自贡灯会旅游SWOT分析

游文静　张华

摘要：民俗文化是旅游业可持续发展的重要资源，也是区域旅游产业集群升级的重要支撑。自贡灯会是在传统习俗活动基础上发展起来的一种民俗文化，有着很高的品牌知名度，吸引了大量中外游客，促进了自贡旅游业的发展。文章以SWOT的角度分析了自贡灯会旅游并提出了有效促进灯会旅游发展的建议。

关键词：自贡；灯会旅游；民俗文化；客源市场

民俗文化是区域旅游业发展的重要资源，在增加休闲旅游的魅力和提高休闲旅游的市场竞争力上都发挥着重要作用。自贡灯会历史悠久，影响广泛，有“天下第一灯”“南国灯城”的美称，是集观赏、体验、参与、度假于一体的特色旅游，吸引了大量中外游客前往。自1964年自贡举办新中国首个灯会以来，自贡灯会已连续举办26届，特别是彩灯的出现和现代技术的应用使得“灯会”“灯城”逐渐成为了自贡的重要名片，有力促进了自贡旅游业和社会经济的发展。因此，研究自贡灯会旅游，对促进自贡灯会旅游转型升级、带动民俗文化发展具有重要意义。

一、自贡灯会旅游发展概况

自贡灯会源于唐宋年间節庆期间的求神赐福祛邪赏灯活动，后发展为新年赏灯习俗，在明清时发展为各种灯会节，到20世纪初，开始盛行“提灯会”“放河灯”等民俗活动，并逐渐成长为一种地方文化。新中国成立后，自贡灯会旅游发展主要有两个阶段，一是重启恢复阶段，自贡于1964年组织首届灯会重启了历史传统，恢复了赏灯习俗，促使灯会的灯具由不动转向联动，布局由平面发展为立体，可观赏性大为提高；二是发展盛行阶段，自贡于1987年将“自贡迎春灯会”更名为“自贡国际恐龙灯会经贸交易会”，推动了自贡灯会朝着经贸型、集约化、国际化方向发展，形成了自贡灯会独特的风格，取得了良好的社会经济效益。从自贡灯会旅游的接待人次看，存在三个变化期，一是急剧减少期，从1988年的130万人次减少至2001年25万人次；二是小幅波动期，2001-2007年一直处于40万人次上下；三是稳定增长期，2009年以来呈现出持续上升趋势，实现了由40万人次到190万人次的跳跃。截止2013年，观赏过自贡灯会的国内外观众人数累计逾3亿，2011-2013年自贡灯会经贸交易额累计达到130亿元。自贡灯会已经成为自贡招商引资的大市场、旅游业转型升级的拉动点、社会经济发展的增长点。

二、自贡灯会旅游SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1.灯会历史悠久

自贡灯会从唐宋年间至今有800多年的历史，具有浓郁的地方风情和民间色彩，是一种独特的地域文化[1]。在历史传承和发展过程中，灯会工艺由粗至精，规模由小变大，灯具构思巧妙，制作精巧，层次迷离，灯景交融，气势壮观，每届灯会节都会吸引络绎不绝的海内外游客前来观灯，并纷纷在灯组前拍照留念。自贡灯会是地方文化的代表，被誉为“民族传统文化的骄傲”，自贡市也因走出了一条以文促贸、文贸结合的路子，被文化部命名为“民间艺术之乡（彩灯）”。

2.灯会内容丰富

自贡灯会集当地及周边地区民俗文化于一体，以办灯会赏灯会的方式，把喜闻乐见的民族、民俗文化艺术内容包涵其中，让游客在观赏游玩中身临其境，品味历史记忆，感悟民族文化。在灯展内容方面，将体现民间传说、神话故事、传统文化、民俗风貌、娱乐休闲的灯具相互交织，并将当地的“小三绝”（扎染、剪纸、龚扇）和“大三绝”（恐龙、井盐、灯会）在灯组中巧妙结在一起；在灯具组合方面，个体与群组结合，动态与静止结合，灯与影结合，很好地展现了自贡甚至是中华民族的民族艺术；在制作工艺方面，把美学、文学、园林景观有机结合起来，构思独特，有珠联璧合的艺术魅力。自贡灯会因工艺精巧创新，艺术表现手法出神入化，逐渐成为自贡一道亮丽的风景线。同时，灯会还有表演、笑脸墙征集展示、灯会摄影大赛、书画展、征文比赛、猜灯谜等互动活动，以参与性体验性活动，提高自贡灯会旅游活动的趣味与价值。

3.彩灯品种繁多

自贡灯会品种众多，灯景交融，花样繁复，有系列灯、龙灯、走马灯、四方灯、六方灯、座灯、工艺灯、宫灯、人物灯、花鸟灯、动物灯……异常璀璨夺目，绚丽多彩。其中2002年的《世纪圣灯》，2010年的陶瓷器皿灯组《中华第一壁》、啤酒瓶灯组《盐都古韵》、仿真皮毛造型灯组《天下第一虎》，2011年的《嫦娥奔月》、陶瓷器皿灯组《万象更新》、竹编LED灯组《花开灯城》被评为“大世界基尼斯之最”。每逢灯会之际，园林山水中万灯齐展，景中有灯，灯中有景，灯景交织，更有3D效果彩灯与传统动态灯组的融汇，光、声、形、色、动有机结合，让游客在视觉、听觉甚至嗅觉上感受到自贡灯会层次交融、气势恢弘场面的震撼力和眼花缭乱。

