体育赛事反隐形市场的策略与挑战

徐晓伟

内容提要 本文揭示了体育赛事组织者在反隐形市场过程中面对来自非官方赞助商、普通消费者、运动员、观众、举办地政府等方面的挑战，并总结出各种反隐形市场策略，从而为未来的体育赛事组织者提供有益的实践指导。

关键词 体育赛事 隐形市场 赛事组织者

〔中图分类号〕G808.22 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X（2014）09-0046-03

一、 隐形市场的概念及运作方式

1隐形市场的概念

隐形市场被定义为：通过某种营销活动在企业的名称、品牌、产品或服务与体育赛事之间建立一种未经授权的关联。所谓未经授权，是指在这些赛事里商业利益的控制者（通常为管理机构）并没有亲自或通过商业代理人批准认可这种关联。①在此定义下，隐形市场不仅指代那些以损害商业对手的官方赞助商身份为目标的活动，也包括了非官方赞助商寻求与体育赛事本身相关联的活动。

2隐形市场的运作方式

（1）通用短语的使用。赛事组织者通过注册与赛事相关的标志和象征来保护自己的知识产权，包含主办国或主办城市名称的短语，而隐形营销者则利用通用词汇来达到与赛事取得某种联系的目的。

（2）从赛事转播商手中购买广告时间。赛事组织者通常将比赛的转播权卖给广播公司，于是也就将控制广告商和广告内容的权利让与了转播商。转播商为了收回购买转播权所支付的费用，往往难以抗拒非官方赞助商的高额出价。

（3）在比赛场地内或周围地区推广业务。在隐形市场出现的早期，企业通过在场地及周围地区的上空使用拖有彩色旗帜的小型飞船和飞机来侵权，后来赛事组织者与航空管理局和主办城市合作制定赛事限制条例才解决了这一问题。但是精明的侵权者寻找到了其他途径，包括在行人密集区设置广告牌、帐篷和充气装置，向观看比赛的观众分发广告册或样品。

（4）开展促销活动。这些活动一般发生在零售网点，通过销售点的赛事主题促销活动来侵权。比如，在美国大学生联盟四强赛前，某公司实施了一个店内促销活动，消费者可凭购物收据获得一个免费篮球。非赞助商有意避开了使用任何已注册的商标，但这些活动通过暗示与比赛的某种关联来达到取悦消费者的目的。

（5）设计特别广告来庆祝参与队伍或个人运动员的胜利。在2004年雅典奥运上，耐克与短跨“飞人”刘翔有长期的合作伙伴关系。当刘翔在8月28日夺冠后，耐克于第一时间在《新闻晨报》、《体坛周报》等报刊上发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并同步在零售店铺张贴祝贺海报。2008年北京奥运会上，在刘翔因伤退赛的第2天凌晨，耐克公司的主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，虽然研究显示这种策略的影响力是有限的，但也提醒了赛事组织者和官方赞助商考虑合作投放属于自己的庆贺广告。

二、预防和打击隐形市场策略

1利用赛前教育与公关活动来减少隐形市场行为

当赛事组织者遭遇隐形市场行为时，往往会利用媒体发布会或通讯稿来谴责这些企业。这种处理方式也会无形中给非赞助商提供了一个媒体曝光的机会。于是，许多赛事组织者采取较为积极主动的方式，开展赛前教育与公关活动，以确保消费者和企业都理解官方赞助商和隐形营销者之间的区别以及赛事组织者的法律权利。例如，北京奥组委就在官方网站上公布了侵权行为的识别和举报方式，动员消费者、媒体和商业同行共同参与打击隐形市场。

2实施全面的场地监管

（1）现场巡视。在2004年雅典奥运会期间，安保人员为了保护官方赞助商可口可乐的利益，在某些观众通过安检门之前没收了他们手中的百事可乐罐子。虽然这种举措保护了赞助商的利益，但也存在一定的风险，它不仅可能给官方赞助商和赛事本身带来负面舆论，而且可能疏远观众与比赛的关系。

（2）遮盖非赞助商的标识。2006年都灵冬奥会期间，国际奥委会为保护计算机设备赞助商联想集团的独家赞助权，要求将新闻记者笔记本电脑上的戴尔标志用黑色电工胶布遮盖起来。国际奥委会要求奥运会组委会必须遮盖、移开或消除此类标志，奥运会形象部门有责任遮盖这些标志。石生泰：《精心打造体育品牌赛事》，《甘肃日报》2014年1月10日。

（3）对户外广告要严格把关。这种控制遍布于赛场内外。从2004年雅典奥运会开始，每届奥组委都通过与政府机关和广告所有人合作而取得对整个主办城市广告环境的控制：机场、火车、公共汽车和其他交通工具上的广告，以及城市街道的广告牌广告。范广军：《体育赛事赞助服务保障体系研究》，《运动》2013年第13期。在雅典奥运会前，组织者花费了75万欧元用于清除雅典市区及周边的1万个广告牌。张业安、肖焕禹、冉强辉：《大型体育赛事媒介传播的相关利益主体分析》，《体育科学》2013年第3期。

（4）控制非赞助商获得门票和进入贵宾接待区的机会。美国职业橄榄球大联盟没有禁止官方赞助商的商业对手购买门票以到达赛前招待区，使得可口可乐公司有机会接触重要的零售客户，排挤了官方赞助商百事可乐。在奥运会中，门票代理的委任合同条款禁止其为奥运会组委会或官方赞助商之外的任何人开展公司招待计划。门票上必须书面说明“如果门票被非合作伙伴用作任何宣传目的，则该门票就无效。”

