基于云模型的文化产品商业价值评价指标研究

孙萍

内容摘要：本文首先从社会价值、文化价值、载体价值和资源价值的角度来提出评价体系，应用Delphi法确定权重，用云模型工具、云发生器，把定性的评价指标转换为定量的，最后综合计算多因素综合评判模型。该评价结果对产品商业价值的评价，具有一定的理论和实践意义。

关键词：文化产品 云模型 评价体系

如今文化产品极大丰富，文化产品良莠不齐。在市场经济的冲击下，受商业利益的驱使而滋生了一些文化怪现状，这些文化产品变得功利化，其教育、娱乐、审美和整合的整体功能被弱化。引导大众文化走出粗俗化的文化怪圈，治理文化“病症”，从而引起文化、艺术界，尤其是文化艺术交易领域的专家、学者们的广泛关注，这成为了文化产业健康发展面临的首要问题。十七届六中全会公报中提出要“完善文化产品评价体系和激励机制”，纵观学术界，对于艺术品评价体系的研究成果较少。因此，建立科学、严谨的中国文化品商业价值的评价体系，就成为当前中国文化品市场的急需之举。本课题对此展开研究对于进一步补充和完善这一研究领域，具有重要的理论和实际意义。

研究方法—云模型

云模型是用来描述非确定性关系的一种数学工具。所谓的云由许多云滴来具体实现定性值的定量描述，整体的形状描述了定性概念的重要特征，云滴形成过程显示不确定性的定性概念和量化值之间的映射。模型中的横坐标值代表与定性概念相对应的量化值，纵坐标值代表的定性概念的定量值的隶属度。云模型的数值特征有期望值Ex、熵En和超熵He。期望值Ex是定性概念预期值的最佳代表，它通常是x值对应的云，反映了对应的定性概念的中心值，是云滴所在数域的重心位置。熵En是用来反映定性概念的变量，其值的大小直接决定了可以接受的、在域上的定性概念的元素的数目，也反映出了定性值的模糊程度和概率。超熵He表示不确定性测量的熵，而这是熵的熵。超级熵的大小间接反映了云计算的厚度。超熵越大，变量隶属度的随机性越大，云的离散度也越大。

云模型和模糊评价方法相似，既包含有因素集U={x1， x2……， xn}，评判集V={v1， v2……， vn}，单因素评判等要素；主要的是要通过云模型，反映综合评判的过程。还要利用正向的云发生器和逆向的云发生器，以及数字特征（EX，EN，HE），来实现定性与定量之间的相互映射关系、转化。这整个综合评判方法，较模糊评价方法来说，更具有说服力，更贴近人们的思想。 逆向云模型算法：

（1）

其中mean（xi），stdev（xi）分别为求均值和标准差的函数。

文化产品商业价值评价指标体系的构成

（一）建立评价指标的原则

文化产品商业价值的评价指标是一次综合的、全面的评价过程，它是一个系统工程。文化产品的商业价值评价的目的：是为更好地实现文化市场的健康发展和繁荣，也为鼓励和促进出精品、出力作。文化产品商业价值评价指标的建立，应以按照综合性与系统性原则、以人为本，构建和谐社会原则、可持续发展原则，体现以人为核心。以让广大人民群众都满意、宣传正能量作为文化产品评价的最高标准。还要突出社会生活质量的时代性；将和谐社会、信息化、时代化等纳入到指标体系设计范围，系统地给出艺术产品的指标设计原则和设计思路。本文针对目前我国文化市场的现状，以文化产品价值评价主体的需求分析为依据，提取出几个关键评价指标。依据反映艺术品的特点，增删一些相应效益指标，进而建立的文化产品商业价值评价指标模型。

（二）文化产品商业价值评价体系

由于影响文化产品商业价值的因素众多，作为一个完整的系统结构，本文根据指标选择原则，将其划分为三个层次：目标层、准则层、指标层。首先把文化产品的商业价值为目标层；而准则层分为：社会价值、文化价值、载体价值和资源价值等四部分。

文化产品的社会价值是指产品本身的社会影响；使得使用者在思想、艺术、和知识等精神上获得的价值。文化价值就是指产品本身的艺术性、创造性、审美性等的价值。文化载体价值就是指文化产品所依附的、所承载的具体实物的价值，例如：电视、网络媒体、书本等。而文化资源是通过产品的制造者们的劳动体现出的产品的价值，如：时间、资源等。在各准则层中，有按其特性和特征，建立指标层。依据上述原则，及专家评议、市场调查等综合考虑，建立评价体系如表1所示。

