烟台大樱桃:品牌筑牢行业引领新优势

刘艳涛 曹成毅 郭绪良

1871年，美国传教士倪维思漂洋过海，携带樱桃树苗，试植于烟台。意想不到的是，烟台十分适宜樱桃生长。从此，大樱桃的根深深扎入烟台大地，繁衍不息。

经过一批批烟台农业人钻研、创新、推广，一代代烟台农夫勤劳、坚守、耕耘，目前，烟台市大樱桃栽培品种有60多个，面积为2.5万公顷，年产量16万吨，约占全国总产量的50%。

如今，大樱桃之乡正谋划着一轮全新的革命：将烟台大樱桃打造成知名品牌，依靠品牌建设引领大樱桃产业进一步转型升级，在品牌时代实现率先发展，在迎接未来挑战面前从容应对，牢牢把握先机，坐稳全国大樱桃产业第一把交椅!

日前，记者走进烟台，感受这里浓郁的品牌建设氛围，总结品牌农业发展经验，感悟颇多……

启迪一：产业转型晋级要有国内国际两个视野

——产业从大到强要品牌，保持行业优势更要靠品牌

作为我国大樱桃的发源地，烟台市樱桃产业具有先天的优势，一直以来烟台大樱桃产业在国内都可谓是一枝独秀，难觅敌手。“烟台大樱桃的销售和市场反映一直很好，多年来几乎没出现过滞销现象。”烟台市农业局产业化与市场信息科科长申俊立说。长期以来的供方市场局面，使得烟台大樱桃在品牌建设显得有点动力不足。

不过，近年来大樱桃产业面临的市场形势却出现了新变化。中国加入WTO后，国外品牌农产品不断涌入。美国车厘子受到国内消费者的青睐，抢占了大份额的高端市场；国内其他地区大樱桃引种步伐加快，在可以预见的将来，国产大樱桃产量将进一步增加，大樱桃市场的竞争会愈发加剧。

有意思的是，在国内其他地区发展大樱桃产业过程中，烟台市还扮演着一个主要推动者的角色。烟台市农科院多年来一直承担着农业部的一项重要课题，就是将大樱桃推广到全国适宜种植的地区，特别是一些贫困山区。目前，大樱桃的推广事宜已经有了初步成效，不少地区已经探索出适合当地种植的樱桃品种。

“一项产业致富一方百姓。烟台大樱桃在贫困地区的成功引种，使得很多农民摆脱贫困。这是一件利国利民的好事。在这件事情上，烟台是做到了心怀全国，大局为重。”烟台农业局局长白国强表示。

烟台市有关方面也意识到，在培植“市场对手”的同时，如果能够提前布局，提升“烟台大樱桃”品牌知名度，通过品牌建设筑牢行业优势地位，那么在未来可能存在的挑战中，烟台一样可以继续引领大樱桃产业发展，坐实国内大樱桃产业第一的地位。

2001年，烟台提出品牌农业战略，2005年以后，烟台在品牌农业建设上频频发力。烟台大樱桃从一项项基础性工作入手，吹响了品牌再造的号角。2007年烟台大樱桃获得国家地理标志产品保护，2009年获得国家地理标志证明商标。据有关部门测算，2009—2012年，烟台大樱桃的品牌价值增长了近10亿元。

“大樱桃产业从大到强要品牌，而想保持行业优势则更需要发挥品牌作用。接下来，品牌建设还是烟台大樱桃保持产业优势地位，持续提升自身竞争力的重要着力点。依托品牌，引领产业发展，烟台大樱桃才能立于不败之地。”烟台农业局副局长沙声涛表示。

启迪二：厘清品牌关系，构建科学的品牌体系

——避免多层次地域品牌管理混乱带来功能重复、公共资源投入分散等问题

对产业发展而言，地域品牌、企业品牌是不是越多越好？对此，中国人民大学商学院品牌研究专家刘凤军认为，“拥有品牌可以方便市场主体开展经营活动。不过绝不代表品牌越多越好，关键是要厘清地域品牌之间，以及地域品牌与企业、个人品牌之间的关系，进而形成品牌建设的合力，促使整个产业和每个市场主体协同发展。”

实践中，一定区域内同品类农产品经常存在区域公用品牌过多，带来的功能重复、管理混乱、公共资源投入分散的问题。“一些市的市级地域品牌经过多年的打造和培育，已经享有一定的行业影响力。而一些县区为了突出地方利益，又投入大量资金打造自己的区域小品牌。放着已有的市级地域品牌不用，另起山头。这种内斗和内耗，不但不能发挥地域品牌的品牌效应，还造成了人力物力的极大浪费。”一位业内人士表示。

