湖北省九宫山滑雪场市场营销定位研究

吴向宁 万正旭

摘  要：湖北省九宫山滑雪场既是中部地区为数极少的滑雪场之一，真正实现了 “北雪南展”的新突破，更使国家4A级旅游景区九宫山成为了名副其实的四季皆游的著名风景名胜。然而，通过走访调查、现场咨询、对比分析等研究方法发现，九宫山滑雪场在经营管理、营销手段、宣传规划、硬件设施等方面还存在着很多问题，与国内外先进滑雪场相比还有一定的欠缺和差距，尤其是市场营销定位不够明晰。从突显南方冰雪体育独特旅游资源特色，重视市场营销模式的多元化，拓展对九宫山滑雪场资源的利用整合等方面提出对策与建议，以期能使九宫山滑雪场不断优化体育旅游市场营销的定位，真正实现其冰雪体育旅游的与时俱进和可持续性发展。

关键词：九宫山滑雪场;市场营销;定位

中图分类号：G80-052            文献标识码：A            文章编号：1002–3488（2014）05–0084–04

Research on Marketing Positioning of Hubei Provincial Jiugongshan Ski Resort

WU Xiang-ning， WAN Zheng-xu

（Physical Work Department of Wuhan Polutechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract： Hubei Jiugongshan ski resort is one of few ski resorts in the Midland， truly realized a "south snow exhibition in north" breakthroughs， so make Jiugongshan which is national AAAA Tourist Attraction become a really famous scenery for four seasons. However， by using the methods of investigation， on - site consultation and comparative analysis found that： There are so many problems which exist in management， marketing means， promotional planning， hardware facilities and so on of Jiugongshan ski resort， there are still some shortage and gaps compared with national and international advanced ski resorts， especially marketing positioning is not clear. Put forward some strategies and advices on highlighting the tourism resource characteristics of northern ice and snow sports， paying attention to diversification of marketing mode and expand to use the resource of Jiugongshan ski resort， in order to make the continuous optimization of marketing positioning in Jiugongshan ski resort， and truly realize to keep up with the times and the sustainable development of winter sports tourism.

Key words： Jiugonggshan Ski Resort; marketing; positioning

1    引言

随着现代社会经济的飞速发展与人们物质生活水平的不断提高，人们开始越来越注重生命质量的提升和休闲文化的品味，近年来，体育旅游不仅如火如荼的蓬勃开展起来，而且正在成为人们重要的健身运动方式之一。体育旅游的概念可广义地概括为旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。体育旅游也可狭义地概括为：旅游者为了满足和适应自身的各种体育需求，以各种各样的体育活动为手段，并充分发挥其诸种功能，以实现旅游者身心健康并和谐发展为目的，这样的旅游活动叫体育旅游[1]。国家旅游局早在2001年就把当年的旅游主题定位为 “中国体育健身游”，这一决策的重大意义不仅直接明确了体育旅游已经正式被国家机关职能部门所完全认可并给予高度重视，而且也对今后引导、培育、发展体育旅游市场起到了极大的推动作用，事实也充分有力地证明了这一点。

随着体育旅游的日益多元化、多极化和多维化，冰雪体育旅游也正在成为其重要的延伸之一。从广义而言，冰雪体育旅游特指人们主动参与以冰雪体育运动项目为主要目的的体育旅游形式和活动。近年来，冰雪体育旅游已经发展成为体育旅游产业新的亮点和特色，其强劲的发展态势令人刮目相看，不仅使越来越多的人主动亲身参与和体验到独特的冰雪体育运动和冰雪文化之中来，而且直接或隐性带动了相关地区体育产业的良性发展，甚至逐渐成为某些地区经济结构中的支柱产业。换言之，当今的冰雪体育旅游已经逐渐发展成为项目纷繁的冰雪体育文化，从起初简陋的冰雪设备器材和简单的冰雪体育项目转化为先进完善的冰雪体育设施和丰富齐全的冰雪体育旅游产业，并正在完成从质量上的跨度与飞跃。

