传统营销请让路

陈宁

杀死传统企业的是什么？

是互联网企业？还是“互联网思维”？或许说是催生互联网企业和互联网思维的消费环境更加准确吧。

我在一家照明企业工作，全行业近2万家公司，会赚钱的大都是通过以下方式：

1.打品牌牌，多打广告。央视投一点，户外投一点，公关活动做一点，这牌子基本就打成了。

2.打网点牌，多开门店。自己开不了，就找经销商开。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成气候。

3.打渠道牌，多建子渠道。零售做了，涉足工程；工程做了，涉足零售；电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等，看起来空间无限大。

4.打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。

但最近几年，这些能赚钱的企业过得并不开心，毕竟同样的方式、同样的投入现在只能达到之前的五分之一的效果。

问题出在了什么地方？

1.去中心化的商圈，让消费者“看不见”了

城市的开发，形成商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。

比如，10年前，上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达广场或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，他买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上都被碎片了。

2.去中心化的渠道，让终端被淹没了

过去你是个财主，你找到一大片处于城市二环的旧厂房，低成本装修一下，就变成建材市场，开始招租！打一下电视广告，投几部公交车，做几场活动，消费者就认你了，于是，全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你。

但现在，形势变了。城市大开发，旧市场搬迁，新楼盘分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会等不断兴起，最终让你处于一个知道消费者买了东西、但不知道在什么时间什么状况下买东西的状态！

3.去中心化的品牌，让品牌失重了

海尔、联想、耐克、阿迪……过去30年，是品牌厮杀的30年，留下来的大小是个角儿。但以85后与90后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，他们对品牌“无特别，不新鲜”。

这些当今和未来10年的主流购买力，在父辈对品牌的理性选择，快速进入到感性消费时代后，又有多少品牌能持续地讲一个好听的品牌故事，打动这些群体？

这样一个去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌！对于新生代而言，你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。

传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

我们的购买力和消费需求，并没有发生质的变化，但在更分散、更自我的大环境下，借助新技术的推动，消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化倾向，已完全不同于以往。

所以，我们看到了一批在O2O浪潮中那些被贴上“传统企业”标签慢慢死去的公司，至于死因嘛，并非是消费者的移情别恋，喜新厌旧。而是他们用固守的“传统营销方式”为自己送了葬。

在移动互联时代的今天，当互联网用户、智能手机用户、电子支付用户、物流可便捷配送的用户交叉覆盖达到一定量值时，新的全渠道全触点营销模式出现。而这个新的模式让消费者不再固定在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景。在这样的环境下，传统营销显然满足不了新模式下的消费群体。

“完全消费者中心”时代的真实门槛

我所理解的全渠道全触点营销模式，就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，消费者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立的渠道。

企业必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控关键触点。

由于是以消费者为中心的营销战略选择，它将打破原有的线上与线下、营销沟通与销售实现、新老产品、渠道等一系列的分割，成为新环境下，企业营销策略的必然选择。

线上线下将无法分割

消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取，在不同地点，可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式，打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。

尤其是个体移动互联之后，智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖，使得消费者决策路径变得丰富、重叠和动态。从社群触动、线上搜索到口碑验证、线下体验，都具备了无缝链接、多向互转的基础设施，而这种基础设施必将固化消费习惯。

消费者要做的只有一项：在哪个环节或场景下单，随我选择。

所以，如果你的门店，告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“感受不到店的乐趣”、“网上都是假货”……对不起，在你的实体店内走的速度必然大于来的速度。

营销沟通与销售实现无法分割

营销沟通做什么呢？说白了，就是心里想着三类人，手里做出三类事：怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。

大多数公司，把营销沟通的内容，定位于狭义的广告和公关，负责营销沟通的工作，也就是品牌部门的事，也就是做完VI、CI、“X”I之后，忙着年度季度的广告、公关、会展投放的事。做着做着，品牌部就变成了第三方合作商在公司内的二传手。品牌能力基本废了！论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解，不如第三方，于是经常出现被第三方忽悠而后再忽悠领导的情况。

与传统品牌部门不同的是，在全渠道全触点营销模式里，营销对象的界定、内容的生产、方式的选择，品牌部和销售部将前所未有地协同，总部营销部门与区域营销部门，将前所未有地一体化。

转化趋势是：

1.从职能转化为功能

在全渠道营销的环境下，没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。

不同渠道的用户，不同场景下的用户，只要你不希望他只是被动接受信息，那就都需要第一时间，借助相应营销工具与之互动。其中，有品牌部的工具开发，也有销售部的工具使用。

这对以前的品牌部是个巨大的挑战，独立的数字化媒介部门也一样不能担当。必须站在消费者决策路径上，把传播和互动的功能分解到企业的不同组织。

20年前，企业老板们喜欢说“公司，人人都是销售员”，而现在必须说“公司，人人都是品牌部”。

2.从集中转化为分散

营销沟通，依然是内容为王，但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司，而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里，由生意结构里的各类角色自行生产和传播。

比如，销售商在终端现场提供的消费者体验视频，快速上传到共享中心，促动那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。

比如服务商上门后，用户的使用反馈，以及“那一张满意的笑脸”，能及时上传到社区APP，同步启动好邻居推介业务……

我们正走向完全消费者中心时代，全渠道全触点营销模式是解决之道！

已经规模化的品牌企业，如果无视这种现象的存在，无论你是传统店商，还是传统电商，都将殊途同归地被打回原形。可以说，5年内，一批传统实体企业和一批传统电商企业，都将从消费者心智中消失，只有建立全渠道全触电的营销策略，你的目标消费者才能进入你的猎取范围。

编 辑 吕惟谦 676374408@qq.com