实证分析

综合考虑专家意见、经验知识，评价标准设定为：因素集U={好、较好、一般、较差、差}，分别对应于评价专家的经验知识，用模糊的语言值表达。这5个定性概念在评判集V={v1， v2……， v5}，vi=C（EXi，ENi，HEi）采用一维正态云方法：v1=C（95， 5/3，

0.05），v2=C（85，5/3，0.05），v3=C（75，5/3，

0.05），v4=C（65，5/3，0.05），v5=C（55，5/3，0.05）来表示。下面我们通过一个文化产品实例，应用云模型来进行评价。

（一）确定评价因素权重

对某文化产品利用Delphi法，由专家打分评议，综合和整理。建立评价因素权重如表2所示。

（二）评价指标的定性定量转换及综合评判

完成以上步骤之后，云发生器将把指标层的定性指标转换为定量指标；再由逆向云发生器生成数值特征（这里通常采用均值法算法），并由正向云发生器产生评价指标的云图（见图1）。如此反复进行多次计算，直到得到满意的云图像和取值。由此获取评价结果，及每项评价指标的量化值如表3所示。

最后本文由多因素综合评判模型：，得出结果，表明为该产品的商业价值属于较好等级，该产品的商业价值还需进一步提高，在信息化、时代性、资源丰富、人才素质等方面需要进一步加强。

提高文化产品价值的策略

综合我们的调查及以上分析，应该考虑从以下几方面提高文化产品的商业价值 ：endprint

（一） 提高文化产品中的社会价值

文化建设要人本化，不能经济化。文化产品是一种社会产品，具有深刻的社会属性。文化产品的根本性价值包括：认识价值、审美价值、教育价值、伦理价值等。它对个人、团体，甚至整个社会，存在着经济意义和作用。

（二） 提高文化产品中的文化价值

提高文化产品中的文化价值，因为它是产品的商业价值的核心部分。单纯地追求经济效益，导致文化产品的质量会降低，而文化产品的低俗、粗疏、平庸甚至更低。虽然文化产品应该具有交换价值，没有经济价值的不能称其为“文化”；但不负载文化蕴涵的产品，就不是真正的文化产品。文化价值中应包括：积累创造民族文化、凝聚民族精神、传承历史文化等独特功能。正是这个文化价值，才使得文化产品的价值能长久的保存、使用、升值。

（三）努力提高文化载体价值

努力提高文化载体价值，虽然它在文化产品价值中所占的比重较少，但它是实现产品价值的重要工具，是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了。文化的大发展、大繁荣，必然以文化载体的多样化、繁荣化为必要内容和基本前提。文化产品的载体要能反映：客观性、承载性、传递性、异化性等基本特征。对公益性文化产业给予各方面的支持、扶持，实行相关文化的补偿机制。将公益文化事业与经营性文化产业区别对待。公共文化事业和经营性文化产业，尤其是有关传统文化的保护，民族文化继承等，不能把一切都推向市场。

（四）增加文化产品的补充价值

增加文化产品的补充价值，并将文化产品中潜在价值给它显性化。利用现代知识和技术，可以提高文化产品的知识内含。其中的隐性知识也会使得产品的价值增加。如果我们过分强调文化产品的艺术性，不问市场，不问观众，势必使艺术不为观众接受。这样它将失去了展现其思想、艺术内涵、审美魅力的可能性，成为束之高阁、无人问津的“孤家寡人”。

（五） 努力提高文化创造者的文化素质

文化产品的价值实现与增值来自创造主体，他们是文化价值的源泉，正是他们的劳动和创造，来实现文化产品的价值。提倡文化创造者的科学的价值理想，以科学的价值追求为实践指向。创作者所创作的产品，要着眼于产品的社会利益、长远利益与共同规范。

（六） 提高广大文化产品受众者的素质

文化产品的价值是通过受众的感受来体现的，更依赖于受众者的认知与再创造。我们要以培养大众的审美情趣与能力为基础和前提，来实现文化产品的文化价值对文化产品的价值。对产品的评估也不能简单地以消费量为质量标准。一方面要提高广大城镇居民的文化素质，提倡道德教育，宣传正能量，发扬、传承传统文化。另一方面要提高农村文化建设，提高新型农民的鉴赏能力，激发农民的自豪感；帮助、扶植农民文化。

