让自行车飞一会儿

董智慧

2035年，美国芝加哥的居民骑着捷安特Revive自行车悠然自得地在街道上前行，旁边跟着一些机器人管家——这当然是科幻电影才会出现的场景，是美国大片《机械公敌》的一个片段。

2014年5月，中国台湾，大甲。在风光如画的环岛公路上，一群装备专业，骑着捷安特自行车的车手正一起出发，开始了为期12天的环台湾岛骑行会。再仔细一看，居然大部分都是头发花白的老年人——这次可不是什么励志电影，领队的是已臻80高龄的捷安特自行车创始人刘金标。

这是一支车手平均年龄在50岁以上，堪称最多自行车制销业CEO参与的车队——为何明明是竞争对手，众多老企业家还心甘情愿地跟着刘金标这般折腾？

这并非一场简单的骑行活动，刘金标于众人也非单纯的竞争对手。早在13年前，中国台湾自行车业遭遇全球经济下滑的影响，濒临崩溃。刘金标挺身而出，联合对手和上下游抱团取暖，成立了A-Team联盟力挽狂澜。

而在新时代下，城市建设、汽车等机动交通工具的普及使得自行车逐渐过时、边缘化。刘金标从“让车手先骑”，再到“让行家先骑”，将自行车营销从专业竞赛普及到大众消费，最终实现“全民骑行”。

如此层层推进的体验营销，正是捷安特让自行车飞的文化攻略。

漂亮的最后一名

“干得漂亮！”尽管最后冲刺尽了全力，一名骑着捷安特TCR自行车的中国选手还是以倒数第一的成绩经过了终点线。然而，身在中国台湾巨大机械集团总部的刘金标却欣喜若狂，鼓起掌来。

最后一名也值得庆祝？这是2014年7月的“自行车世界杯”环法自行车赛，在刘金标的助推下，来自哈尔滨的选手计成作为参赛的第一个中国人加入。即使同一时间正是巴西世界杯足球赛全球热播，但本次环法赛的收视率也在中国大大提升。

而刘金标庆祝的是，计成作为优秀的“控场车手”，拦截对手，“牺牲”自己帮助所在的捷安特禧玛诺车队赢得了冠军！同时，巨大集团研发的捷安特TCR自行车也再次证明了其作为专业竞赛车的上佳资质——“谁说中国台湾的自行车企业只会做代工？谁说中国选手只会拼体力？”

时光回转到上世纪80年代，刘金标刚刚创立了捷安特品牌，他的巨大机械集团从代工转向自营品牌。他计划“让车手先骑”，从竞赛出发，将自己的品牌推向世界。

然而，自行车运动在台湾属冷门项目，关注的人少，车队实力单薄，几乎没在任何大型比赛中取得过好名次，自行车协会更是个无人问津的不毛之地。

刘金标主动扛下了自行车协会理事长的职务，从改造运动环境做起。一边是发起外销自行车“一车一元”计划，令每出口一辆自行车，便捐赠一元给协会，用作推广自行车运动的基金，这受到业内不少企业的支持。这个基金后来成为组织自行车环台赛的重要力量。另一边，刘金标也自掏腰包，不但出资成立了巨大自行车队，还捐资组建了自行车新文化基金会，用于建设自行车道，形成路网，以便于运动的展开。

同时，远在欧洲举行的环法赛，刘金标也成了常客。他花重金赞助西班牙Once车队、德国T-Mobile车队等技术和技巧并重的自由车队。不同于其他运动营销只在比赛期间赞助经费，刘金标选择全年持续赞助。广告不是主要目的，刘金标不但为台湾运动员“取经”，更能拉拢一些顶尖车手不时到捷安特研发团队“参观”，让捷安特的工程师与之配合，设计符合选手需要的车款。

