杨紫明：卡宾站在时尚的对立面

杨紫明说，品牌风格没有好坏之分，风格的多样化让市场更加细分，供给更加有效。中国服装企业要不断固化DNA，包括采用延续性的营销手段。

1990年代，杨紫明在北京隆福寺开了一家男装店，紧身弹力喇叭裤、色彩鲜艳的T恤……在那个男性服饰中庸的年代，这种时髦的有点招摇的风格引起了大家的侧目和议论，甚至有人对杨紫明说这样的设计无法将生意做大。

十几年后，这家不被看好的男装店蜕变为国内知名的设计师品牌——卡宾，在中国拥有近千家店铺，并获得了很多荣誉：第一个登上纽约时装周的中国服装设计师品牌，拿下了中国服装界的最高奖项“金顶奖”……

2013年10月28日，卡宾在香港上市。据财报显示，卡宾去年营业额为9.43亿元，微增0.4%，但纯利大增50%至1.95亿元，零售店铺的同店销售增长11.7%。在高库存、整体盈利水平下滑的服装行业，卡宾让业界甚为惊讶：一个服装设计师品牌是如何长盛不衰，甚至逆势增长的？卡宾董事会主席、艺术总监杨紫明给出的答案是：始终如一坚持颠覆潮流。

颠覆潮流

杨紫明出生于中国服装之都——福建石狮，当过拳击运动员，是福建省“第十届运动会”拳击48公斤级季军，玩过赛车，是“IT LATING”赛车队赛车手。“张扬，充满激情，喜欢新奇的事物。”杨紫明说，如果在古代自己肯定是个不拘一格的狂人，正是这样的个性成就了卡宾颠覆、多变的DNA。

长久以来，男装设计一直将男性身体作为客体对待，程式性、功能性成为设计关注的核心。1960年代末，在嬉皮士、摇滚与朋克等潮流影响下，服装定义性别的概念被打破，中性设计、女装元素被广泛运用到男装设计中。然而，这场全球掀起的男性审美变革在中国影响甚微，中国男装设计仍沿袭宽松的箱型廓线。

1997年，卡宾从香港迁回广州，杨紫明开创性地将原本常见于女装的腰线设计运用到男装中，凸显男性身材的挺拔。这种大胆风格在当时的设计界引起不小的轰动，随后掀起了男装腰线设计的潮流之风，也从此奠定了卡宾“颠覆流行”的品牌DNA。

“服装是一个相对成熟的行业，在面料、质地上可玩的花样不多。”杨紫明信奉旧的元素、新的创造，比如最新一季主推的摇滚系列，卡宾把服装上的传统元素铆钉改成了飞镖的样式，或者用色彩鲜艳、刺绣镂空的女装面料设计男款衬衫。已在卡宾从事十年设计工作的AMY直言：“我们每次设计的产品都力求与众不同，是对优点的再设计，最后的呈现是个性的，而不是同质化的。”

近几年服装业库存高企、关店潮等问题凸显，有人说服装零售业的冬天到来了。但在杨紫明看来，这是好时机要到来的征兆。“这是个产能过剩，但有效供给不足的时代。”杨紫明说，在大市场总体供给过剩的背景下，大多数品牌依旧延续大众的审美口味生产，想讨好所有的人结果谁也讨好不了，而消费者在橱窗前却找不到一件自己喜欢的衣服。与传统的时尚品牌不同，设计师品牌看重自我而个性的设计，就卡宾而言，只取悦“年轻、激情、敢于表现自我”的一群人，这样与众不同的DNA让卡宾在低靡的服装市场“逆势而上”。

“我不认为现阶段用营销手段能够从根本上改变企业命运，能改变命运的是产品本身，消费者越来越聪明，不再会因为一个营销方案花钱买单。所以企业要为消费者提供更高价值、精神层面的产品。”在杨紫明看来，设计师品牌是一个鲜活的人，有灵魂，有主张，有自己的诉求、观点、喜怒哀乐，甚至脾气，能给消费者一个“我是谁”的态度和主张，所以卡宾每一季的陈列品、橱窗和店面形象设计都在传达一个人的生活感受。

2012年夏天，卡宾将夏威夷的土著神灵形象、热带鱼花纹、扶桑花等作为设计元素，把当地人对神灵的崇拜、信仰的理解透过设计阐释出来。因为找到了对味的人，卡宾的VIP客户重复购买率超过30%。如何为消费者提供不一样的产品，给他们一个持续购买的理由？卡宾的利器是跨界思维——将音乐、电影、建筑等各种主题运用到设计中。比如，卡宾16年来举办了十几场发布会，荧幕映画、纵情摇滚、骑手豪情、城堡花园、拳击运动……每一季的服装系列都结合各种创作元素，在对立和冲突中寻求协调。

