莜面村的边缘玩法

吴嘉雯

2014年4月，《舌尖上的中国Ⅱ》的热播让“张爷爷空心挂面”一炮而红。为之沸腾的除了广大美食爱好者们，还有一位名叫贾国龙的商人。别人看美食，他却在找商机。

“就是他了！”他激动地指着电视机跟自己的高管们大声说。节目播出不到半个月，他便已经组织团队，迅速踏上了去寻找张爷爷的旅途。当他到达张家村后，一个不幸的消息却传来：老人家已经在几天前辞世。

出乎所有人的意料，贾国龙决定带领公司团队去坟前祭拜。按照陕北的葬礼规矩，他一边烧纸一边念叨着：“老人家，我一定不让你的手艺失传。”临走时，还塞了几万元的慰问金给张家老奶奶。

两个月后，一则“西贝600万元买断张家挂面”的新闻，让贾国龙和他的西贝莜面村再一次成为焦点。张爷爷和张奶奶憨笑着的照片也挂满了西贝的墙面，18元一碗的“张爷爷空心挂面”每天卖出一万碗以上，一度供不应求。

舌尖上的营销

两次“傍”上舌尖，曾有圈内人评价贾国龙是中国餐饮界“最大的投机分子”。但贾国龙似乎并不排斥这个头衔，在他看来这只是商业的本质而已。

早在2012年，美食纪录片《舌尖上的中国》红遍大江南北，其中黄土高原上的黄国盛老汉和他的黄馍馍名声大震。在一次与好友的聊天中，对方一句“黄馍馍不正属于西贝的菜系吗？”被贾国龙记在了心上。三天后，他便赶到了黄老汉的家里，与对方洽谈合作。

实际上，《舌尖上的中国》强调食物与人的天然关系，黄老汉采用天然食材和原始方法制作馍馍的故事，正是这种理念的载体，也与西贝倡导的西北饮食文化不谋而合。2012年6月，黄老汉以30万元正式签约成为“西贝黄馍馍”产品的形象代言人，“黄馍馍”正式走进西贝。

《舌尖上的中国》里的食物，令大众垂涎三尺但却看得到吃不到。贾国龙抓住这一机会，采取了极为有效的预期营销战术——让顾客的体验超出他们的预期，这种体验会给消费者很大的冲击，品牌也会一下子进入消费者的内心。比如在西贝就能吃到他们在其他地方吃不到的东西。

为了保证黄馍馍不会丧失原本的味道，贾国龙一方面实现手工制作的标准化，让黄老汉夫妇作为技术指导，教授西贝的面点师傅制作要点；另一方面实现原材料供应的标准化，全部采购当地食材，既能增加老乡收入，又能保证原汁原味。贾国龙告诉《商界》记者：“黄老汉之前一个人种几十亩地，生活非常辛苦，西贝的介入让他的人生发生翻天覆地的变化，如今他已是村里的首富。”

标准化和改良后的“黄馍馍”得到了黄老汉夫妇的认可，甚至认为比原来的“黄馍馍”口感更好。贾国龙将西贝黄馍馍定价为每个3元，这几乎是成本价，虽然不赚钱，但却是绝佳的“诱买菜品”，吸引顾客上门消费，拉动其他“盈利菜品”的销售。

试销之时，西贝在北京的15家店面在两天之内就售出1.7万个黄馍馍，一度供不应求。西贝也因此在全国迅速走红，从2012年的38家店迅速扩张到如今的66家店，在湘鄂情彻底转型和俏江南遭遇瓶颈的行业形势下，逐渐抢占主流市场，年营收达到17亿元，成为国内西北菜第一品牌。

2014年7月，从张家回来后的贾国龙再次如法炮制，以高价买断《舌尖2》中的“张爷爷空心挂面”。西贝不但承诺未来3年包销张家600万元的空心挂面，还引进了张家的制作工艺，派师傅住在张家学艺。

“张爷爷挂面有故事、有人物、有冲突，这是营销制胜的关键。一个品牌要是讲不出好故事，在这个时代是做不起来的。”

