负面拥有效应对产品伤害危机溢出的影响

潘黎 吕巍

摘要：过去关于产品伤害危机的研究主要集中在对危机产品拥有者的研究，然而品牌延伸的广泛应用使得危机产品非拥有者也有可能是其延伸品牌的使用者，因此研究产品伤害危机对非拥有者的影响也很重要。文章发现，产品伤害危机对延伸品牌的负面溢出效应对拥有者影响更大，而对非拥有者影响较小，但是当公司的响应策略越偏向积极承担责任时，非拥有者比拥有者更容易受到感知企业社会责任感的影响，对危机产品的延伸品牌表现出更好的态度。

关键词：产品伤害危机；拥有效应；溢出效应

一、 引言

在营销中，产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。近年来产品伤害危机不断出现，高露洁牙膏含致癌物质，肯德基鸡翅含苏丹红，尤其是三鹿婴幼儿奶粉因含有害物质三聚氰胺导致大量婴儿患肾结石的事件，更是引起轩然大波。产品伤害危机对出现危机的产品的销售量、股价、品牌资产、购买意向、感知风险等都有负面影响。然而，由于越来越多的公司实行多品牌战略或品牌延伸战略，这种负面影响可能不只是局限在发生危机的产品中，还很有可能牵连到公司的其他产品或品牌，也就是说可能有负面溢出影响（Negative Spillover Effect）。

随着产品伤害危机越来越频繁的发生，对产品伤害危机的研究也越来越深入，但这些研究都只对危机产品的拥有者进行研究，几乎没有针对非拥有者的研究，但对不使用危机产品的非拥有者的研究也同样重要，因为长期看来，他们可能变成该产品类别的使用者，短期看来，由于越来越多企业采用品牌延伸战略，这些非拥有者很可能也是出现危机的公司的其他产品的使用者。

我们认为拥有者和非拥有者对公司应对产品危机的策略的反应会是不同，因为他们对危机产品类别有着不同的情感和体验。因此本研究将主要探索在发生产品危机后，针对公司不同的应对策略，拥有者和非拥有者对该公司其他产品的态度和行为意向的差异。

二、 文献综述

1. 产品伤害危机负面溢出。品牌延伸能帮助营销人员提高营销效率，但是也会让品牌面临更多的潜在风险（例如产品伤害危机）。当消费者认为公司违背了好意的标准，他们很可能会不仅反感该公司出现危机的品牌，并且会这个公司所有的产品和服务线都感到反感（Siomkos & Kurzbard，1994）。这种溢出现象是指外部信息（产品伤害危机）对并没有涉及到危机中的相关对象的影响（Jing et al.，2006）。

虽然这种溢出现象是存在的，但对这种影响的研究还非常少。Siomkos和Kurzbard（1994）曾将对公司其它产品的购买意向作为产品伤害危机负面影响的一个指标来研究，发现当公司声誉较高、或有正面外部响应、或公司响应方式更负责任的时候，消费者购买公司其他产品的意向不会受到负面影响。通常认为事物之间的联系越强，溢出效应越强，但是Jing等（2006）发现，只有在产品伤害危机是严重的或是内部引起的时候，品牌的网络结构，也就是与危机品牌的联系强度才会影响溢出效应的强度。当产品伤害危机不严重或是外部引起的时候，品牌间的联系强度并不会影响溢出效应。Jing等（2008）还发现品牌之间的联系强度是不对称，从A品牌联想到B品牌和从B品牌联想到A品牌的强度是不同的，因此产品伤害危机的负面溢出效应的大小受危机品牌到延伸品牌这个方向的联系强度的影响。

2. 物主身份效应（Ownership Effect）。物主身份效应是指母品牌拥有者会比非拥有者对母品牌的延伸品牌有更好的态度（Kirmani et al.，1999）。产品拥有者和非拥有者有非常多不同，和非拥有者相比，拥有者会对产品有更高的喜爱度、熟悉度、知识和涉入程度。拥有者对产品更高的涉入程度和喜欢程度会带来自愿购买、直接经验或对产品的实体拥有。自愿购买意味着拥有者对产品带来的利益属性更加相信，或是这些利益对拥有者很重要，也就是说拥有者希望产品能带来更有价值的利益。而直接的经验会带来更高的熟悉度、更强的品牌联想、更丰富的认知结构和更强的自发式记忆，而且这些会带来更正面的品牌情感。实体拥有有也会带来对品牌更高的涉入程度和喜爱程度，也就是Beggan（1992）研究的纯物主身份效应（Mere Ow-nership Effect），即在排除了拥有带来的更高的经验后发现，仅仅只是拥有某样物体就会让物主对该物体有更好的态度。