随着经济发展和个性化需求日益凸显，2011年卡宾重新调整设计，例如旗下品牌Cabbeen Lifestyle根据现代人对不同场合的着装需求，将设计分为新锐概念系列、卡宾风尚系列、城市雅族系列、基础系列，从新锐、风尚、都市达人等不同层次推出自己的设计。“比如同样是中国风主题，新锐系列可能是将大量牡丹运用在服装上，但城市雅族系列可能只是在领口运用，简单点说是一个更潮，一个稍微含蓄。”按系列设计产品让市场细分更为清晰，既能传递最前沿的设计理念，又能保持基本的品牌调性，可以拓宽设计师品牌的市场接受度。

固化DNA

国内服装界有个非常奇怪的现象：什么好卖生产什么，什么流行生产什么。美其名曰“以消费者需求为中心”，最终导致品牌风格不稳定，定位迷失。产品需要创新，风格需要注入新的元素，这一切都是在沉淀和提炼品牌诉求的前提下。

“企业的任何人都不能随意改变品牌的走向。”杨紫明强调，卡宾虽然一直在颠覆流行，但内涵是延续的。“卡宾是以我的个性发展起来的品牌，设计手法和流行从来不会停止变更，主题、话语的元素可以永远天马行空，但是品牌诉求由始至终未更改，即便是在卡宾发展平缓的前十年。所以同期的很多设计师品牌因盲目扩张而覆灭，卡宾却延续至今。”

杨紫明喜欢运动、旅行，不关心政治，所以即使古巴红色主题风靡时尚圈，卡宾也不会体现相关设计元素。同样，颓废的洗水风格也不是追求明亮、干净的卡宾的品牌调性。卡宾40多位设计师的作品都要围绕杨紫明定下的基调，这一点对设计师品牌的生存尤为重要。纵观香奈儿、迪奥等百年品牌，无一不是在传承的基础上谋变，任凭时代更迭、潮流变迁，香奈儿、迪奥的品牌诉求从未改变。

“中国服装界一边羡慕国外百年品牌，一边被市场表象迷失，跟着潮流瞎跑。如果从单一事物上理解，跟着市场的风向并没有错，但是如果放在品牌的发展战略去衡量，这一点就是错的。品牌风格没有好坏之分，比如你做商务男装、他做休闲时尚、我做设计师品牌，风格的多样化让市场更加细分，供给更加有效。中国服装企业要不断固化DNA，包括采用延续性的营销手段。”谈及品牌塑造，杨紫明说。

在渠道上卡宾选择了加盟商的扩张模式，这种模式的优点是投入少、见效快，但店铺经营权不在品牌商手中，对品牌调性维护带来一定的挑战。卡宾对加盟店橱窗、VM、终端的视觉陈列、推广，甚至员工妆容、logo摆设都有严格的标准配置方案，并且所有风格都必须围绕当季服装主题展开，以此固化业务标准，确保给消费者提供的是稳定、一致的服务和品牌形象。

与固化标准相比，巡店是真正让卡宾16年来终端形象与品牌调性保持一致的关键。“和太阳一起出发，星星伴随着我回到酒店。4座城市，700公里路程，巡视了十几间店铺。这样的生活会在未来的几天重复运行。我想作为决策者需要深入一线，到能听到炮火声的阵地去找思路！”4月2日凌晨2点，结束了一天巡店行程的杨紫明在微信上写下这段话。

杨紫明每年都要花大量的时间巡店，在他看来购物应该是一次消费的享受过程，从视觉、听觉、触觉都应该是一次美好的体验。终端店铺是一个品牌综合实力的体现，是对艺术追求和设计传递的重要方式，所以巡店不只是业绩的巡查，更是检验细节、固化品牌DNA的过程。

深耕消费者

“设计师品牌如何平衡市场与艺术的关系？”这是杨紫明常常被问到的问题。在他看来，商业和艺术不是敌对的，设计师的个性追求和企业的商业追求是不矛盾的，需要经营团队和主导品牌的设计师寻找到一个合适的结合点，达成共识和默契。

卡宾的设计师与经营团队达成共识的依据是ERP系统捕捉到的市场数据。ERP系统是卡宾2011年正式投入使用的大数据平台，搜集销售、物流、财务等数据。每一季，卡宾通过ERP系统反馈的数据，观察新品销售情况，后方对设计、销售库存等做出快速反应和调整。

比如，卡宾原来设定的当季新品销售率为80%，而市场反馈的信息只能达到75%，设计师、市场人员等就要找出5%的差距来自哪里。假如是修身版型的夹克不好卖，下一季就会调整为相对宽松的版型。

