新媒体环境下的涵化理论检视

邓昕

摘 要：20世纪60年代，格伯纳等学者通过对电视传播效果进行实证研究提出“涵化理论”，揭示出大众传播在建构社会现实、影响价值观、形成受众的社会共识方面的教化作用。如今，由新型信息传播媒介所营造的新媒体时代悄然来临，部分传统传播理论遭受挑战。本文旨在对新媒体环境下的涵化理论的适应性进行探讨，并尝试结论：涵化理论的适应性确因新媒体时代的到来而受到了挑战，但却并未全然失去其原有的理论阐释力。

关键词：涵化理论；新媒体环境；理论适应性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0108-03

一、涵化理论的提出与发展

为了解释看电视对人们的认知、理解、态度和价值观的影响，20世纪60年代，来自宾夕法尼亚州立大学的格伯纳教授等学者在美国政府的支持下，将目光聚焦于当时已成为美国社会的核心文化支柱和最广泛最明显的文化符号传播媒介——电视，开展了一项名为“文化指标”的大型研究项目。作为这项研究的核心部分，研究者们通过分析暴力片与社会犯罪之间的关系以及暴力内容对人们认识社会现实的影响，探究大众传播对建构社会现实及形成受众社会共识方面所產生的作用和影响。在主要使用内容分析法和实地调查法等实证研究方法进行了长期大规模的研究后，格伯纳等学者们认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，便是格伯纳等所称的教养效果，或者说教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观所产生的效果。这就是著名的涵化理论。

按照该理论的指称，长时间收看电视的人，其对社会现实的看法更接近电视为人们呈现出的景象，而非客观现实。媒介不仅充当着人们的资讯来源，在很大程度上，它还在培育着人们对客观现实的认知与体悟。也即是说，电视通过长时间潜移默化的影响，培养了电视观众的现实观和社会观，并使得人们基于这样的现实对自己的日常生活做出判断。

20世纪60年代格伯纳等学者发展出的涵化理论，为我们描绘出的是一幅有关收看电视所产生的传播效果的画布。虽然该理论本来的设计是适用于电视媒介的，但是“探索在其他媒介中是否都发生着同样的过程，也是非常合理的。[1]” 因此，该理论在其后也被广泛地应用于解释大众传媒对媒介内容接触者所产生的教养效果。

二、涵化效果的弱化

涵化理论得以创立的时代，是电视已成为美国社会的核心文化支柱和最广泛最明显的文化符号传播媒介的时代。那时的信息传播属于典型的线性传播，所有传播内容均按时间流程编排，受众接收与消费信息受制于传播者的信息传递时间。如今看来，这种线性传播的模式无疑制约了受众在获取信息时主体地位的确立。

随着信息通信科技的发展而不断发展，包括数字杂志、数字报纸、数字广播、数字交互电视、数字电影、手机短信、移动电视、网络电视、触摸媒体、微博等在内的新媒体形式，集合了传统传播优势和网络交互传播优势，给人们的传播图景带来了巨大的革新，涵化理论产生时代那种旧有的线性传播模式（“信息内容随着时间的推移顺序传播，构成时间式版面的传播方式”[2]）早已被新媒体的出现所打破，人们的传播脚步转而迈向“以交互而非单线、交叉而非径直、动态而非稳态[3]”为特点的非线性交互立体传播为主的新模式。在此情形下，传统的建筑在线性传播模式基础上的涵化理论，其所指称的电视通过长期潜移默化的影响涵化或是培养了电视观众的现实观的观点，也应得到再探讨。

结合新媒体的非线性传播特征分析，首先，在涵化理论得以确立的时代里，电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念。无可否认，即使在今天，传统大众媒介所描绘的世界基本上都还存在着一种普遍的规律，即都在灌输社会中的主流意识形态和文化价值。“文化工业”理论家特奥多尔·阿多诺也曾毫不客气地点评大众媒介指出，媒介和资本结盟后，媒介就时时处于为资本服务的地位，大众传媒是统治者意识形态的传播和统治工具，带有很强的霸权性质。他甚至直言不讳地说，“广播变成了领袖的话筒”[4]。然而，在当下新媒体环境中，又是一番怎样的景象？当前，传统主流媒体正在兢兢业业从事的，的确是无时无刻不在向我们“填鸭”着主流价值观和社会准则。但是，新型传播媒介的层出不穷和迅速广泛的普及所带来的互动性传播，早已为之前那种大众传媒一统天下，迫使人们收听收看相同的节目，接受官方意志控制的状况破了局。此时，认知水平日益提高的受众，也已越来越不能满足于从前那种“仰视式”的传统信息接收方式，在争取到了相对多一些的话语权之后，草根们急切地通过各种传播渠道表达自己的呼声、渴望和观点，以使传受双方的交流趋向于平等。而且目前，在以互联网技术、数字技术为基础的新媒体为我们建构的立体网状传播结构中，“任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息，都能够以非线性方式流入网络之中。[5]”各式各样信息的不断渗入，再和人们的各取所需的信息拉取欲望叠加在一起，“领袖的话筒”有一天也许会成为博物馆的陈列品。也即是说，在新媒体时代，传统大众媒体的确在努力反映并传播着占主导地位的文化和社会价值观念，但缘于新媒体环境下受众话语权在某种程度上的回归，以及各式各样的根源于受众积极的信息消费欲望和新技术自身特点等因素所带来的无法严控的信息涌入，使得那些由社会精英所把持着的主流媒体日益式微。由此，主流大众媒介所“自圆其说”和“宣传贯彻”的占主导地位的文化和社会价值观念将渐渐被来自四面八方的声音所淹没，甚至消解于无形。如此这般，大众媒介所期待出现的涵化、教养、培育的场域，亦被“破窗”。

