高端品牌基因的“神秘代码”

何旭

前不久，“创建高端品牌为中国”论坛在上海举办。而此次论坛展示的“高端品牌”，都以其独特的创建历程引人关注：

中国高端品牌标杆“极草”——高效利用冬虫夏草，荣获联合国金奖。

尕亚左岸葡萄酒——新疆芳香庄园，拥有世界上独一无二的新疆和顺山谷5万亩葡萄园，15年种植葡萄15年后酿酒，芳香庄园用最好的葡萄原料酿成了中国最好的庄园葡萄酒，身价直逼法国高端庄园酒。

金字巴玛火腿，与奶酷、红酒并称世界三大发酵美食，位居欧洲九大传奇美食之首。是上市公司金字火腿旗下的高端品牌，也是中国发酵肉制品企业标准的制定者——金字巴玛火腿肠。

九如村茶叶高端野生茶品牌三姝媚，短短几年成为国内野生红茶领域最具竞争力的高端品牌，“野生红茶，大雅之选”，是中国第一个高端私人定制野生茶品牌。

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多年来，翁向东与杰信团队致力于塑造民族高端品牌，服务过舍得、报喜鸟、好当家海参、古越龙山、蜂之巢《楚蜂神韵》等，帮助中国制造企业创建中高端品牌。仔细解析翁向东的营销理论和他创建中国高端品牌的案例，可以辨识出他是如何破解高端品牌基因“神秘代码”的。

其一，英雄也问出处。高端品牌有出身，有基因。无论是母品牌（母公司）的体量、质量还是营销能力、生命活力，一部分中国品牌具有创建高端品牌的底蕴和能力。创建高端品牌，一定要选择那些有资源、有底蕴和有能力的品牌，进行基因再造、固化和凸显。

其二，英雄也须借力。比如山东愚公机械收购韩国企业，把韩国企业领先世界的液压技术收入囊中，创建了中国农业机械第一品牌，并以精密技术开发出外墙清洗机器人等高端产品，进入国际市场。

其三，英雄阅尽人间沧桑。一般葡萄树栽种5年后挂果，方可酿制葡萄酒，酒始芳醇。新疆芳香庄园却在葡萄树栽种10年后，才在5万亩葡萄园中选一部分名贵品种酿制葡萄酒，最终成就了尕亚左岸葡萄酒的非凡品质。15年，5万亩，从青春放歌到霜染双鬓，尕亚左岸葡萄酒阅尽沧桑，终成品牌传奇。

其四，英雄更重情感。古今中外，所有成就大事业的英雄都是高智商、高情商者。在情商决定一个人一生事业的发展高度时，品牌蕴含的情感价值也在不断呈现，并成为21世纪创建中国高端品牌必须重视的环节。以舍得酒为例，纵横中国高端白酒业十几年，“有舍有得，大舍大得”传达了空灵、坦荡的人生情怀。人舍得，酒舍得，人生自有所得。舍得酒强调绿色酿造，注重人文关怀，更突出情感诉求，充分体现舍得酒品牌的情感价值，满足目标顾客的精神需求。

综上所述，翁向东和杰信团队破解了高端品牌基因的“神秘代码”，并由此形成了自己的高端品牌创建模式。当年，翁向东尤其擅长协助企业以超低成本开拓市场，先后为昆仑润滑油、海信、报喜鸟、格兰仕、舍得、沱牌、苏酒、香格里拉、好当家海参等著名品牌提供整合营销传播服务。而在学术方面，翁向东在《国际广告》、《广告导报》、《中国广告》发表30多篇论文，把整合营销实践概括为系统化的营销理论。近年来，翁向东致力于“创建高端品牌”，希望帮助中国企业提高品牌溢价能力，掌握市场主动权。

其实，无论是低成本拓展市场，还是创建中国高端品牌，前提都是要破解企业基因的“神秘代码”，二者本质上是相通的。只有破解了企业基因、品牌基因，营销的逻辑、品牌创建的逻辑，才能形成为营销实践的逻辑，并为市场业绩所验证。

翁向东和杰信团队，以自己的整合营销传播实践，证明了这一点。