我国零售业连锁经营发展探析

陈璐　汤婷婷

[摘 要]本文从2013年连锁百强名单入手，对我国零售业连锁经营发展现状和问题等方面进行了系统的分析，阐述了我国零售业连锁经营的现状，重点分析了连锁经营在发展过程中存在的问题，提出了相应的解决对策，以期促进中国零售业连锁经营的持续健康发展。

[关键词]零售业；电子商务；供应商；O2O模式

[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0016-03

1 我国零售业连锁经营发展现状

中国连锁经营协会开展连锁百强排名以来，百强规模从2001年的1620亿元上升到2011年的1.65亿元，十年间持续高速增长，翻了9倍多。然而，2011年下半年开始特别是在刚刚过去的2012年以及2013年前两个季度中，中国连锁零售企业的销售额出现了增幅下降的趋势，同时低于社会消费品零售总额的增长。至此，多家企业曝出盈利警告，整个连锁零售业呈现“增速放缓、平均利润下滑”的趋势（见表1）。

通过对2013年“中国连锁百强”数据分析，可以从中归结出我国零售业连锁经营的特点。

1.1 连锁企业增速放缓

根据中国连锁协会《2013年度行业发展状况调查》显示，2013年连锁百强企业销售规模达到2.04万亿元，同比增长9.9%，新增门店6600余个，总数达到9.5万个，同比增长7.6%。苏宁云商集团股份有限公司凭借13800000万元销售收入名列连锁百强榜首，国美，华润万家分别位列亚、季军。另外，2010年以来，连锁百强的销售增幅持续回落，从2010年的21%下滑至2013年的9.9%，先后回落9.0个、1.2个和0.9个百分点。2013年，销售增幅首次出现个位数，是百强统计以来销售增幅最低的一年，但与前两年相比，回落幅度缩小，行业进入整体放缓但相对稳定的发展阶段。

1.2 经营成本大幅上升

租金成本和人工成本在内的经营成本不断提高是目前制约我国连锁零售企业发展的一大瓶颈。据统计数据显示，2013年，房租和人工成本上涨依然较快。百强企业房租支出增长11%，人工成本增长18%，与2012年涨幅相近，继续处于快速上涨的状态，但是在薪酬不断上涨的情况下，连锁企业却依然面临着超高的失业率，“用工荒”成为制约连锁企业发展的重大问题。所以当前连锁零售企业不仅需要“节流”以控制成本，更要“开源”来发掘新的市场机会和利润以此来进一步的应对挑战（见表2）。

1.3 网络销售成为发展热点

可以看出2013年中国连锁百强前十强中五家已经成功进入2013年连锁百强企业开展网络零售业务前十强，苏宁云商依然位列第一。

随着电子商务的发展以及80后90后逐渐成为主要消费者，众多连锁企业也开展网络零售业务，根据中国连锁经营协会发布的数据显示：2013年，百强企业中共有67家开展了网络零售业务，同时为提升客流，改善顾客体验，他们利用移动网络技术在促销推广、商品查找、下单、在线支付等方面积极尝试。

2 我国企业连锁经营发展中存在的主要问题

2010年，销售增幅持续回落，为近年来新低，并且销售出现负增长的企业也明显增加，达到15家，为历年最多，其中连锁百强榜首苏宁云商集团股份有限公司2013年门店增长率为-4.6%，这无疑说明了我国连锁经营在快速发展的过程中，出现了一些制约其发展的问题（见图1）。

2.1 地区分布不均，网点布局不合理

图1 中东部地区连锁零售业基本情况

资料来源：《中国统计年鉴》。

从图1中可以看出，我国零售连锁企业门店构成和销售主要集中在东部地区，门店数量、营业面积、从业人数、商品销售额均具有明显优势，在中西部地区的发展呈下降态势，我国的连锁零售企业还没有实现真正意义上的跨区域发展。

同时受区域发展不平衡的制约，我国零售企业连锁经营的网点布局表现得极不合理，一线城市网点过于集中，二三四线城市网点还未完全形成，就目前从各大城市的发展趋势来看，同一商业地段存在着多个差异不大的购物中心，严重分散了客流和销量。

2.2 市场定位模糊，缺乏竞争力

中国大型连锁零售企业发展速度极快，但发展定位較为模糊。一些大型连锁零售企业缺乏经营特色，经营趋于同质化。部分企业除经营者、营业员、色彩有所不同外，其经营商品的品种、货架摆放以及服务内容等大同小异，没有形成差异性特征。这就造成了在整个零售业市场中经营层次不分明、无法形成独特的竞争优势，使同业之间的恶性竞争不断加剧。这种恶性竞争在国内大部分连锁企在竞争中就表示为打价格战为主，导致零售行业整体利润下降。据经营网综合报道，2013年国有运动品牌巨人李宁亏损近20亿元，门店减1821家。同时据腾讯网报道，2012年除了特步收入微涨外，安踏、361度、匹克分别下滑了14%、11%、37%，与之相应的净利润则下滑1～6成，关闭门店数合计超3800家。片面地追求量的增长结果导致同质化竞争、自身定位模糊、价格竞争激烈、市场供应过剩、企业缺乏竞争力（见图2）。