涵化效果的达到，必须得益于电视观众有关社会真实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而非客观现实这一理论指说。推论开来，在新媒体环境下，传媒为我们建构的符号现实是否影响着我们对外界的全部认知呢？这还必须从理论创立之初进行考究。当初，理论者是把假设建立在大量观众接触同样的电视内容的基础上才得出了那样的结论。他们的一段研究文字或许可以作为佐证：在电子媒介的内容制作和节目发行方面，各行业之间联系紧密，它们中的多数力求吸引最大量和最多样的观众，由于这个事实，最流行的节目材料表达的便是一致的和互补的消息，常常再生产已经证实有利可图的节目品种。

因此可以说，研究者是基于对电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机的认识，才做出了电视节目是高度同质化的假设。而我们的现况是，各式各样新的传播技术带来了媒介形式的多样化，较为单一的传统传播渠道逐渐被丰富多样的新型传播渠道所代替甚或更迭，人们对旧有信息传播媒介的依赖性正在减弱。

多渠道、多角度、多维度、超迅捷的传播特性，必然带来新媒体传播信息量要远大于传统媒体的状况；传受角色的模糊和获取信息的主动性，使“更适合受众表达的不受文化藩篱阻隔的新型社区[6]”不断涌现，继而引发网络虚拟社群中的匿名网民彼此联手，对现实世界中事实真相的集体追问和探求，例如网络人肉搜索；一个可以上网的手机就能在新闻发生的那一刻迅速化身为一个自媒体，手机拥有者也可以从目击者摇身一变成为发布消息的记者，例如微博。在此情形下，过去那种无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知的时代已在走向终结。人们对事件真实情况的了解，也不再仅仅是依赖电视、报纸等这样的主流传统媒体，更多身处于事件中心的人以匿名的方式通过基于互联网的新媒体担当着“放话”的消息源，引爆了无数的真实“内幕”，让观点交锋、让思想碰撞、让贪官落马、让冤者昭雪、让交易透明……如此种种，令还沉湎于“挑、压、抢、等”这类新闻把关技巧的传统主流媒体所极力营造的符号现实的王国频频地震。如此又怎还能坚持说“观众”有关社会真实的观念更接近于传媒所表述的符号现实，而不是客观现实呢！實际上，在新媒体时代，草根们正自觉不自觉地走在无限靠近于客观现实的道路上，而不是被动地等待着涵化与教养。

再次，涵化假说指称，收看电视的时间越长，电视涵化或是培养了观众现实观的倾向就越明显。那么在新媒体环境下，接触大众传媒的时间与受众受到教养的程度是否成正比？理论中所说的媒介接触时间，是顺序、线性传播的绝对时间。这在电视媒体占统治地位的时代固然还勉强能够说的过去（即使在当时，这一观点也遭到了其他学者的质疑），然而在新媒体的立体网状传播时代，受众自主主导传播的新框架逐渐代替了传统媒体主导受众信息接收过程的旧框架，受众在传播中的被动地位早已大大改观。