4.旅游资源丰富

自贡的旅游资源十分丰富，除有“南国灯城”之称，还有“千年盐都”之称，自贡井盐在两千多年的生产历史中，先后开凿了13000多口盐井，在中国和世界的井盐生产史上留下了光辉的足迹。目前仍在生产的人类第一口超千米深井——燊海井，已被列为国际级文物。自贡盐业历史博物馆是中国博物馆发展历史上最早建立的专业博物馆之一，是中国唯一的盐业史博物馆。另外，自贡还是“恐龙之乡”，自贡恐龙博物馆是在世界著名的“大山铺恐龙化石群遗址”上兴建的我国第一座专门性恐龙博物馆。此外，自贡的地方特色食品全国著名，特色菜品有富顺豆花、火边子牛肉、火爆黄喉、水煮牛肉、菊花牛肉火锅、牛尾汤等，地方名小吃有糍粑、谢凉粉、泥鳅粑、郑抄手、担担面、庆荣森豆腐脑水粉、燕窝粑等。

（二）劣势（Weaknesses）

1.客源结构有待改善。客源市场是旅游业赖以生存和发展的关键因素，也是旅游业发展竞争的焦点[2]。自贡市自旅游业发展以来，旅游人数和旅游收入呈现快速发展的趋势。然而据笔者调查，来自贡旅游的游客中47.8%为本地居民，自贡市周边城市如成都、重庆、内江、宜宾、泸州等城市的游客占到游客总量的40%，其他地方的游客数量不到总量的15%，这说明自贡灯会旅游客源市场的空间结构过于集中，亲景度较低。而自贡市工业与第三产业并不发达，农业人口占多数，导致本地人的旅游消费能力弱。这一不合理的客源地结构可能会导致自贡旅游业发展缺乏可持续性，也会影响自贡灯会旅游的良性发展。

2.基础设施滞后。自贡灯会旅游的交通、购物、娱乐、住宿、餐饮等基础设施滞后，需要加大升级改造力度，特别是随着自贡灯会旅游在省内外及国外影响范围的进一步扩大，这种要求越显重要和迫切。一是交通问题，应有计划地对彩灯公园周围的道路进行升级改造，设置几条旅游专门的通道，方便游客进出；二是配套基础设施问题，在彩灯公园周围有计划、有针对性集中打造大型购物商场、星级酒店、上档次餐饮店和休闲娱乐中心等场所，带动相关产业发展；三是旅游信息咨询问题，目前的旅游信息咨询系统以及路牌、标牌不完善不清晰，特别是网络咨询系统和重要交通地点如火车站、汽车站、高速路口等地方的旅游咨询不便，不利于自贡灯会旅游的发展。

3.旅游产品单一。自贡灯会旅游产品总体单一，市场竞争力相对薄弱。已形成的灯会公园、盐史馆、恐龙馆、燊海井等文化旅游景点，景区内环境容量较小，级别相对偏低，没有形成上档次上规模的支撑性景点，且景区旅游以观光游为主，缺乏休闲娱乐性、参与性、体验性的旅游项目，更缺乏对自贡盐业文化、恐龙文化内涵深度挖掘的旅游项目。以灯会旅游为例，自贡灯会旅游以自贡彩灯公园和自贡彩灯博物馆为主线，以为游客提供各种类型的彩灯及彩灯历史、文化、制作的观赏性旅游产品为主，缺乏与灯会主题相关的其他产品，不能很好满足游客休闲、娱乐、购物方面的需求。因此，能否开发出丰富多彩且独具特色的产品是自贡灯会旅游深度发展的瓶颈性问题。

4.营销方式欠妥。营销是旅游产品走向市场的重要环节，营销的好坏直接决定着旅游产品的效益，并最终决定着旅游带来的社会效益的大小[3]。从产品制作来看，灯是自贡灯会的核心产品，不可否认，自贡灯会花样繁多的灯组、精巧独特的制灯工艺带给了游客强烈的震撼，但缺少丰富的期望产品和附加产品。从营销区域来看，主要在自贡市内、省内、国内及国外部分城市进行宣传，并且多在灯会展期进行，大大缩小了范围和时间。从宣传媒介来看，主要选择报纸、电视、电台等传统媒介，缺少网络、微信等新媒介的利用，并且宣传内容和形式没有太多创新，收到的效果微乎其微。

