首先介绍了情感化设计的含义和价值，然后提出了情感化设计的运用框架，并分别阐述了情感化设计在用户研究阶段、设计阶段以及评价的方法。

关键词：情感化设计 体验 产品

一、介绍

随着社会和科技高速发展与进步，人们对生活质量的追求发生了极大的变化，越来越关注产品带给自己的精神体验，设计也从过去的“形式追随功能”向“形式追随情惑”进行演变。情感决定了人们如何感知外界事物，如何与外界事物进行互动，情感让人们的生活变得多姿多彩。那情感是什么呢？心理学把情感定义为：“人对客观现实的—种特殊反映形式，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度体验”。人是血肉之躯，人们相信任何智慧式的互动都是由人类或至少是智慧生命发起，人们会自然的为之付诸情感。因此当电脑瘫痪时，我们会臭骂和攻击电脑，虽然它只是一个无生命的物体。此外研究发现，在使用这些物体时所体验到的情感与现实中人与人之间的情感并没有什么区别（Desmet，2002）。随着神经生理学与神经化学的深入研究，情感逐渐从神秘莫测中解脱出来。McLeann（1990）的研究表明，人类拥有三种层次的大脑：前脑、中脑、新脑，分别负责反射性情感、基本情感和社会性情感，这是进化的结果。

情感是非常复杂多变，但引起情感的模式却是一般性的、有规律的。而情感化设计正是运用这些模式有目的性的引起人们的情感反应，让产品传达出—种性格，让用户与产品产生联系，从而创造更深层的意义。在近30年中，越来越多的学者开始关注这—领域，并且有许多研究结果。VanGorp（2006）在《Design for emotion》一书中提出情感的三个层次：感知、交互和人格；Desmet（2000）的研究则以情感认知观察为基础制定了描述产品如何引起各种情感的模型。Donald Norman在《情感化设计》中系统的阐述了情感的作用与意义，并采用3个层次來评价产品的情感因素：本能层次、行为层次、反思层次。但都没有系统的提出如何具体运用情感化设计特别是用户体验设计行业还没有系统『生的情感化设计运用方法。本文将从用户研究、方案设计以及效果评价三个方面来阐述情感化设计方法。

二、情感化设计在用户研究阶段的应用

用户模型与产品概念模型的匹配，有助于用户接近产品，发现产品乐趣，建立信任关系。用户会根据界面外观、互动体验及后期服务自然而然赋予产品性格，因此情感化设计研究需要挖掘用户的情感需求，塑造相适应的产品性格。情感化设计研究与常用的用户研究有许多相似的地方，但侧重点不同。目前用户研究更多是了解用户的使用情境、使用流程、收集相关数据来建立用户角色模型。然而情感化设计研究更关注用户的感受，强调挖掘用户潜在需求，明确用户决策的动力和阻碍。因此在访谈过程中会更多的引导用户去回忆当时的情境，表达当时的感受。

在访谈主要相关利益者时，研究员—方面要了解产品的目标、战略、资源等；另—方面还需要与他们一起明确产品的感觉状态，以及目标性格特征等。例如可以问他们，用户认为产品像什么，产品听起来怎么样，产品应该以什么样的语气与用户沟通，产品的个性如何等。而在访谈用户前可以先让他们记录一些关于产品的日记，可以用文字、图像、视频等任何方式记录下当时的所见、所做、所想，喜欢和不喜欢的地方等。然后在访谈的时候让用户回忆当时的场景，在了解使用流程的同时，着重分析每个阶段的情感状态，明确用户的动力和阻碍。然后结合用户研究的数据进行系统分析，获得对可用性和情感化的总体把握（表格1）。最后是创建用户角色模型和产品的角色模式。产品角色模型的要素主要有：产品的名称、概要、品牌的特征、语调特征、相关兴趣爱好、个性的范围等。创建产品角色模型的目的是赋予产品一个恰当的性格，以促进用户与产品之间的对话。通过生动形象的角色，不仅让设计团队之间有一个明确的设计指导理念，而且方便团队之间的沟通。