品牌延伸正是利用了这种正面的物主身份效应带来的好处。但是物主身份也会带来负面物主身份效应。Kirmani等（1999）发现当高端品牌向低端延伸时，拥有者会比非拥有者有更差的态度，这是因为当高端品牌向低端延伸时，伤害了原来品牌的声望（这也是拥有者所看重的品牌利益），而这正是高端品牌拥有者所看重的品牌利益，因此拥有者会有更强的负面态度。

因此基于对这种物主身份的关注，本文会研究危机产品的拥有者和非拥有者对于产品伤害危机发生后企业的响应方式的会有什么样的不同反应。

三、 假设提出

1. 负面拥有效应对产品伤害危机负面溢出的影响。一方面，拥有者对产品有更高的喜爱程度，并且对产品提供的利益有更高的期望，而产品伤害危机是对拥有者所投入情感的辜负，并且伤害了拥有者所看重的在产品利益，因此拥有者对出现产品伤害危机的品牌会有更强的负面反应。另一方面，负面影响的溢出效应的强度会受到危机严重程度的影响（Jing et al.，2006），因此拥有者也可能比非拥有者感到更高的危机严重程度。因此，做出如下假设：

H1：拥有者比非拥有者对危机品牌的延伸品牌购买意向更低。

2. 对公司响应的信号作用的负面拥有效应。发生产品伤害危机后，公司通常都需要做出响应以减少危机带来伤害的努力，目的在于让消费者和分销商重新开始购买公司的产品（Siomkos，1999）。Siomkos和Kurzbard（1994）认为公司响应是一个连续体，在这个连续体上公司有四种典型的响应方式：拒绝、非自愿回收、自愿回收和积极承担责任。研究发现拒绝责任和非自愿的产品回收对公司声誉有害（Siomkos，1999）。Kabak和Siomkos（1991）发现如果公司自愿收回有害产品，消费者更愿意购买替换的新产品。

拥有者在卷入产品伤害危机时，随之而来的失望、愤怒等 情绪会影响对公司响应方式的客观判断，而非拥有者由于较少受到负面情绪的影响，能够更加客观的看待公司响应。并且由于拥有者是产品类别的使用者，他们要防止自己在产品的购买和使用过程中免受伤害，因此会对危机产品品牌一直有比较高的防备性，这种防备性会使得他们对公司做出的各种响应也有防备心理，而非拥有者则不需要对危机产品伤害进行防备，从而对公司负责任的响应方式有更积极的联想。因此本研究假设：

H2：对非拥有者来说，当公司响应方式越趋近于“积极承担责任”，对延伸品牌的购买意向会越高，而拥有者则会对公司响应方式比较不敏感。

Dawar（1998）认为公司对危机的响应在直接减少对消费者的伤害的同时，也是在发出一种信号。信号是能够传递企业能力或者意图的行动或者声明，营销人员通常使用可观察的信号（如价格、质量保证以及广告开支）来传递某些非可观察质量。公司对危机的响应也可以被看作是公司是否愿意对品牌表现承担义务的证据，在日常交易活动中，消费者无法判断公司是否愿意对品牌表现承担义务，而危机情景中提供了对公司是否愿意对品牌表现承担义务的关键判断机会。而且，相比于其他日常的品牌相关投资，在产品伤害危机中的投资倍受媒体和公众的注目，在危机期间，被放大的品牌知晓度和媒体关注度让公众很容易知道公司做出了怎样的响应。因此，在危机情况下比在普通情况下，公司积极响应所进行的品牌投资会在增强品牌可信度上有更高的回报。然而Dawar（1998）仅仅是提出这种假说，而没有去验证，这可能是因为很难将危机对品牌资产的负面影响和公司积极响应对品牌资产的正面影响分离开来。而本文研究的非拥有者由于并不使用危机产品，因此感受到的威胁会较小，而当公司采取积极承担责任的响应方式时，他们在评价危机品牌下其他产品时会更多感受到公司负责任的态度所传达的信号，对危机品牌下其他产品有更高的评价。因此本文假设：