烟台市现有地域品牌有两个，分别为烟台大樱桃和福山大樱桃。“福山区是烟台大樱桃的核心产区，福山大樱桃作为一个地域品牌而言，其价值很高。”福山区农业局主要负责人说，“不过烟台大樱桃申请得早，培育的力度大，知名度高于福山大樱桃。因此福山区在推进大樱桃品牌建设过程中，一直保持着与烟台大樱桃的同步推进、相辅相成的关系。”

“多个地域品牌在发展过程中，肯定要注意相互配合，要结成合作关系，切莫形成恶性竞争，否则将会对彼此均产生牵制作用，两败俱伤。”业内专家指出。

另一个需要明确的，则是地域品牌与企业、个体等自有品牌之间的“母子品牌”关系。

地域品牌名誉好，知名度高，往往成为自有品牌意欲攀附的“大树”。烟台大樱桃协会是烟台大樱桃品牌的所有者，企业或者个人成为会员后，就能合法运用烟台大樱桃品牌，享受其品牌效应。

今年65岁的农夫王典松是种樱桃的“老把式”。自16岁起算，他种植烟台大樱桃已有39年的时间。老王为自己的樱桃产品注册了“众牌”商标，在包装木盒子上还鲜明打着“烟台大樱桃”品牌。

“客商们都特别认可烟台大樱桃品牌。每年樱桃成熟季节，大批的水果贩子从北京、广州、上海等地来到烟台收购大樱桃。去年价格最高的时分卖到了150元一斤。”说到这，老王裂开嘴，像吃了樱桃一般甜蜜地笑了起来。

在造福运用者的同时，地域品牌也对运用者的消费行为产生了严格的约束作用。

“每个会员必须严格按照烟台大樱桃的种植标准来生产。只有这样才能保持产品的优良性和一致性，维护好烟台大樱桃作为地域品牌的声誉。这是地域品牌与使用者之间最重要的一条原则。”烟台大樱桃协会会长张福兴强调说。

启迪三：科技创新和应用赋予品牌强劲支撑力

——改良品种，提高单果重量和糖分比例，以好吃、个大、健康赢得消费者青睐

以色列农业资源禀赋较差，但凭借蔬菜育种方面的领先技术，以色列占据着世界蔬菜新品种市场的绝对优势，其番茄种子在中国市场每克卖到近100元。每每提起这个例子，烟台农科院院长朱波都感叹不已，“在工业领域，品牌往往是先进科技的结晶。其实科技与品牌的紧密关系，同样存在于农业领域。新型技术的探索和应用，可以提高和保障大樱桃的品质，促进烟台大樱桃产业健康发展，对其品牌培育具有强大的支撑力。”

“品质相对品牌而言，是大厦的基底，基础不牢，地动山摇，品质出问题，品牌无从说起。下一步，烟台市将通过大力推进农业科学技术的创新和应用，来探索大樱桃品质的改良和提高。”朱波指出。

“美国车厘子的各项指标都很高，单果重量10克以上，含糖量20%以上。烟台大樱桃要应对美国车厘子的挑战，必须继续改良品种，提高单果重量和糖分比例，以好吃、个大、健康来赢得消费者的青睐。”烟台市农科院副院长姜中武表示。

在烟台市农科院大樱桃品种示范园里，记者看到，不同品种的樱桃苗子密密麻麻地排列、挺立在春风中。“这个示范园是烟台大樱桃的品种资源库，其品牌下包含的60多个品种这里都有。这里还培育着一些更加优良的品种，在试验成熟后，将推向田间，引导农民种植。”烟台市农科院大樱桃研究所所长孙庆田说，这里记载着烟台大樱桃的历史，也昭示着烟台大樱桃发展的未来。

新技术的应用还可以有效抵御不良灾害对大樱桃产业的影响和冲击，每年6月中旬，大樱桃大量成熟季节，大暴雨往往不期而至。这愁坏了烟台农业部门和种植大樱桃的农民们，因为大樱桃成熟的当口一旦遇上暴雨，就会造成裂果，影响了果实的卖相以及品质。

为了应对天气突变这些自然因素，烟台农科院技术人员正研究如何给露天樱桃树装上“雨伞”，来防止裂果的发生。在烟台市农科院的试验园内，记者看到了这种遮蔽装置。遮蔽装置采用的是类似雨伞一样的原理，能够在大雨来临之际，通过人工控制拉钩，在樱桃树的顶上形成隔离层，有效避免大雨对樱桃果的冲击，保持烟台大樱桃的品相和口感。

“如今，烟台大樱桃品牌建设还在路上。对所有烟台农业人来说，新的品牌建设革命的号角已吹响，烟台大樱桃品牌建设步子是否稳健，也有赖于社会各方持续关注与重视。”白国强说。