2.3 网络销售给实体店带来一定的挑战与冲击

图2 2009—2014年中国网络零售市场交易规模资料来源：中国电子商务研究中心。

随着网络技术的发展、消费习惯的改变和电子商务的不断成熟，网络购物已经成为一种重要的消费模式和营销方式，消费者很乐意享受网购带来的方便和实惠，由此拉近了经销商与消费者之间的距离，从而减少了部分连锁零售企业的客户，2010年国内电子商务销售额为800亿美元，京东商城副总裁张守川认为：“网络零售预计到2015年可增长到3000亿美元，占比达到全国零售业总额的6%，目前消费者的消费习惯和网购条件已具备，网购销售的时代已经到来！”网购慢慢变为一种趋势。另外，由于电子商务具有企业办公虚拟化，工作人员不固定化，减少中间环节，降低流通成本的优势，对传统连锁实体店带来了巨大冲击。

2.4 供应商与零售商关系紧张，不利于行业健康稳定发展

中国连锁协会进行的工商关系调查结果显示，目前消费品制造商对零售商的满意度只有33.3%，国内零售商习惯一方面向供应商收取货物上架费，另一方面又拖欠供应商的货款。供应商的利益侵占超过其忍耐限度时，供应商就会通过中断货源，使得这种供商关系更为紧张。2010年“家乐福、康师傅冲突事件”依然让消费者记忆犹新，康师傅对家乐福全国的门店采取了断货对抗。康师傅直指自己除了要向家乐福交进场费外还必须向超市交纳管理费、销售额返点、服装费、促销费、陈列费、堆头费、海报费、卫生费，甚至促销人员喝水费用，涨价是迫不得已。家乐福则称涨价损害了消费者的利益。虽然对于“断货”内幕，双方各有不同论述，但康师傅不进家乐福，无论是对家乐福还是康师傅而言，都是损失。

3 我国连锁企业经营发展对策研究

3.1 系统规划，合理布局

连锁零售企业以中心城市为基地，借助其向四周扩散的交通网向城市周边地区发展，从而发挥集聚效应，避免因网点过于疏散而带来过高的运输管理费用。如江苏苏果、湖南步步高等，这些地区连锁企业以一个城市为基地，其经营效益比全国性布点的连锁公司效益要好一些。

随着一、二线城市连锁零售企业数量趋于饱和、投资成本逐年加大，同时“城市空心化”问题正在逐步加重，连锁企业纷纷寻找新的扩张良方。三、四线城市消费潜力旺盛但供给相对缺乏，所以率先下沉的企业可以迅速占领市场。现阶段一些连锁领先企业已经迈出了进军三、四线城市。截至2011年中，苏宁电器已经在55%的三级、14%的四级市场开设了门店。国美在2011年新增的480家门店中，有60%开在二、三级市场。连锁企业不仅要抢占先机更需要对自身能力市场制约因素进行评估后再做决策。

3.2 找准企业市场定位，提高核心競争力

企业应根据自身实力，选择恰当的经营业态，采取不同的竞争策略。屈臣氏不管是其2004年推出的“买贵了差额双倍奉还”的策略还是2006 年“买贵了，半价退还”的策略都是为了令消费者去感受屈臣氏产品的独特性和优质性。目前的发展趋势，连锁零售企业的竞争不再仅仅局限在价格、促销、广告等方面，服务也是消费者评价企业的重要方面，屈臣氏为提供优质的服务，建立了一支强大的健康顾问队伍，全职药剂师和“健康活力大使”均受过专业的培训并免费为顾客提供保持健康生活的咨询和建议。这些贴心的服务让顾客深深感受到屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”用品商店的特色服务。

3.3 打造O2O的新型商业模式，实现线上线下共同发展的新目标

图3 2011—2015年中国O2O市场规模及预测

从图3可以看出，艾瑞咨询研究公司的预测数据显示，2011—2015年中国O2O市场规模逐年递增，在2015年预计达到2211.6亿元的市场规模。O2O模式的核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息准确推送给消费者。相对于B2C、C2C而言，连锁零售实体店使消费者对电子商务这个虚拟网络有实体感受，网上购物从“虚拟”回到“现实”，购物由“无形”变成“有形”。也就是说连锁零售企业为电子商务提供了有形的舞台，这在一定程度上赢得了顾客的信任。连锁企业打造O2O新型模式，线上与线下同时销售，提高市场占有率，增加企业竞争力。

3.4 加强供应商管理，建立合作型零商关系，促进行业健康发展

大型零售企业与供应商建立合作关系，双方应该相互信任，因为零售企业与供应商长期合作的基础是信任。其次，供应商和零售商之间应该以合作为前提，彼此间进行数据交换和信息共享，建立双赢机制，改善消极的竞争关系，促进行业的健康发展。

在当今零售业竞争日益激烈的情况下，连锁零售企业必须积极适应新形势，提高信息化水平，加强供应商管理，强化服务意识，未来连锁零售业发展必将是连锁经营与电子商务的跨界融合，在今后的发展过程中将借助“移动终端”这个媒介推进“连锁经营和电子商务”的融合，迈向“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O新模式，融合线上和线下资源，实现完美对接，进一步提升零售企业新的利润增长点。

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