“我们每件衣服都有原始的数据记录，它在仓库、门店还是在消费者手中，都可以监控到。”杨紫明认为，监控的最终目的不是为了知道有多少件库存，而是需要多维度的数据帮经销商优化库存。

卡宾对数据的分析甚至细致到每一个SKU、每个类别、每种颜色。“比如一款毛衣，它用哪些毛线做、做了什么款型、该款型什么颜色好卖，我们都了如指掌。”杨紫明表示，多维度的数据分析，可以呈现出类似白色的、三七毛、V领毛衣最好卖等有价值的数据。

从设计的角度，这些理性的数据能够把天马行空的设计师拉回市场，更好地规划商品企划和销售预计。“我经常向设计师强调两样东西：商品企划时期我们要非常注重消费者需要什么，一定要仔细研究以往的数据，分析产品未来市场的占有率。掌握基本要素之后，做设计一定要抛开消费者，把创新的元素和个性拿出来。”

ERP系统上线后的精细化管理带来的销售增长非常明显，因观察到整个行业库存严重，卡宾与分销商合作降低存货率，主动减少2013年春夏系列采购订单，延迟推出春季系列，这些措施反而让2013年的批发收益同比增长16.5%，零售店铺的同店销售增长11.7%。

同时，设计师品牌要有针对性地吸引自己的顾客群，牢牢地把握住认可自己品牌的消费群体，因此VIP客户的积累和经营非常重要。对VIP用户的经营向来是卡宾在销售终端的关键点。卡宾把消费者的喜好记录在案，记录VIP用户每一次消费的客单、反复消费率及产品喜好，同时推出洗衣、红酒会等增值服务提高VIP的黏性。

营造良好的购物体验环境也有助于增强消费者的黏性。2014年5月24日，卡宾一家总面积达800平方米的会所式店铺在全国最长的步行街——武汉江汉路开幕，这家店铺不仅从设计上契合品牌DNA并彰显国际化设计水准，在服务方面更是带来了前所未有的购物新体验，面积达300多平方米的三楼全层，已被大胆用作咖啡室及特大型VIP专属试衣间，营造绝对私密舒适的氛围。

“店面应该让消费者有更好的消费体验，不仅仅是买完衣服就走，这是我对未来服装行业如何在渠道上深耕消费者的看法。”杨紫明透露，“会所式店铺”将是卡宾未来在新的市场环境中着重打造的店面模式。

营销模式无法改变命运

■口述/卡宾服饰董事会主席杨紫明 文字整理/本刊记者 何丽银

现在，各个行业几乎都出现了这样的怪象：很多企业的实体店做不好，就一口咬定是因为遭受电商冲击；看到电商如此红火，就趋之若鹜地挤过去；发现电商竞争激烈后，又跑去开商场，做O2O……电子商务、O2O，会是企业在目前这场全球经济复苏浪潮中上岸的救命稻草吗？找到好的营销模式就能从根本上改变一个企业的命运吗？我想，不敢说在每一个行业，起码在服装行业，凭借我20多年的行业经验，我认为答案是否定的。

我经常说，在服装这个行业，潮流永远在变，但卡宾的DNA永远不会改变。而这个观点用在营销上，仍然适用。无论营销模式再怎么变，企业的最根本仍然是把产品做好，把服务做好。

纵观中国经济市场，新的营销模式层出不穷，从淘宝到天猫，再到O2O，不少企业在疲于追寻新的营销模式的过程中逐渐迷失，一味地追逐，过多地注重形式，甚至连自己是谁都已然忘记，更别提是否还谨记企业之根本。新鲜的事物，在没有融会贯通，不能为我所用之时，往往容易囫囵吞枣，受其所累，不小心还会成为加速灭亡的利器。

我的想法很简单。有句老话叫做：“花若盛开，清风自来。”只要我认认真真地做好每一件衣服，细致周到地服务好每一个消费者，品牌的口碑、品牌的价值摆在大家面前，我想丝毫不用担心那些新的、好的营销模式不能信手拈来。而且，服装不等同于电器等标准化商品，服装需要体验，服装需要个性化，所以消费者体验永远是我们最看重的一环。当然，在电商这场长跑中，我们也从未掉队，跑得快的人们帮我们减少了风的阻力，而我们，亦在寻找时机发力冲刺，籍着我们用心经营而日益增长的品牌价值，这样才能达到事半功倍的效果。

所以，你如果问我，什么是新营销？那我会告诉你，把产品做好，把服务做好。——这是卡宾永远最新锐的营销观点，同时也是永远最坚持的品牌理念。

这个世界，本来就没有捷径。