三、情感化设计在设计阶段的应用

人脑的阶段性进化以及情感的复杂性，决定了情感化设计也是多层次的。通过对前人研究的基础上分析，可以看出情感化设计大都以3个维度来衡量。这既符合人脑的进化方式，也符合人类认知思维的过程。因此在用户体验设计领域，情感化设计模型可以分为本能阶段、互动阶段、转化阶段。

3.1 本能阶段。

产品看起来、听起来、闻起来等带给用户的情感反应，是设计产生价值的第一步，如果用户没有注意到你的产品，那产品可能在感官刺激上出现了问题。通过对图片、色彩、版式、材质、声音等设计可以直观的体现产品的性格特征。例如每—种色彩都带给人们某种特定的情感反应，红色给人以激烈、跳跃、警惕的感觉，引起生理兴奋、刺激，让人联想到血、火焰、太阳等，所以中国很多喜庆的页面设计都会用红色来渲染气氛。目前比较常用的视觉设计方法是采用情绪板，通过对产品相关主题方向的色彩、图片、影像等的收集，发现引起情惑反应的元素，以此作为设计方向的参考。另外对比强化、图文并茂、声音动画，可以增加人们的唤醒程度，而适当的唤醒程度有助于提高人们积极的情感体验。最后要对每个界面进行俭视，考虑用户的认知负载，减少不必要的信息，以帮助用户顺利地达成目标。

3.2 互动阶段。

互动是交互设计的核心，互动可以让用户获得积极的情感体验。因此需要提供清晰的目标、即时的反馈和恰当的挑战性；需要设计易理解的概念模式，让用户方便使用，并在整个过程中时刻关注用户的使用感受。主要的方法有：

（1）好奇与诱导：未知会激励人们去探索，会让人们感受到一丝焦虑和快乐的复杂情感。那如何在用户体验中运用这种方法呢？首先需要提供一些未知的信息来吸引用户，但只提供一部分引导性的信息，让人们产生想去了解全部的冲动。例如Linkedin邮件里面只是说有多少人查看了你的信息，而不把具体的名字显示出来，让你产生了信息差。然后，可以提供一些获取全部信息的方法，并且让第一步变得异常简单。

（2）增加惊喜感：我们的大脑能被日常生活中的新事物和出乎意料的发现激发，并留下深刻的印象。如果用户每次进行这项行为都能得到奖励，用户就会变得对它有所期待。而如果得到的奖励完全是随机的，就会对它上瘾。例如Gowalla（图1）应用中，用户登陆会得到一些意想不到的精美的勋章，产生一种持续的内在动机。因此在设计中不妨提供一些用户意想不到的奖励，让用户产生惊喜感。

（3）恰当的语调：这是一种最简单的塑造性格的方法。一种平易近人而非机器的语言会让用户感觉好像真的在和人对话一样。根据用户角色模型和产品角色模型，选择恰当的语调以符合产品性格。男性的语调会比较严谨、技术化，而女性的语调更容易表达情感，产生联系。例如有些有趣的应用弹出去app store评价时的文案：“赐予我评价吧，主银！”用户可以选择：残忍滴拒绝；仁慈滴赐一个。这种幽默的文案语调瞬间让人感到乐趣，拉近了与应用间的距离。

（4）多形式的互动：采用手势、声音、气味等交互方式不仅让人感觉有趣，更是一种自然、直观的互动形式。实体（Physicality）的交互会让互动变得更直觉、情感化、有趣和富有魔力（UIImer&lshii，2000）。例如微信里的摇一摇，让用户感觉自然、新奇、更有成就感。

（5）动画：动画似乎可以让静态的产品注入了生命，让用户爱不释手。动画增加了唤醒程度，吸引人们的注意力。通过恰当的动画隐喻，可以将数字世界的复杂性与现实世界联系起来，让用户直观的感知到内容的位置、层级和重要性等。例如path（图2）应用的展开工具栏的扇形弹开效果，让人感到贴心有趣。

