打名人效应的擦边球

1981年，英国王储查尔斯王子和戴安娜王妃在伦敦圣保罗教堂举行结婚典礼。“世纪婚礼”备受世人瞩目，一些精明的商家也借机大赚一笔。

一天晚上，伦敦闹市区的一家珠宝店的门口装饰一新，灯火辉煌，戒备森严，老板衣冠楚楚地亲自站在门口迎客。一辆高级轿车缓缓地停在门口，一位酷似戴安娜王妃的贵宾从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢来的行人点头致意。老板笑容可掬地把贵宾迎进珠宝店，彬彬有礼地向她介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。贵宾面露喜色，一边称赞一边挑选了几件首饰才悄然离去。第二天，戴安娜王妃光临该店的新闻传遍了伦敦城。珠宝店变得门庭若市，生意异常兴隆，几天的营业额远远超过开业多年的总和。

其实，这个酷似戴安娜王妃的人只不过老板请来的模特儿，她穿上戴安娜经常穿的衣服，梳上戴安娜的发型，经过煞费苦心的训练，衣着举止跟戴安娜王妃并无二致。英国皇家发言人出来澄清事实：“戴安娜王妃没有去过那家珠宝店。”珠宝店老板说：“这有什么关系呢？只要围观的公众把她当成王妃就行了。”

利用名人效应打擦边球，如今在商界不是什么稀奇事。前几年，南京新街口一眼镜店打出一条写着“欢迎刘翔光临本店”的横幅，吸引了众多的眼球。但此“刘翔”并非奥运冠军刘翔，而是为该店做营销的企划经理刘翔。商家成功地炒作了一把，公众恼怒之余，也只能一笑了之。

需要注意的是，利用名人边际效应实现营销，在不触犯法律的前提下，应把握好“度”，避免造成消费者的不良印象。而且，它只是手段而非目的，如果企业不修内功，仅靠无节操的炒作，只能使其失去现有市场。