TCR竞赛车正是如此出炉：这款车型的前侧横杆向上倾斜的角度，有助于选手在比赛中发挥更佳水准，而其碳纤维结构令自行车更加轻量化，更易控制，极其适合“控场车手”使用。2002年，捷安特赞助的Once车队在环法赛中荣获团体总冠军，TCR功不可没。后来其更成为Once车队钦点的车型。

由于表现太过突出，TCR甚至一度被国际自行车联盟“禁赛”。但原因竟是价格高达数千美元，“容易出现不公平竞争”。刘金标哭笑不得，发动各方力量极力争取，最终国际自行车联盟在增加了条件限制下，判定TCR是合理设计。

在Once车队获得环法赛总冠军的12年后，巨大集团已成为营收近500亿元新台币的自行车巨头，而捷安特也成为全球销量第一的自行车品牌，更是环法赛各车队的强势赞助商。然而刘金标再出手，不但成为了中国选手首登场的幕后推手，再加上世界级的竞赛车工艺、所赞助车队荣获冠军……这场比赛简直成了捷安特专场。

然而，运动代表着专业，高价的竞赛车只是让捷安特“叫好不叫座”，要如何攻进真正令捷安特盈利“造血”的大众市场呢？

一起回到“铁马”前

台湾台中县有一个观光旅游项目叫做“两马文化”，其中之一“骏马”，指的是台湾著名景点后里马场。而另一个“铁马”，是宝岛居民对自行车的惯常称呼，但指的是全球最大的自行车公司巨大集团，和其建设的富有地方特色的自行车道。

——打造“铁马”景点，靠的是“让行家先骑”引领风潮。2003年，刘金标住在台中市附近，接连几个月的周末、假日，他都骑着一款奇怪的自行车在家附近转悠。这款“铁马”最大的不同是有靠背，还能自由调节高矮，头发花白的刘金标靠在靠背上蹬车，看起来轻松无比；同时轮胎较小，车身很低，两脚易于着地，很安全。

刘金标一路骑行，吸引了无数目光，不少汽车还特意在他面前停下来，车主问：在哪里买得到这“带鞍的铁马”？

这是捷安特主打“交通功能”的舒适车Revive，是巨大第一款从研发、设计、生产到营销全主导的车种。宝岛居民都知道刘金标懂自行车，他用亲身体验告诉闻风前来的当地媒体：骑这种车是“腰也不疼了，腿也不酸了，一口气骑一个钟头不费劲”。自然比花钱做广告更有说服力。

独特的外观和功能，以及比普通车更高的定价（约合人民币4000元），还吸引来了欧美的媒体争相报道。其后来甚至被科幻电影《机械公敌》选去作为一个道具，以增加电影的未来感。“行家都说好”的影响力让舒适车一面市，便在欧美、日本和中国台湾热销，第一年就卖了2万辆。

然而，刘金标的目标远远不是一款车型的热卖。让行家先骑勾起了大众的好奇心，接下来就得让大众也骑，培养习惯，从而打开更大的市场。

要培养习惯，就得先让人们尝到舒适车的好处。2008年，刘金标与台北市政府合作“微笑单车”项目。准备在信义区推动公共自行车租凭系统，设立11个租车站点，免费为市民提供500部租赁自行车。捷安特通过经营会员，收取租金运转。

免费提供500部？那捷安特还做什么生意？全公司董事集体反对。但刘金标一意孤行，还亲自为“微笑单车”设计舒适的专用车款、采用高档零配件，一辆“微笑单车”的造价高达近万元新台币（约合人民币2000元）。

由于微笑单车属于公共服务，前30分钟可以免费骑。免费骑好车的事人们当然不愿错过，代步也好、好奇也罢，台北市民逐渐开始放弃开车或挤公交车，转而骑自行车。

同时，刘金标通过各种手段鼓动“骑风”：自行车新文化基金会不但大力在各地推动自行车道的建设，还积极推进“国际无车日”一类的公益活动；巨大集团在台中县每年都会举办捷安特杯自由车赛，带动大众参赛，也成为当地一景，深得政府欢心。