3.3 转化阶段

转化是在本能和互动的基础上形成的。当产品满足了人们的长远目标，传达出清晰一致的个性，让人们感觉是信任时，那就容易进入了转化阶段，让人们自愿并积极的进行某种转化行为（如购买一件商品），并与品牌形成一种持久的联系。主要的方法有：

（1）互惠：人們都有这样的经历，当别人为你做了一些事情，你就会觉得有义务要报答他。因此在用户体验设计中，可以提供一些额外的服务。例如提供一些无附加条件的小礼物，并且让这些礼物与用户相关、意料之外、能给用户带来价值。

（2）稀缺性：人们更倾向于得到那些即将失去的机会，这会让人们觉得机会更加宝贵，更愿意付诸行动。—种方式是直接显示有限的数量、有限的时间让人们产生紧迫感；另—种方式是通过限制权限，从而显得更加尊贵。例如只有邀请码才能注册为用户的限制，成就了许多商业交易。

（3）社会证明：人们善于观察其他人的行为来判断自己是否也应该做某种行为。例如亚马逊网站上“购买此商品的顾客也同时购买”了哪些商品，并且有很多用户的评价信息及热门推荐。另外还可以通过一些真实的头像、让人们产生信任感。

（4）参照：人们很少做不加对比的选择，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如鲜花要有绿叶的衬托才美丽。一切都是相对的，这就是关键所在。如图3是很常见的价格推荐，通过内容和视觉的对比方式，引导用户做出某个选择。

（5）承诺与一致性：人人都有言行一致的愿望，人们倾向于遵守自己公开做出的承若。承诺有效的条件是当事人积极的、公开的、经过一番努力后自由选择的。如让用户预先关注一些微博账户。

（6）权威性：人们会听从可信可靠的专家、名人。因此许多网站都强调经权威机构认证，有哪些影响力的人也在使用。

（7）个性化：个人参与及拥有个人属性增加了情感依赖和用户的忠诚，人们想在事物上留下属于个人的标记，表明“我做过这个”、“这就是我”因此市场上有了各种贴纸。用户一旦对一个物品附加上“我的”独特价值，那么在他的眼中，这个东西就更有价值了。例如小米手机的壁纸可以自己设置喜欢的语句。

这些情感化设计方法并不是到处可用，而应该根据前期研究的数据、用户与产品的角色模型，选择特定的方法来实现目标，增加用户在特定时刻的情感驱动，减少负面的阻碍因素。让用户在整个过程中能获得到积极的情感体验，进而形成对品牌长期的忠诚度。

四、情感化设计的评价

人类的情感是看不见摸不着的，如何准确有效地评价情感在设计的作用至今没有有效的解决方案。然而随着技术的进步，出现了感性解析软件和感性解读系统，用理性的方法研究感性信息成为一种可能。如感性工学通过语义差分法，量化用户的情感，再导出具体的设计要素。而情感计算则可以通过脑波、体温、脉搏等获得各种生命的信息，借以解读人类的心情。目前在界面设计领域，也出现了不少实用的方法。如PieterDesmet创造的PrEmo情感测量工具（图5），这是一个有12种动画表情的web应用，可以让不同文化的被测者直观快捷的选择对某个界面的感受，从而分析出产品的情感效果。另外微软的产品反应卡片（Product reactioncards）也可以用来做情感化设计评价。从118个形容词词库中选择相关的词语让被测者进行筛选，最后通过访谈来获得产品的情感反应的评价。

五、总结与展望

情感化设计不仅仅是创建美观的、易用的、高价值的产品，而且更需要知道如何通过不同层面的设计来持续的塑造产品性格，让产品的性格既与用户适应，又符合企业品牌的需求。而目设计开发、市场等部门的需要一起合作，向用户传达出—致的、真实的性格，让用户与产品形成一种持久的联系。