然而，滑冰和滑雪毕竟是北方冬季常见的体育活动，也是典型的冬季休闲体育项目。作为中部资源大省的湖北，开发九宫山滑雪场无疑给湖北乃至南方喜爱冰雪体育运动的人们带来了巨大的福音和无限的期待。国家4A级旅游景区九宫山位于鄂赣边陲的幕阜山脉中段，西连南岳，东连庐山，广袤数百里，主峰海拔1 656.6 m，境内千峰争翠，万壑竞幽。有 “清凉世界”、 “养生福地”、 “度假仙境”、 “宗教名山”的美誉。湖北九宫山滑雪度假区位于九宫山铜鼓包区域，最高海拔1 559 m，垂直落差近300 m，配备了多套大小拖牵，全套进口造雪设备，拥有进口滑雪器具1 000套，可容纳3 000人同时嬉戏游玩，体验冰雪魅力。除冬季滑雪之外，还可参与滑冰、滑水、滑草、旱地滑撬、雪地摩托、雪上飞碟、野外露营、森林穿越、登上攀岩等众多精彩项目[2]。九宫山滑雪场以冰雪资源为基础，充分利用各种冰雪体育活动来使人们零距离与大自然亲密接触，使人们真正领略到冰雪文化带给自身的独特魅力和巨大享受。

九宫山滑雪场从2006年元月12日隆重开业迎宾至今，通过八年多的管理、运营与建设，其发展空间还是非常巨大的，但最为棘手的问题还是雪场知名度不高、并未充分体现出依托冰雪体育旅游拉动地方经济发展的强劲动力，其冰雪特色品牌还不强，这也正印证出只有准确把握好市场定位，才能真正使九宫山滑雪场产生对目标人群的强大吸引力，从而真正提升雪场的知名度;只有不断完善和加强内涵和硬件建设、严格遵循冰雪体育旅游产业市场的规律，才能最终强力拉动衣、食、住、行诸多相关产业，使之良性有序发展。

体育营销是一种战略，在20世纪90年代初期，首先在美国出现了 “体育营销”的提法。是依托于体育活动进行企业的营销活动，打造企业品牌。体育营销既包括体育产业的体育产品营销，还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点[3]。从体育旅游营销及其主体性而言，冰雪体育的旅游市场是十分广阔的，几乎涵盖了所有相关的旅游企业以及该地区内掌管旅游事务的行政部门，例如：冰雪体育旅游景区、各类旅行社、宾馆酒店餐饮、相关服务场所等。那么，九宫山滑雪场市场营销的定位就应该主要着眼于大力发展其冰雪体育旅游事业，不断提升冰雪体育旅游产业，营造和弘扬冰雪体育文化，强势带动社会效益和拉动经济效益，逐渐拓展其他相关产业的开发与利用等。由此可见，准确把握九宫山滑雪场市场营销模式的定位，必将会对雪场乃至整个南方的冰雪体育旅游市场，都有着极为重要的战略意义。

2    九宫山滑雪场市场营销模式存在的主要问题

2.1    九宫山滑雪场档次不高，项目经营较为单一

九宫山滑雪场地处湖北，相比我国北方辽宁、吉林、黑龙江等省份的知名滑雪场而言，其规模小、档次较低、经营项目有限，基础配套设施还不够完备，最为突出的就体现在冰雪体育项目的市场研发、开发还不完善。目前，九宫山滑雪场的冰雪项目主要还是集中在滑雪、滑冰等少数几类，现有的冰雪项目既不能充分满足客源目标人群的需求，同时对潜在的客源目标人群的吸引力还非常薄弱。另外，雪场也还不具备形成以冰雪体育运动为中心的综合性、娱乐性、多样性的冰雪文化休闲产业，单一性的冰雪项目经营格局不仅局限了滑雪场的经营规模和产业效益，而且制约了相关配套设备，如高层次消费群体的度假公寓或休闲别墅、适合大型会议接待的会议中心、满足大容量旅游者往来的交通设施的建设与开发等。