正如刘金标的一场公开演讲所说：“走路太慢、开车太快，只有自行车才能留住人生旅途的风景……多骑乘自行车，减少都市环境的负荷。”在这个物质富足导致健康失衡的年代，刘金标半是诱惑半是鼓励，成功引领都市居民选择回到“铁马”前。

一骑不可收拾。截至去年，微笑单车的会员人数已经超过24万人，捷安特提供的1900辆自行车，总体累计使用次数突破了148万次。因为微笑单车的发达，台北倒了两成的自行车店，专卖店老板们还联合向政府陈情。

但捷安特在台北市的门店，业绩却反而增加了两成！“骑惯了捷安特的好车，谁还会去买那些坐上去就不舒服的自行车呢？”无论从舒适、健康、环保，还是享受生活的角度，捷安特已经为自己培养出了无数的忠实客户。

骑车去上海

虽然在台湾可以充分引领都市居民回归“铁马”，但遥望对岸庞大的大陆市场，刘金标面对的几乎是“另一个世界”。空气质量差、城市内没有完整的自行车道、地理环境差别极大……这都使得大陆城市居民要么是不骑车，要么是放弃骑车，随着城镇化建设，城市自行车人口以每年近10%的比率下降。

怎么办？刘金标贯彻了他“让行家先骑”的思路，但最终目的是“全民骑行”——这次，刘金标把专业的、不专业的人全部发动起来。

2002年，正值巨大创业30周年，刘金标不办酒会，反而邀请“协助捷安特成长、成功的人”，一起参加“两岸万人单车行”。A-Team联盟的企业家们，来自大陆的经销商，长途骑行爱好者……在同一天，中国大陆和台湾的60多个城市，逾6万人参加了这次声势浩大的骑行活动。

这次活动所代表的健康环保、两岸交流等积极意义，不但塑造了捷安特的骑行文化标签，还给捷安特带来了可观的内销增长量。到2003年，其内销量已从两年前的98万辆，增长到了112万辆。

大陆“骑风”初开，“后勤”也迅速跟上：先后在昆山、成都和天津建立生产基地，针对大陆开发适合当地骑乘的轻快车，而对那些不适合骑自行车的城市，如山城重庆，也以电动自行车来敲开市场。

捷安特在大陆采用多品牌运作方式，陆续推出第二品牌新耐迪、第三品牌巨凤，通过不同渠道销售来区隔。这两个中低端品牌不但可以对抗跟风者，而以其较之第一品牌捷安特低得不算很多的价格，还能鼓励消费者“咬咬牙”买更好的。

到2009年，捷安特在大陆已有了超过2000个营销点。就如同在中国台湾打造铁马文化，刘金标对大陆的目标也是打造骑行运动的文化，由此形成良性的消费生态圈。于是，75岁的刘金标又计划了一场“骑车去上海”的公益活动。

以他和另一位63岁的企业家为首，共28名来自台湾的自行车骑行爱好者从北京鸟巢出发，途经三省三市一河一江，包括了13座历史古城，历时17天，最终到达上海。刘金标坚持骑完了全程。仅励志一说，也能鼓动两岸的自行车骑行爱好者挑战“老人家”的纪录。骑行去西藏一类的旅游方式开始为人们所接受。

而在台湾，刘金标组织并亲自参与的两次环岛骑行，把A-Team联盟的合作伙伴变成了运动健将。尝到骑行在健身和推动自行车消费上的好处，台湾自行车业前所未有地团结，共建骑行的软硬件设施：他们一起推动了台湾当局设立每年5月的第一个周末为“自行车日”，还规划了总长2000公里的山、海两条骑车路线，准备让台湾成为自行车岛……

在竞技运动和交通工具之外，全民骑行赋予了自行车休闲运动的时尚标签。如今，年轻的台湾毕业生把环岛骑行当作了毕业仪式，“因为骑行运动很流行”。

编 辑 徐 辉 jobxvhui@163.com