刘作虎：“不将就”的一加手机

何丽银

刘作虎认为，做手机的有三种公司：屌丝、土豪和骚锐青年。但无论哪一种公司，其对手机外观工艺都不够“用心”，这就有了一加手机“不将就”的市场空间。

5月28日中午12时，一加手机通过官方网站、京东、易迅三大平台首发开卖，三个小时不到，首批手机售罄，并且通过开放购买预约人数达到134万人。

2014年，国内手机行业异常热闹：三星发布Tizen手机，小米要放货4000万部，联想收购摩托罗拉，中兴将手机独立出来，隐匿魅族幕后的黄章高调露面……手机业激烈日趋白热化。

在这样的市场格局中，成立只有半年的一加手机之所以能够引起社会关注，与其创始人刘作虎密切相关。刘作虎曾任OPPO副总经理，从OPPO成立之日起就与OPPO共同成长，曾带领OPPO蓝光DVD在美国市场屡获殊荣，还曾负责OPPO智能手机的营销。2013年12月17日，从OPPO离职一个月后，刘作虎创立一加手机，从零开始要打造“不将就”的手机。

“不将就”的工艺

国内手机行业是个新老交错异常复杂的行业，既有中兴、华为、酷派、联想等市场先发品牌，也有魅族、小米等后起之秀。在这样的市场环境中，新品牌要进入还有哪些市场空间？刘作虎说：外观工艺！

刘作虎经常在微博上评价对国内外智能手机存在的缺陷。在他看来，现在做手机的有三种公司：屌丝、土豪和骚锐青年。但无论哪一种公司，手机的外观工艺都不够精致、漂亮。

业内人士认为，智能手机发展到今天，技术、性能等已经相当成熟，已不再是制约手机品牌商生产和发展的瓶颈，生产商更多要在设计、工艺、性能、软件体验等要素中取得平衡，满足用户的差异化需求。刘作虎认为，这正是新品牌的发展机遇。一加手机把用户定位为“不将就”的一群人，他们对手机外观、品质有追求。

刘作虎曾在OPPO任职硬件设计师、软件设计师，对硬件有完美主义的情结。在OPPO，无论是负责蓝光DVD还是手机，刘作虎对产品设计都是出了名的严苛。他曾因蓝光DVD内部排版走线不精美而怒摔主板。

在刘作虎看来，尽管消费者需求是多样化的，但是排在前三的需求里一定有外观，用户看到产品第一眼的感受本身就是非常重要的用户体验，最好的产品一定是技术和艺术的完美结合。OPPO CEO 陈明永对设计极其苛刻，不惜成本，OPPO 手机的高溢价正是源于产品的确精致，这种耳濡目染影响了刘作虎。

一加手机加在选型阶段要经过三轮选型，六版方案。为了让手机更加纤薄，线条更干净、笔挺，一加将手机屏幕通过包边上浮处理，让手机屏幕悬浮于边框，制造屏幕悬浮在中框之外的感觉。但刘作虎把模型握在手中，对悬浮屏的高度不满意，设计团队尝试了几十个方案，在工程机的基础上降低了0.05毫米——一根头发丝的厚度，最后不得不重新开模具。

“一加的黄金腰线，是对一加手机两条腰线做了一点弧度的处理，弧线的光泽度定在6光，是专属于一加的黄金光泽。”这是刘作虎对一加黄金腰线的描述，这两条腰线的弧度调整，经过10个版本的修改：从最早的张扬、生猛，到最后的内敛。

对设计的“较劲”贯穿了一加手机设计的始终，仅方案就更改和优化了100多次，即使是不可拆后盖内的喷漆，刘作虎也要求跟机身一样，而这种喷漆工艺是非常花工夫的。“虽然用户看不到，但我自己知道里面是什么样子，如果不好看会觉得不爽。”刘作虎说自己是具有强迫症的双鱼座。

“我跟团队讲不要先考虑成本问题，不计成本做一个最好的出来再说定价。OPPO做蓝光DVD也是一样，在北美市场，我们一开始做500美元的产品，后来做1000美元的产品，甚至1200美元的产品，不是先订好价格再设计产品，而是先瞄准一个目标做，然后再看卖多少钱合适，结果是不管哪个价位的产品，都卖得很好。”刘作虎认为，什么样的产品吸引什么样的消费者，而一加手机就是通过对外观工艺的极致追求，传递品牌“不将就”的生活态度和价值观。