笔者建议能否借鉴国内知名滑雪场的管理经验和国外高山滑雪场建设的模式[4]，统一规划，使之整体优化和不断强化。

2.2    九宫山滑雪场市场营销以追求短期效益为价值取向

在国内众多滑雪场中，以追求短期效益为价值取向的市场营销模式并不少见，集中表现在相关的部门或企业很少有自己完整的年度计划和月度计划，也没有近期、中期或远期的长期市场营销规划。冰雪体育市场营销战略的缺失，对于不断开拓冰雪体育市场，发掘自身潜力，明确发展方向等都会起到严重的消极影响和制约作用。由于滑雪是有着强烈季节性的特殊运动，而九宫山滑雪场由于地处南方，海拔高度只有1 599 m，滑雪雪量、时间及积雪厚度都受到气候条件的限制，降雪也不够稳定，更应该从长远的角度来开辟与之相适应的经济增长点，追求整体、长远的社会效益和经济利益。

2.3     九宫山滑雪场冰雪体育旅游品牌意识不强

品牌与形象往往是提升城市知名度和内涵的重要无形资源[5]，相比较国内知名的滑雪场和同处湖北省的神农架滑雪场而言，九宫山滑雪场还没有形成自身的冰雪体育旅游品牌，不仅知名度不高，而且还难以实现与本地的自然特征、人文景观、风俗文化、社会环境等的有机融合，特别是体育旅游营销手段不高、系统性不强、科技性不足，严重影响和制约了九宫山滑雪场旅游业的智能化、信息化、一体化进程，从而难以吸引大量的客源和形成稳定的客源群体，这些无疑都会对雪场今后的可持续发展构成潜在的隐患和危机。

2.4    九宫山滑雪场专业人才匮乏

滑雪旅游属于专业性极强的户外休闲体育旅游项目，滑雪指导与培训等工作都需要大批的滑雪专业教练，由于冰雪运动主要集中在北方专业体育院校开设，湖北的专业教练员十分匮乏，再加上每年来九宫山滑雪场的人数众多，就更加难以保障教练员的数量和质量，这就显然与游客的期望值存在较大的差距。另外，滑雪场的规划设计、经营管理、后勤服务、雪具和器材维护等也都需要大量的专业人才，这也是滑雪场今后开发升级和可持续发展的重要保障。

3    九宫山滑雪场市场营销定位的对策与建议

3.1    不断完善硬件设施，突显南方冰雪体育独特旅游资源特色

九宫山滑雪场作为中南地区为数极少的滑雪场之一，区位优势十分明显，完全可以充分依托国家级风景名胜区九宫山的巨大品牌资源优势，大力打造冰雪运动的独特体育旅游资源，通过承办一些冰雪体育赛事来提高其知名度和影响力[6]，从而吸引大量的南方客源来真正体会和享受到冰雪文化的神奇魅力。其次，要不断完善和强化九宫山滑雪场的硬件设施建设，重点是要大力提升滑雪场硬件设施的标准，着力解决雪场器材的供应不足，有效提高滑雪板、雪撬、雪具、索道等的档次和标准[7]，同时及时增加雪场专业人员的配备等。

3.2    重视市场营销模式的多元化，提高专业化服务水平

诚然，九宫山滑雪场还没有形成自身的品牌效应，尤其是在市场营销手段上较为单一，科技含量不高。那么，完全可以充分利用互联网、报刊、电视、广播等多种媒体，广泛及时的宣传引导冰雪体育的旅游和配套服务项目等;也可以充分利用明星的光环效应聘请人气较高的明星担任九宫山滑雪场的旅游形象大使，从而激发人们的旅游热情等。另外，适宜的组织冰雪体育旅游有奖问答、知识竞猜、摄影比赛、征文活动和打折促销等营销手段，也不失为有效的市场营销模式。在专业化的服务水平上，景区的工作人员可以适时向旅游者进行针对性的宣传和冰雪运动文化的介绍，将自己与游客真正融为一体，让游客有一种宾至如归的欣喜和感动。尤其是导游要注重自身的仪表、举止、言论等细节问题，给广大游客留下美好的印象，通过自身代表的旅游形象，让游客真正体会到冰雪体育的独特魅力和冰雪文化的精髓。