结论

一个文化产品的商业价值的评价，从表面上来看是模糊的，但本质上这个价值是也可以量化、计算的。由于研究问题的多样性和复杂性，确定模糊集的隶属是一个关键的问题。本文利用云模型、特尔斐法等工具，将云理论应用于文化产品商业价值的评价中。人类对世界的认识是模糊的、随机的，云模型方法充分考虑了这种情况，因而其结果更符合实际情况。本文通过对一个文化产品价值评价的实例进行验证，结果证明了各评价因素权重分布是合理的，评价结果可靠。说明基于云模型的文化产品商业价值评价方法的有效性，具有一定实际意义。

参考文献：

1.胡石元，姜昕，丁家玲.教师课堂教学质量的云模型评价方法.武汉大学学报（哲学社会科学版），2007（2）

2.雍龙泉.一种基于云模型的多属性决策方法：International Conference on Management Science and Engineering 2011（2）

3.李庭新，李书.文化产品价值的经济学分析.市场周刊（研究版），2005（3）

4.申维辰主编.评价文化：文化资源评估与文化产业评价研究[M].山西教育出版社，2004

5.刘建军.中国文化产品评价体系探讨.学术论坛，2012（2）endprint

（一） 提高文化产品中的社会价值

文化建设要人本化，不能经济化。文化产品是一种社会产品，具有深刻的社会属性。文化产品的根本性价值包括：认识价值、审美价值、教育价值、伦理价值等。它对个人、团体，甚至整个社会，存在着经济意义和作用。

（二） 提高文化产品中的文化价值

提高文化产品中的文化价值，因为它是产品的商业价值的核心部分。单纯地追求经济效益，导致文化产品的质量会降低，而文化产品的低俗、粗疏、平庸甚至更低。虽然文化产品应该具有交换价值，没有经济价值的不能称其为“文化”；但不负载文化蕴涵的产品，就不是真正的文化产品。文化价值中应包括：积累创造民族文化、凝聚民族精神、传承历史文化等独特功能。正是这个文化价值，才使得文化产品的价值能长久的保存、使用、升值。

（三）努力提高文化载体价值

努力提高文化载体价值，虽然它在文化产品价值中所占的比重较少，但它是实现产品价值的重要工具，是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了。文化的大发展、大繁荣，必然以文化载体的多样化、繁荣化为必要内容和基本前提。文化产品的载体要能反映：客观性、承载性、传递性、异化性等基本特征。对公益性文化产业给予各方面的支持、扶持，实行相关文化的补偿机制。将公益文化事业与经营性文化产业区别对待。公共文化事业和经营性文化产业，尤其是有关传统文化的保护，民族文化继承等，不能把一切都推向市场。

（四）增加文化产品的补充价值

增加文化产品的补充价值，并将文化产品中潜在价值给它显性化。利用现代知识和技术，可以提高文化产品的知识内含。其中的隐性知识也会使得产品的价值增加。如果我们过分强调文化产品的艺术性，不问市场，不问观众，势必使艺术不为观众接受。这样它将失去了展现其思想、艺术内涵、审美魅力的可能性，成为束之高阁、无人问津的“孤家寡人”。

（五） 努力提高文化创造者的文化素质

文化产品的价值实现与增值来自创造主体，他们是文化价值的源泉，正是他们的劳动和创造，来实现文化产品的价值。提倡文化创造者的科学的价值理想，以科学的价值追求为实践指向。创作者所创作的产品，要着眼于产品的社会利益、长远利益与共同规范。

（六） 提高广大文化产品受众者的素质

文化产品的价值是通过受众的感受来体现的，更依赖于受众者的认知与再创造。我们要以培养大众的审美情趣与能力为基础和前提，来实现文化产品的文化价值对文化产品的价值。对产品的评估也不能简单地以消费量为质量标准。一方面要提高广大城镇居民的文化素质，提倡道德教育，宣传正能量，发扬、传承传统文化。另一方面要提高农村文化建设，提高新型农民的鉴赏能力，激发农民的自豪感；帮助、扶植农民文化。

结论

一个文化产品的商业价值的评价，从表面上来看是模糊的，但本质上这个价值是也可以量化、计算的。由于研究问题的多样性和复杂性，确定模糊集的隶属是一个关键的问题。本文利用云模型、特尔斐法等工具，将云理论应用于文化产品商业价值的评价中。人类对世界的认识是模糊的、随机的，云模型方法充分考虑了这种情况，因而其结果更符合实际情况。本文通过对一个文化产品价值评价的实例进行验证，结果证明了各评价因素权重分布是合理的，评价结果可靠。说明基于云模型的文化产品商业价值评价方法的有效性，具有一定实际意义。