2014年2月，MWC世界通信大会发布的中国手机市场数据显示，消费者对1000-2000元价格段机型关注度超过三成。一加把自己的手机定位为中高端产品，卡位2000元左右，但与大多数品牌把手机定价为1999元不同，一加把16G和64G手机分别定价为1999.99元和2299.99元。“我们要让消费者觉得这多花的0.99元是值得的，这也是我们的态度。”这是刘作虎贵0.99元的定价哲学。

经营用户

一加手机在国内采取“预约+排队”购机模式。所谓“预约”就是消费者提前预约购机，每周三中午12时，一加手机官网开放购买，购买后2-3天内发货；“排队”则是可以等待半个月的消费者，进入官网排队系统，预付全款，10-15天内发货。

从目前的购买情况看，一加手机的供货量不足以满足市场需求，消费者抱怨一加违背了自己的承诺，玩“饥饿营销”。实际上，一加手机在市场上引起的关注出乎刘作虎的意料。手机生产需要提前三个月备原材料，三个月前刘作虎对一加手机能达到怎样的销售效果完全没有底。

“新品牌试水市场总免不了小心翼翼，多出一万部卖不出去，就压下2亿元成本。”一加手机不得不通过微博、官网等向消费者解释。6月24日，一加手机举办回馈日，凡三次预约未能购买手机者，都可以在这一天买到手机。

一加手机延续了OPPO品牌先行的营销战略。OPPO在推出新品时，投放画面唯美的韩国明星广告、赞助电视节目等，为品牌造势。作为新品牌，一加手机无法像OPPO那样投入大量资金用于推广，便另辟蹊径，通过互联网平台与粉丝互动。

2013年12月17日，一加手机创立当天，其官方论坛——一加社区便投入使用。一加手机还未发布，其论坛规模国内用户已超过5万。从用户注册数据看，小米、OPPO、魅族用户占据了前三名，占比超过60%，而他们也是一加手机最重要的潜在用户。

刘作虎不时在论坛上与用户互动，进行品牌文化教育和渗透。“我一直觉得品牌最终的核心是产品，是产品传递出来，让用户感知到的。”为了让用户感知一加的品牌文化，在手机发布前一加在论坛上不时发起有奖互动，给用户赠送小礼品，编织的收纳篮、有质感的杯子、造型可爱的笔……所有小礼品都精心设计，满足知性文艺青年的偏好。

刘作虎曾客串快递送货员，一次恰好送货给一位论坛上很活跃的网友。对方把在论坛上获得的奖品一一摆出来，对刘作虎说：“虎哥，一加的东西都非常特别，我一直舍不得用。”如今论坛已经成为一加手机的粉丝“根据地”。技术员不时在论坛发布手机参数，与发烧友共同探讨。

通过论坛与发烧友互动，刘作虎早年正是这样在美国推广OPPO蓝光DVD机，战胜了竞争对手。比如有个用户提出一个问题：OPPO蓝光播放器的图像和声音有100ms的时差。刘作虎也是请教了这个用户后，才学会怎么利用波形对比发现这个问题。OPPO向用户学到了很多东西，例如怎么发现高质量音频信号中丢掉的几比特数据等。通过倾听用户声音，不断改进，跟用户走得很近，从而有了口碑，蓝光DVD机才走出工程师自说自话的怪圈。

有了蓝光播放器与用户互动的经验，再复制自然不难。刘作虎称，当初要靠DVD互动软件了解消费者的想法，现在只要借助互联网，事实上是难度降低了。而他个人当初在海外积累的粉丝为一加在海外打开知名度起到了很大的作用。

一加在成立之初，就在欧美市场经营粉丝用户。据悉，目前一加海外论坛每月PV接近200万，访客来自很多国家，其中访客人数最多的前三个国家依次是美国、德国、意大利，而国内用户仅排在第九位。4月23日手机发布会当天，一加手机Google Search指数达到100，首次超过小米、OPPO、魅族等国产手机品牌，并登上Google+和Twitter的热门话题榜，其中One Plus和品牌口号Never Settle分别位于Twitter热门话题榜的第一名和第六名。

一加将海外市场划分为三个区域，北美、欧洲和亚洲发达地区。北美市场是一加除了中国以外最重要的市场，主要做口碑。欧洲市场电子产品价格普遍高，将承担一加手机很大一部分海外销量。而在韩国、日本、新加坡、马来西亚等市场，一加主要是做影响力。

2013年12月4日，工信部向三大运营商发布4G牌照，又将带来一波换机潮。刘作虎称之为一场手机界的“文艺复兴”，而一加手机要抢夺的就是二次购机人群。