H3：当公司采取积极承担责任的响应方式时，非拥有者对危机品牌的延伸品牌的购买意向高于非拥有者；

H4：对非拥有者来说，感知的社会责任感在响应方式和延伸品牌购买意向之间起中介作用，对拥有者来说，感知的社会责任感不在响应方式和延伸品牌购买意向之间起中介作用。

四、 研究设计

本研究采取2（拥有状况：拥有者vs.非拥有者）×4（公司响应：拒绝，非自愿回收，自愿回收，积极承担责任）的组间实验设计，危机产品选择的是婴幼儿奶粉，为避免被试过去经验对态度的影响，采用了虚构的危机品牌A品牌，先用筛选问卷先询问了被试的基本统计特征，如婚姻状况、有无小孩等，对有小孩的人询问了婴儿配方奶粉使用情况，对无小孩的人询问了是否听说过婴儿配方奶粉，选择那些将年龄在25岁～30岁，家里有小孩并使用过婴儿奶粉的人为拥有者组，选择那些年龄在25岁～30岁，家里无小孩但听说过婴儿配方奶粉的人为非拥有者组。确定成为本文的被试后，给他们发了正式问卷。

问卷以一个虚拟的产品危机事件为背景，描述的是A品牌的婴幼儿奶粉被报道引起了大规模的婴幼儿腹泻，被试被要求想象该品牌就是他们最主要使用的婴儿奶粉品牌，然后被随机分到读该公司4种响应方式中的一种，第一种是“拒绝”，即该品牌完全拒绝承认他们有失误，强调其生产线的高质量，第二种是“非自愿回收”，即该品牌在质量监管部门的要求下对有问题的批次进行了回收，第三种是“自愿回收”，即在有关政府部门提出要求之前就对有问题的批次进行了回收，第四种是“积极承担责任”，即不仅在有关政府部门提出要求之前就对有问题的批次进行了回收，并宣布对全部婴儿奶粉产品暂停销售，在排查事故原因后才恢复销售。然后请被试对该品牌的社会责任感进行了打分（7=非常有责任感，1=非常没有责任感），然后介绍了该品牌还生产的供成人饮用的液态奶，询问了被试对该产品的的购买意（7=非常愿意购买，1=非常不愿意购买）。

五、 数据分析

研究通过网络平台收集问卷217份问卷，每组人数在25人～30人之间，男性45%，女性55%，92.1%有大专及以上学历。首先对延伸品牌的购买意向进行了ANOVA分析，拥有状况和公司响应作为组间变量，结果显示拥有状况的主效应显著（F=10.672，p<0.01），公司响应主效应也显著（F=36.169，p<0.001），拥有状况和公司响应的交互效应也显著（F=5.633，p<0.01）。进一步分析显示非拥有者（M=3.69）比拥有者对延伸品牌的购买意向更高（M=3.17，t=2.507，p<0.05），支持了假设H1。而当公司采用“非自愿回收”（M=3.10）策略时，消费者的购买意向显著比采用“拒绝”策略时高（M=2.28，p<0.01），当公司采用“自愿回收”策略时（M=3.62），消费者的购买意向显著比采用“非自愿回收”策略时高（p<0.05），当公司采用“积极承担责任”的响应方式时（M=4.69），消费者的购买意向显著比采用“自愿回收”时高（p<0.001）。

进一步用回归分析讨论拥有状况和公司响应间的交互作用，以对延伸品牌的购买意向作为因变量，拥有状况（拥有者=1，非拥有者=0）、公司响应方式（拒绝=0，非自愿回收=1，自愿回收=2，积极承担责任=3）和拥有状况与公司响应方式的交互乘积作为自变量进行回归分析，结果发现拥有状况影响不显著（β1=0.116，p>0.05），这可能是因为控制了与响应方式的交互乘积后，拥有状况的主效应在这里主要反应了如果公司响应为拒绝（=0）时，拥有状况的影响，也就是说当公司采取拒绝策略的时候，拥有者和非拥有者的购买影响没有显著差异。公司响应有显著正向作用（β2=0.771，p<0.001），说明当公司响应越趋向于积极承担责任，购买意向越高，交互项有显著负向作用（β3=-0.425，p<0.001），说明虽然当公司响应趋向于积极承担责任时，对延伸品牌的购买意向越高，但是拥有者没有非拥有者那么敏感，假设H2得证。