事实证明了故事的力量。张爷爷挂面在西贝全国66家店，每天的销售量超过1万碗，仅北京就能达到每天五六千碗。张家后人现在已成立了公司，并注册了“张世新手工挂面”商标，这让张世新一家的年收入从不到2万元变成200万元。

“我们也很高兴，以前村里做挂面的村民大概只有一成，现在一半的村民都在做。”张家后人如是说。

第九种菜系

西贝因为搭上《舌尖》的快车迅速走红，一度被视为近几年来餐饮界最为成功的营销案例之一。生于内蒙古，长于京城的一家莜面馆，究竟是如何在行业乱世之中，如何凭借土里土气的西北菜，逐渐抢占主流市场？

时间回到1999年。6月初，贾国龙从家乡内蒙古临河市来北京，想要在汇聚天下美食的首都闯出一片天。他选择从海鲜下手，开了一家名为“金翠宫”的海鲜大酒楼。但4个月下来，一百多万元的投资打了水漂，甚至扭亏无望。

在酒楼生意散伙的饭局上，一位兄弟忍不住问贾国龙：“哥，咱真就这么走了？”贾国龙说不出话，吧嗒吧嗒狠吸了几口烟，陷入了沉思：“卖海鲜只是随大流，消费者得知内蒙人在北京卖海鲜，在潜意识里能从海鲜里闻到羊肉味，很难认同我们。”

望着面前翻腾着香味的涮羊肉，贾国龙突然眼前一亮！西北菜才是自己的“看家本事”。“不走了！咱豁出去再来一次！”他把烟头狠狠一掐，决定用以莜面为主打的西北菜将海鲜酒楼改头换面。

几乎一夜之间，搓莜面的明档取代了海鲜池，羊肉串和五谷杂粮替换了鱼虾蟹蚝，西北农家饭的香气随处飘溢，陕北山曲不绝于耳。“金翠宫莜面美食村”由此诞生。

事实上，在北京餐饮界，川菜、湘菜和海鲜等热门领域竞争异常激烈，而主打西北菜的餐厅则是凤毛麟角。闯进蓝海的贾国龙放手一搏，他花了10万元请来内蒙古歌唱家德德玛作为代言人，然后在媒体上打出广告，以“内蒙古美食节”的噱头吸引消费者，莜面村的日均流水从2万元一下子涨至4.5万元。

2001年，贾国龙正式把“金翠宫莜面美食村”更名为“西贝莜面村”。西贝和西北，两个发音相似的词更直接地告诉消费者：西贝就是吃西北菜的地方。尽管西北菜并非“八大菜系”之一，但贾国龙却很坚持：“我们就是要做这个边缘菜系，然后把它一步一步地主流化。”

西北菜不但讲究食材来自无污染的原产地，比如来自内蒙古大草原的牛羊肉，来自新疆、甘肃等地的五谷杂粮，还要求烹饪工序尽量简单，最大限度地利用食材的色彩、香气和味道，无需添加味精、鸡精、香精级色素。这正好顺应了绿色无污染的饮食需求和养生潮流。贾国龙借此进行品牌宣传，打出“西贝无添加”的营销牌。

西北菜简单的烹饪工序，还使得其更容易标准化进而实现连锁复制。贾国龙将菜品控制在120道左右，其中需要炒菜工序的不超过20道，突出西北菜烤、煮、蒸等烹饪特点。由于“去炒”后的厨房没有油烟，贾国龙干脆把厨房搬进大厅。顾客们不仅可以看到莜面师傅们如何手工制作莜面，而且还能时刻闻到锅里飘来的阵阵香味。

贾国龙这种剑走偏锋的“边缘法则”，不仅体现在西贝的菜品上，还落脚于西贝的店面选址。比如，西贝莜面村亚运村二店紧贴北京北五环，这里并非繁华的商业区，有人说：“给我金子也不会去那儿开店，太偏了”。

但事实上边缘大店有两大优势：一是远离闹市，空间结构便于利用；二是，租金低，涨幅也低。贾国龙租下后，很快将其变成了一排散发着西北民间气息的现代窑洞。这个店生意极好，每天的客流都在1000人左右，工作日上座率达到80%，周末更是达到100%。

