问题解决型创新和课题发生型创新——狩野纪昭教授谈魅力质量理论的发展

◆ 本刊记者 蔚 子/ 文

问题解决型创新和课题发生型创新
——狩野纪昭教授谈魅力质量理论的发展

◆ 本刊记者 蔚 子/ 文

编者按

受行为科学家赫兹伯格双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并公开了《魅力质量与必备质量》研究报告。该论文1984年1月18日正式发表于日本质量管理学会(JSQC)杂志《质量》总第l4期上，标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。经过了30年，魅力质量理论又有哪些发展？今年9月1日，狩野纪昭接受了本刊记者的独家专访。

在 9月1日的北京国际会议中心，迎来了中外嘉宾参加质量月启动仪式和质量月宣讲活动。上海市质量协会、上海质科院邀请当代世界著名质量管理学大师、国际质量科学院院士、魅力质量理论（卡诺模型）发明人狩野纪昭教授来到活动现场，作为“质量发展与经济转型”论坛的主讲嘉宾之一。

狩野纪昭教授虽然年届70，但思维敏捷、神采奕奕。在下午正式演讲前的空隙时间，他高兴地接受了本刊记者的专访。

1.1984年您创立的魅力质量理论（卡诺模型）我们一直有听说，并且有所学习。这次您要讲的是魅力质量创造，从原来的理论到你现在要讲的理论，两者有什么不同？

狩野：魅力质量的定义没有变化过，但是怎样去做调查的方法有变化。因为今天的演讲时间只有20分钟，不能全部展开讲，但主要讲三个方面。第一，会讲什么是卡诺模型，质量分成四种：魅力质量、一维质量、当然质量、无感质量。第二，会讲生命周期，最早的魅力质量最后如何演变成了当然质量。第三，会讲魅力质量创造，实际上就是重新创造，变成当然质量后怎么激发创造力，重新变成魅力质量。回到你刚才的问题，第一方面讲魅力质量的定义是没有变化的，但解释有变化，第二、第三点在30年之前发明卡诺模型时是没有的，是增加的。

2.卡诺模型的本质，是否就是持续创新？也就是今天我们所指的通过满足顾客要求，使产品不断质量升级，从而优化产业结构，促进经济的转型发展、持续发展？

狩野：确实是这样。我可以举一个形象的例子，如彩色电视机，是上世纪60年代发明的，至今已经有50多年历史了，但每隔十年都有持续的创新，现在的彩电和那个年代的彩电完全不一样了。包括它的遥控器，当初是没有的，刚出现时，具有魅力质量，但现在人们对它没感觉了，变成了当然质量。智能手机刚出现时，人们对它也是没有感觉的，而现在的苹果手机，你看，多有魅力。（狩野教授一面说，一面把他的智能手机举了起来）

3.说起持续创新，我想问个问题：柯达胶卷它的质量也很好，柯达公司也注重创新，但突然就被颠覆了，这又如何说呢？

狩野：这个问题，问得太好了。一定要注意，不能仅仅在一个框架里面搞创新，而要有突破框架的变革式创新。框架内还是框架外，是一个机制的根本不同。

举个例子：像电饭煲，我小时候的“电饭煲”是烧柴禾的，后来变成机械的、煤气的，现在是用电的电饭煲，将来可能会变成计算机控制的。就拿电饭煲来说吧，如果我们老是考虑怎样燃烧木材才能更有效率，火更大，这就被限制在一个框架内了，这种创新是“问题解决型”的。如果跳出框架思考，不再用火而是用电，这就是完全不同的概念，这是一种打破现状的创新，我把它叫做“课题发生型”创新。（狩野教授一面说，一面在记者的采访本上用中文和英文进一步解释两种不同的创新，见图1）

图1

柯达的问题在于注重“问题解决型”创新而不是“课题发生型”创新。日本有一家企业叫柯尼卡，也犯了同样的错误，所以也失败了，现在已经被索尼收购了。

4.作为一个企业怎样避免发生这种错误？防止这种失误？

狩野：就像一个漂亮的电影明星，但她的美丽能否持续到50年以后？企业也会遇到这样的问题。但不同的是，企业可以持续发展，所以要有创新，所以我讲魅力质量的生命周期。

魅力质量的生命周期告诉我们，尽管我们拥有具备魅力质量特性的新产品，但随着时间的推移它会演变成必备质量特性的成熟产品。所以，我们的任务是如何使成熟产品恢复活力，成为具有魅力质量的新产品。这其中的关键是创新，或者说是实现质量的过程和方法。

为什么这样说？你看柯尼卡，以前仅仅针对产品做市场调查，而不是针对顾客的需求进行调查。这种创新的过程，只能获得产品改善的数据，就像你手中这支正在书写的笔，让它更流畅，让它颜色更漂亮，这都在“问题解决型”的框架内。

时代在进步，需求在变化，作为一个高层的经营者应当具有敏锐性，能抓住时代变化的瞬间，发掘出满足顾客现在需求的新概念，从而实现变革式创新。

那么，如何发现顾客的潜在需求，创造出新的东西？我们要摈弃仅仅针对产品做市场调查的思维和方法，而要注重顾客的行为，要针对顾客行为去做调查，从而了解顾客购买的目的，全面掌握产品的使用情况，这样才能发现潜在的需求，才会有“课题发生型”的变革式创新。我今天也会讲这种魅力质量的创造方法。

企业可持续发展，要有“问题解决型”创新，更要有“课题发生型”的创新。如IBM，在上世纪80年代，主要还是一家大型的硬件供应商，但现在已经是一个全面的方案解决商。所以，企业要制定一个新的愿景，促使企业转型。

5.您如何理解中国国家主席习近平关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的讲话？

狩野：（他仔细翻看手中质量月启动仪式宣传报告上的“三个转变”后认真地说）中间这句“中国速度向中国质量转变”在我看来更重要；第二个是“中国制造向中国创造转变”，第三是“中国产品向中国品牌转变”。

因为中国创造大部分是从零开始的，所以还是要保持一定的速度，在速度的基础上进行创造。就像之前提到的柯达，是被索尼创造的新的数码相机所打败的，索尼赢在创造。而品牌，是一个集成的概念。

我将在演讲中提示一个方法，来揭示顾客对成熟产品的潜在需求，并利用这些潜在需求开发重新焕发活力的新产品。这个重振活力的过程叫做魅力质量创造(AQC)。这对中国推动“三个转变”，应该是有裨益的。