进一步分析发现当公司采用积极承担责任的策略时，拥有者（M=3.89）的态度显著的比非拥有者（M=5.48，p<0.01）的态度要低，假设H3得到验证。

进一步分析感知的社会责任所起到的中介作用，首先仅对拥有者进行回归分析，当公司响应方式越趋向于积极承担责任时，消费者感知到的社会责任感越高（β=0.642，p<0.000），对延伸品牌的购买意向更高（β=0.404，p<0.000），当同时用社会责任感和响应方式对延伸品牌购买意向回归时，社会责任感对购买意向的影响不显著（β=0.190，p>0.05），因此对拥有者来说，感知的社会责任感并没有在公司响应方式和购买意向时间产生中介效应。接着对非拥有者进行回归分析，当公司响应方式趋向于积极承担责任时，消费者感知到的品牌社会责任感越高（β=0.697，p<0.000），对延伸品牌的购买意向更高（β=0.697，p<0.000），当用社会责任感和公司响应同时对购买意向进行回归时，社会责任感有显著的正向影响（β=0.375，p<0.000），公司响应依然有显著的正向影响，但是系数有所下降（β=0.435，p<0.000），sobel test显示中介作用显著（sobel t=3.83，p<0.001），假设H4得到支持。

六、 结论与启示

通过实验，本研究发现，发生产品伤害危机后，危机产品的拥有者比非拥有者对延伸品牌的购买意向更差，表现出了负面拥有效应，对产品的拥有使得他们在发生产品危机后，感受到更大的威胁，对该产品的失误更不能忍受、更加苛刻，因此即使公司表现出越来越积极的承担责任，他们仍然表现的不为所动，对延伸品牌的购买意向只呈现出缓慢的上升，而非拥有者则相对处在比较冷静的状态，随着公司表现出来越来越负责的态度，他们对公司积极承担责任所表现出来的诚意所打动，对延伸品牌的购买意向呈现出显著上升，在公司"积极承担"责任时，非拥有者对延伸品牌的购买意向显著比拥有者还高。进一步的中介作用分析发现，对拥有者来说，虽然公司响应方式越趋向于积极承担责任时，感知到的社会责任感更高，但感知到的社会责任感并不能影响他们对延伸品牌的购买意向，这可能是因为拥有者对延伸品牌仍然有很多的负面情绪等造成的，而对非拥有者来说，随着公司的响应方式越来越趋向于积极承担责任，他们感知到的社会责任感也更高，这种社会责任感使得他们更愿意购买延伸品牌。

过去的关于产品伤害危机的研究主要讨论的是对产品拥有者的影响，本文则讨论了对非拥有者的影响，因为随着品牌延伸的广泛应用，危机产品的非拥有者也可能是该产品延伸品牌的使用者，而过去关于产品伤害危机对延伸品牌的负面溢出影响的研究也主要是集中在危机产品的使用者，本文则研究了这种负面溢出效应对拥有者和非拥有者有何不同。此外本文还进一步讨论了公司响应策略对拥有者和非拥有者的影响不同。研究结论对企业进行产品伤害危机管理有重要的启示作用，一方面企业在发生危机时应了解拥有者和非拥有者的不同，仅仅作出积极承担责任的响应对拥有者可能还不够，企业应采取更多的方法来了解拥有者的想法和情绪进行关怀、解释，争取重获信任，而对非拥有者，应抓住机会对自己负责任的态度进行正面宣传的，因为企业积极承担责任的行为是有大量经济成本的，在已经投入大量成本的情况下应抓住时机赢取非拥有者的好感，以确保延伸品牌的销售。

参考文献：

1. Beggan J.K.On the Social Nature of Non- social Perception： The Mere Ownership Effect. Journal of Personality & Social Psychology，1992，62（2）：229-237.

2.Dawar N.Product-Harm Crises and the Sign- aling Ability of Brands. International Studies of Management & Organization，1998，28（3）：109.

3.Jing L.， Dawar N.， et al. The Impact of Information Characteristics on Negative Spillover Effects in Brand Portfolios. Advances in Consumer Research，2006，33（1）：324-325.

基金项目：国家自然科学基金面上项目“储蓄和消费的选择：自我构建对动态自我控制过程的影响”（项目号：71072058），项目主持人：吕巍。

作者简介：吕巍，上海交通大学安泰经济与管理学院副院长、教授、博士生导师；潘黎，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生。

收稿日期：2014-01-13。