因此，人们的媒介接触的时间，已难以用一个顺序推进的绝对时间概念来量化。这是因为，由于技术所决定，网络媒体最大的特点就是它的信息组织形式——超文本，而“受众的需求是综合性多层次的”[7]，这样一来，使用者（用户）便常常在接触网络传播媒介的时候从一个文本跳转到另外一个文本，而且，不同文本中的不少关键词、短语、句子、图像、视频剪辑等，都被相关人员设置了超链接，使用者停留在这个文本上时间也许只有几秒，可能立即就会与下一个文本建立链接，再根据获取信息的需要自由地延展下去。举个例子，也许我们都有这样的体验，那就是你也许上一分钟刚刚打开一则有关“传递奥运精神，树立健身意识”的体育新闻，却突然间被文本中某一个特别显眼的词语超链接吸引了去，转而点击进入，下一分钟，已开始抱着猎奇的心态阅读起一则关于“郭晶晶勇嫁豪门”的娱乐新闻。因此，即使该使用者接触媒介的绝对时间达到了一定的额度，但是，他一直在自由地游走，完全通过非线性、跳跃性和联想性的方式，在互联网的虚拟世界中挣脱了一些束缚条件，选择性地拉取那些自己感兴趣，与自身相关和对自身来说较具有价值的内容。所以说，其所接收的信息却是极其丰富的、非顺序性的和碎片化的，其思维也并没有为包含有特定内容的文本、节目类型和传递的信息所“套牢”。

此外，新媒体的自用性和便携性特征，还可带给每个使用者依据自身喜好随时随地自由选择想要收看的节目的自主权利，而不用再体验“七七八八围坐在电视机前集体收看某一档节目”的感受。如此这般，不能不让人相信，在这样一种传播局面下的大众媒体，其所期望的涵化效果是会大打折扣的。

三、仍存的理论阐释力

当然，在关于媒介长期效果的理论中，格伯纳的涵化假说“或许是被引用的最多的，也是频受检验的。[8]”或许，“没有一种理论能够堪称完美”这一命题本身才是好的理论能够兼收并蓄、历久弥新之缘由和魅力所在。

即使经历了新媒体的洗礼，20世纪60年代所创立的涵化理论其所揭示出的内容，仍然能够在某种程度上解释新媒体语境下传媒进行信息传播的某些潜在规则。它所蕴含的智慧，为今天的我们绷紧了理智的“弦”。因为即使是我们已在骄傲地宣称新媒体多少瓦解了传统大众媒体为我们设下的传播桎梏，但涵化理论还是能够给我们以提示：人们其实仍是无时无刻不被浸淫在由媒介创造的“第二手真实”当中，并从中找寻自己虚幻的理想的乐园。

在传媒为人们提供的连贯的、几乎完全象征性的环境中，包含着多少行为准则与对现实生活的看法，我们却都在懵懂不知地在“享用”着这一切来自传媒的“赐予”；正是在我们借助传媒寻求一轮又一轮使用与满足的过程中，传媒通过重复性大批量生产的讯息构成主要的符号环境，不厌其烦地、潜移默化地塑造着社会文化、培养着受众的“现实观”与“世界观”，悄然而又长期地影响着人们价值观和观察世界的方式。

谈及传播内容，对面向大众的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，例如包括：“（1）国家的立法、司法和行政部门对传播制度和传媒活动的法律、政策的规定；（2）媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；（3）同业竞争和来自各种利益团体的压力等[9]”，这些形成传媒内容倾向的主要因素，也并没有因为新媒体时代的到来而在短时期内就发生了怎样本质上的改变。即使你可以选择通过互联网来追看一部电视剧或“拉取”当天的新闻，然而所接收的信息，依旧是经过把关人在后台严加审核过的内容，这与在传统媒体上接收到的信息在实质上几无二致。大家能做到的和已做到的，仅仅只是打破了传统媒体早已框定的信息获取的时间和空间局限而已。于是乎，无论获取信息所使用的媒介是新还是旧，个人经验及知晓世界的方式，却从未革命性地跳脱过主要用于维护、稳定并加强这个社会的传统文化、传统价值观念和行为方式的工具所为你设定好的一切。

可以说，涵化理论的阐释力，确因新媒体时代的到来而受到了挑战，但却并未失去其原有的理论光泽，在今天，仍可见许多研究者在涵化假说的指导下，孜孜不倦地开展着一轮又一轮的实证研究，向我们提示着传媒无处不在无时不有的渗透力。

参考文献：

[1] （美）沃纳·J·赛佛林，小詹姆士·W·坦卡德著.郭镇之译.传播理论——起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[2] 戴元光.新媒体与当代中国社会[M].上海：上海交通大学出版社，2012.

[3] 黄鸣奋.非线性传播与文学的历史发展[J].文化研究，2005（5）.

[4] （德）马克斯·霍克海默，阿多诺著.渠敬东，曹卫东译.启蒙辩证法[M].上海：上海人民出版社，2003.

[5] （美）马克·利维.信息传播与交流的未来发展[J].新闻与传播研究.1997（1）.

[6] （英）丹尼斯·麦奎尔著.刘燕南，李颖，杨振等译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[7] （美）凯瑟琳·米勒著.袁军，石丹，周积华等译.组织传播[M].北京：华夏出版社，2000.

[8] （英）丹尼斯·麦奎尔著.崔保国等译.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2010.

[9] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.