参考文献：

1.胡石元，姜昕，丁家玲.教师课堂教学质量的云模型评价方法.武汉大学学报（哲学社会科学版），2007（2）

2.雍龙泉.一种基于云模型的多属性决策方法：International Conference on Management Science and Engineering 2011（2）

3.李庭新，李书.文化产品价值的经济学分析.市场周刊（研究版），2005（3）

4.申维辰主编.评价文化：文化资源评估与文化产业评价研究[M].山西教育出版社，2004

5.刘建军.中国文化产品评价体系探讨.学术论坛，2012（2）endprint

（一） 提高文化产品中的社会价值

文化建设要人本化，不能经济化。文化产品是一种社会产品，具有深刻的社会属性。文化产品的根本性价值包括：认识价值、审美价值、教育价值、伦理价值等。它对个人、团体，甚至整个社会，存在着经济意义和作用。

（二） 提高文化产品中的文化价值

提高文化产品中的文化价值，因为它是产品的商业价值的核心部分。单纯地追求经济效益，导致文化产品的质量会降低，而文化产品的低俗、粗疏、平庸甚至更低。虽然文化产品应该具有交换价值，没有经济价值的不能称其为“文化”；但不负载文化蕴涵的产品，就不是真正的文化产品。文化价值中应包括：积累创造民族文化、凝聚民族精神、传承历史文化等独特功能。正是这个文化价值，才使得文化产品的价值能长久的保存、使用、升值。

（三）努力提高文化载体价值

努力提高文化载体价值，虽然它在文化产品价值中所占的比重较少，但它是实现产品价值的重要工具，是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了。文化的大发展、大繁荣，必然以文化载体的多样化、繁荣化为必要内容和基本前提。文化产品的载体要能反映：客观性、承载性、传递性、异化性等基本特征。对公益性文化产业给予各方面的支持、扶持，实行相关文化的补偿机制。将公益文化事业与经营性文化产业区别对待。公共文化事业和经营性文化产业，尤其是有关传统文化的保护，民族文化继承等，不能把一切都推向市场。

（四）增加文化产品的补充价值

增加文化产品的补充价值，并将文化产品中潜在价值给它显性化。利用现代知识和技术，可以提高文化产品的知识内含。其中的隐性知识也会使得产品的价值增加。如果我们过分强调文化产品的艺术性，不问市场，不问观众，势必使艺术不为观众接受。这样它将失去了展现其思想、艺术内涵、审美魅力的可能性，成为束之高阁、无人问津的“孤家寡人”。

（五） 努力提高文化创造者的文化素质

文化产品的价值实现与增值来自创造主体，他们是文化价值的源泉，正是他们的劳动和创造，来实现文化产品的价值。提倡文化创造者的科学的价值理想，以科学的价值追求为实践指向。创作者所创作的产品，要着眼于产品的社会利益、长远利益与共同规范。

（六） 提高广大文化产品受众者的素质

文化产品的价值是通过受众的感受来体现的，更依赖于受众者的认知与再创造。我们要以培养大众的审美情趣与能力为基础和前提，来实现文化产品的文化价值对文化产品的价值。对产品的评估也不能简单地以消费量为质量标准。一方面要提高广大城镇居民的文化素质，提倡道德教育，宣传正能量，发扬、传承传统文化。另一方面要提高农村文化建设，提高新型农民的鉴赏能力，激发农民的自豪感；帮助、扶植农民文化。

结论

一个文化产品的商业价值的评价，从表面上来看是模糊的，但本质上这个价值是也可以量化、计算的。由于研究问题的多样性和复杂性，确定模糊集的隶属是一个关键的问题。本文利用云模型、特尔斐法等工具，将云理论应用于文化产品商业价值的评价中。人类对世界的认识是模糊的、随机的，云模型方法充分考虑了这种情况，因而其结果更符合实际情况。本文通过对一个文化产品价值评价的实例进行验证，结果证明了各评价因素权重分布是合理的，评价结果可靠。说明基于云模型的文化产品商业价值评价方法的有效性，具有一定实际意义。

参考文献：

1.胡石元，姜昕，丁家玲.教师课堂教学质量的云模型评价方法.武汉大学学报（哲学社会科学版），2007（2）

2.雍龙泉.一种基于云模型的多属性决策方法：International Conference on Management Science and Engineering 2011（2）

3.李庭新，李书.文化产品价值的经济学分析.市场周刊（研究版），2005（3）

4.申维辰主编.评价文化：文化资源评估与文化产业评价研究[M].山西教育出版社，2004

5.刘建军.中国文化产品评价体系探讨.学术论坛，2012（2）endprint