3.3    不断挖掘潜在的客源市场，提高知名度

体育旅游是经济社会发展到一定阶段的必然产物，也是经济社会发展的重要组成部分，经过数十年的发展已经成为促进世界经济发展的朝阳产业[8]。滑雪和滑雪旅游作为野外体育休闲活动[9-10]，对地处南方的游客来说无疑具有巨大的诱惑力和挑战性。冰雪体育旅游的主要客源以中青年人群和高校学生居多，而湖北省是教育大省，武汉市的高校数量和在校生人数都位居全国前列，且九宫山滑雪场距离武汉市仅178 km，距离江西南昌市230 km，湖南长沙市300 km，便利的交通条件和地理优势必将会吸引到大量的潜在客源，相信随着冰雪体育旅游价格的日益平民化，这种巨大的潜在优势会日趋明显，这就需要九宫山滑雪场运用多种宣传促销手段大力营销自己，准确把握市场脉搏，抓住良好的发展契机，不断带动其他相关产业的发展，拓宽自身的潜在客源市场，不断提升其知名度。

3.4    拓展对九宫山滑雪场资源的利用整合和注重环境保护

体育对城市品牌创建的影响和价值[11]早已不言而喻，与全国知名滑雪场比较，九宫山滑雪场尚不具备承办国内大中型赛事的条件和设施，那么，能否通过举办和承办一些小型的冰雪体育赛事来拓展雪场资源，这不仅十分有助于九宫山滑雪场知名度和形象的提升，而且可以有效拉动雪场地区酒店、旅游、交通、娱乐场所的经济效益和社会效益，从而开辟出新的亮点和特色。

随着九宫山滑雪场使用率的增多和游客的不断增长，其排泄物和废弃物的污染会给附近环境的可持续发展埋下不少的隐患[12]，因而九宫山滑雪场还应采取有效措施和制定相关保护管理办法，必须树立起可持续性发展的理念和生态旅游的理念，走一条绿色旅游产业之路[13]，从而为雪上运动资源和雪场环境的良性可持续性发展保驾护航。

3.5    不断提高九宫山滑雪场管理的科技含量

21世纪是科技日新月异的时代，高科技的管理体系已经频频被运用于国内外大中型体育场馆（地）之中，那么，九宫山滑雪场应该多借鉴和引进国内外先进滑雪场的管理和运营经验，大力提高其科技含量，高科技含量的滑雪场管理必将会大力推动区域滑雪经济的可持续发展和稳步增长[14-15]。比如说中国滑雪场数量最多的省份位居榜首的就是黑龙江，其先进的雪场管理和运营经验就值得地处南方的雪场学习与借鉴。另外，九宫山滑雪场专业人员相对匮乏，那么，能否每年定期组织雪场的教练员、导滑员、救护员和操作员等进行必要的职业技能培训就显得十分重要，因为从管理学的视角而言，人是管理的核心所在[16]，人力资源水平的高低会直接关系到九宫山滑雪场科技含量的优劣。

4    结语

湖北省九宫山滑雪场作为我国中部地区为数不多的雪场之一，只有准确的市场营销定位、明晰的市场经营理念、先进的市场运营模式、稳定的客源环境，才能真正营造和创造出良好的可持续性发展的滑雪市场。同时，九宫山滑雪场也要主动去不断拓宽和拓展自身的市场营销渠道，大力发展冰雪体育旅游及其相关产业的建设和投资环境，准确及时的把握滑雪市场的脉搏，重点提升自身的知名度和影响力，从而才能够做到让九宫山滑雪场取长补短和扬长避短，真正实现 “北雪南展”的新突破。

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