（5）清洁场所的建立。赛事拥有者越来越趋向于利用申办过程来确保未来的主办国和主办城市执行特殊法令以确立清洁场所。通过公开的法令，赛事组织者可以控制过度商业化（有时也出于公共安全的考虑），而根本目的在于保护赛事组织者和他们的官方赞助商免于未经授权的企业从事隐形市场活动所带来的危害。比如，作为申奥过程的一部分，申办城市必须详细回答与反隐形市场措施有关的问题。

3在参与者合同和观众入场券合同中列入相应的禁止事宜

隐形营销者经常利用的一个商业漏洞是使用和该公司签有个人代言合同的运动员的广告，这些合同经常和官方赞助商的利益相冲突。但是赛事组织者已经觉察到这种行为，他们借助参与者合同来弥补这一漏洞。从赞助商的角度来看，如果非赞助商在营销战役中使用过去或未来的奥林匹克运动员，那么公众将误认为他们是官方赞助商。从赛事组织者的角度来讲，有必要限制运动员的行为，因为一旦非赞助商代言人的活动暗示了代言产品与赛事的某种关联，那么官方赞助商的投资收益将大大减少。

在运动员广告控制方面，国际奥委会已经采取了有效举措。《奥林匹克宪章》规定：除非经国际奥委会执委会许可，参加奥运会的任何运动员、教练员、官员在奥运会期间不得将其本人名字、形象或运动表现用于广告目的。北京奥运会期间，奥组委禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，并对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告和赛事转播时段的广告进行控制，限制非奥运会赞助企业的营销宣传。在观众控制方面，2008年北京奥组委在门票上明确规定企业未经许可不得使用奥运门票进行促销并在售票的环节中不允许非赞助企业集体购票。

4商标保护法律的制定

由主办国或主办城市颁布特殊商标保护法律已经成为赛事组织者打击隐形市场的重要工具。这一手段最常应用于奥运会主办国的筹备工作过程中。 北京奥组委在商品分类表所涉及的全部类别的商品上（共45种）对北京奥运会会徽和吉祥物申请了商标注册，任何企业未经许可在商品上使用该会徽和吉祥物都构成侵犯北京奥组委的商标专有权，依《商标法》追究其侵权责任。李冀：《全球经济再平衡中新兴经济体国家的战略转型》，《人文杂志》2014年第1期。为了成功举办奥运会，我国政府还颁布了《奥林匹克标志保护条例》，北京市政府颁布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，这一专门立法为防范隐性市场提供了更有效的保证，它的保护对象范围更大。像“奥林匹克”、“奥运会”、“北京2008”等术语作为奥林匹克标志纳入保护范畴。这些术语因不构成作品无法受到《著作权法》的保护；也不可能将其都注册成商标受《商标法》保护，但企业又恰恰易于使用这些术语与奥运会相联系进行营销宣传，造成隐形市场。

三、体育赛事组织者在反隐形市场斗争中面临的挑战

从1996年奥运会开始，赛事组织者就将反隐形市场列入了工作议程，至今已创造出许多新的预防打击措施以使赞助商计划免于隐形市场的侵犯。

首先，当比赛发生在法律体系不健全和公民守法意识淡薄的国家或地区时，赛事组织者往往难以顺利实施商标保护条例。例如，当北京奥运圣火抵达我国一些中小城市时，当地企业打出“XXX公司庆祝奥运火炬接力经过我市”的大幅标语。而这些行动又与市民期盼奥运的心情相吻合，于是一场“善意”的隐形市场行动便成型了。

其次，尽管赛前教育和公关活动具有良好的指向性，但在实施效果上也表现出一些局限性：第一，这些活动是以友好合作的媒体关系为前提的，而事实上媒体通常对保护赞助商权利兴趣不大；第二，大量研究表明公众大多不知道赞助商的分级、身份和识别方法，不关心隐形市场行为，甚至不认为这种行为是非道德的。第三，有些赞助企业对隐形市场行为和自身的合法权益理解模糊，导致赛事组织者单方的努力付诸东流。这些因素都削弱了赛前教育和公关活动的有效性。

再次，针对场地监管政策的可接受性和合法性，一些人士指出：有必要在当地企业的商业利益、观众的民事权利与赛事组织者及其官方赞助商的期望之间建立一种平衡关系。公民的消费自由和企业私产的流失以及法律的改写和调整都引发了人们的关心，即：当地政府究竟要花多大精力和资金来迎接赛事的光临？除赞助商外，是否其他人有权享受利益？

最后，赛事本身高昂的赞助费助长了非赞助企业的隐形市场行为。非赞助商购买当地电视网广告时间的权利游离于赛事组织者控制范围之外，它不能被认定是一种隐形营销尝试，因为它可能仅仅是一种最实惠的接近观众的方式。张岩：《我国虚拟经济与实体经济互动发展的关系研究》，《人文杂志》2014年第3期。除非广告内容在法律层面上已经上升到不正当竞争或造假行为的程度，赛事组织者是不可能阻止这些营销策略的。因此，赛事组织者必须与转播合同商沟通，要求其对广告内容及其所推广的企业进行尽可能多的控制。

结语

综上所述，体育赛事的市场开发要获得成功取决于两个因素：一是该赛事本身的品牌价值，二是该市场开发活动的运行模式。一个成功的市场开发计划必须有利于该赛事品牌价值的提高，其运行模式也应能够使市场开发的参与企业获得最大的利益。为了提高赛事自身的价值，同时保护参与企业的利益，赛事组织者在反隐形市场斗争中必须承担起主导作用，不断开发新的防范措施，并注意协调好各方的利益关系。

作者单位：西安体育学院

责任编辑：牛泽东