时至2002年底，西贝莜面村在北京开出三家直营店，年营收达到1亿元，与当时的俏江南不分伯仲。

卧底海底捞

西贝连续开出几家分店后，贾国龙意识到：必须通过优化内部管理，将西贝的西北风情营销做到极致。“不但抓住顾客的胃，还要赢得他们的心。”因为只有获得人们内心的认同，才能使西北菜从边缘跻身主流。而要抓住用户的心，就必须打造菜品之外的用户体验。

在硬件上，客人们一走进西贝莜面村，先看到一盘厚重的老石磨，柳条筐里装着几个熟透了的老倭瓜和老玉米，几个旧农具斜倚在老石磨旁，房顶上晒着玉米棒，房檐上吊些红辣椒，几位一色古装的乡村大妈，在屋里干净利索地现场制作莜面食品。客人等餐时，西贝免费提供“三道眉”现炒瓜子，如果半小时内还没有落座，则送给客人两个黄面窝窝馍。这一切给人一种“进村”的感觉。

在软件上，贾国龙为西贝植入了西北人热情好客的传统。他从西北各省空降了40多对母女，妈妈在厨房做菜，女儿在大堂端茶倒水，就像平时在家招待朋友一样，久而久之让顾客们产生了一种到西贝吃饭就像去朋友家做客一样的愉快感觉。

贾国龙还从内蒙古拉来一群内蒙姑娘。对于北京人来说，她们皮肤黝黑，打扮土气，有人嘲笑他：“拉来一车土豆！”而贾国龙却不以为然。他认为，西北菜馆就要有西北姑娘的味道，一口京片子则搭不上调。

贾国龙自掏腰包买化妆品和护肤品给她们，让她们化上妆，看起来淳朴却不土气，再加上西北人豪爽热情的性子，这群姑娘们渐渐成了一道独特的风景。比如上菜时，姑娘们一口一个“舅舅”、“舅妈”，让客人感到既新奇又亲切，甚至有老顾客告诉贾国龙：“我在你们这里认了个外甥女儿！不能让丫头白叫我舅舅啊。”如果客人过生日，能歌善舞的姑娘们还会为寿星表演一段自编自演的歌舞，为他们助兴。

贾国龙对西贝的服务着实花了不少心思。

在某次体验过海底捞火锅之后，他随即派出三名优秀员工“卧底”海底捞，其中一名还是北大光华管理学院的研究生。几个月后，三个员工满载而归，还写成了一篇名为《西贝员工卧底海底捞万字日记》的总结报告上传互联网。结果一石激起千层浪。

西贝和海底捞本是两家知名的餐饮业同行，而海底捞还曾因“被记者卧底暗访”而名誉受损。同行、卧底和日记等词汇在互联网上迅速抓住了公众的眼球，大家都以为是两个商业竞争对手之间互相揭底的精彩段子，点开一看却是餐饮企业经营管理的经验分享。

惊悚的标题和“有干货”的内容，使这篇总结报告在互联网上形成了病毒式传播，相关微博达到3000多条，百度搜索结果更是超过3.6万条。一场无中生有的“西贝与海底捞的卧底之战”，最终成了两家企业联手出击的营销战。

不过贾国龙并非只打雷不下雨。他将海底捞的经验实打实地运用于西贝，比如给员工提供公寓式宿舍，里面空调、洗衣机和饮水机一应俱全。比如提出“精英创业计划”，鼓励员工与公司合作投资开店，在投入资金上，公司与员工六四开，但是分红时，员工拿49%。

据说某次贾国龙碰到了海底捞当家张勇，在表达了钦佩之情之后，他便向张勇说起曾经派人卧底海底捞的“桥段”。张勇大手一挥，说：“来海底捞卧底的企业多了，不是只有你们一家。海底捞的精髓谁都能学会，但如何落地却不容易！”贾国龙听了连连点头。

编辑曹一方 gemini_cyf@126.com