（三） 机遇（Opportunities）

1.政策扶持力度加大

旅游业是国民经济的战略性支柱产业，在扩大内需、促进增长中具有十分重要的作用。近年，国家相继出台了《文化产业振兴规划》、《关于加快发展旅游业的意见》、《中国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》、《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》、《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》等系列旅游产业发展和扶持的政策。这些经济结构调整和经济发展方式转变政策的出台，为中国旅游市场拓展提供了政策支持，促进了中国旅游服务产品结构调整，也为自贡灯会旅游发展创造了良好的条件，是自贡灯会旅游由“过境地”向“目的地和集散地”转变的重要机遇。

2.旅游休闲时间增多

节假日与旅游行为紧密相关，直接影响出行时间、行为和方式。在休闲时间方面，国务院修订颁布的《全国年节及纪念日放假办法》延长了我国法定节假日的天数，形成两个七天的“黄金周”（春节和国庆节）和五个三天的“小长假”（元旦、清明、国际劳动节、端午、中秋），客观上增多了人们休闲旅游的时间和选择。在休假安排方面，《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》的颁布，保障了国民的休闲旅游时间，强调了带薪年休假的落实，对休闲旅游产业的促进和发展十分有利。自贡灯会旅游应抓住國家为居民出行、购物、休闲旅游提供的便利，不断提高自贡灯会的知名度，加大宣传和营销力度，吸引更多的游客，为拉动内需，促进经济增长作出努力。

3.旅游消费需求增大

旅游消费与国民人均GDP密切正相关。虽然我国人均GDP连年增涨，但是用于旅游消费的比例很少。据统计，我国旅游支出占人均收入的比例较少，每年仅为30-50美元，而世界平均水平为100美元，欧美国家的旅游支出比例更是高出好几倍。这表明我国人民的旅游消费水平还处在较低的层次，有很大的增长空间。世界旅游组织研究资料显示，当人均GDP达到2，000美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP达到3，000美元时，出现爆发性旅游需求。近年，我国人均GDP已达3，000美元，旅游逐渐成为国民的重要生活方式，旅游业迎来了需求多元化共同爆发增长性的机遇。

（四）挑战（Threats）

1.客源竞争激烈

旅游业是一个密度高、链条长、拉动力大的产业，对地方经济的推动作用快速、巨大，通过发展旅游可以带动系列相关产业发展，并解决大量就业，因此各地在旅游发展中特别注意客源的争取，加之旅游产品同质化和市场需求分块化严重，客源竞争十分激烈。从旅游产品同质化看，自贡灯会与黄龙溪古镇的“火龙节”、成都灯会、金堂县赵镇龙灯会、简阳灯会、江油灯会、宜宾灯会同期举办，内容与形式相似，相互间冲击巨大，分散了客源。从市场需求分块化看，四川拥有全国数量最多的世界遗产，加上90多处4A级以上景区，游客自身的旅游需求直接影响对自贡灯会旅游的选择。因此，自贡灯会旅游需特别注重文化内涵挖掘，打造出特色旅游产品。

2.电力资源紧张

电是灯展的必要条件，电力充足与否直接影响灯会举办的成败。随着社会经济的发展，电力资源短缺与需求不断增大的问题日益突出，全国各地相继出现电荒。自贡的情况也不例外，特别在每年12月份至次年3月份期间，经常出现拉闸停电情况。自贡灯会举办时间处于电力紧张时期，虽然参展灯组采取轮流开、限时开以及加大居民用电停电频率等方式来保障灯会正常举办，但给居民生活造成了不便，给游客赏灯造成了限制，大大降低了游客游玩兴致，缩短了游客的滞留时间，严重影响了灯会旅游举办的效果。

三、 发展自贡灯会旅游的建议

（一）以市场为主体开发游客喜爱的产品

市场是文化产业发展的前提。自贡灯会旅游应以市场为导向，用市场的眼光看待灯会资源，用市场机制配置灯会资源，用市场办法开发灯会资源，强化与文化、商贸、科技、城市建设及开放改革的结合，推陈出新，丰富内涵，推进灯会产业的可持续发展，保持灯展市场的强劲竞争力。在灯会产业发展方面，转换企业经营机制，实施多元化投资主体，做大做强灯会企业。在灯会商品开发方面，采用传统工艺和新材料相结合制作玩具、图卡、微缩灯组甚至随身饰品、家居灯饰等游客喜爱的灯会商品，不仅会产生直接经济收益，还会拓展灯会的宣传途径。

（二）以创新为灵魂提升彩灯制作的技艺

传承是一种弘扬，创新增添活力。在传承方面，自贡灯会应特别重视传统制灯工艺的继承，通过请教资深制灯艺人，参考典籍记载，策划传统灯节，体现出传统灯会的精髓。在灯会活动方面，可参照繁盛时期“五皇灯会、放河灯、天灯会、狮灯舞、提灯会”等代表性活动[4]。在灯种方面，可复原“斗型灯、莲子灯、鲤鱼灯、风筝灯、宫灯、纱灯”等代表性灯具。在创新方面，求变、求新才能展现生机，实现质一次次质的飞跃。自贡灯会在灯具设计方面，应特别注重新元素、新工艺、新材料、新技术的引入，制作出现代与传统完美结合的灯种，增添灯会的活力。在活动安排方面，通过制灯艺人现场展示，游客制灯比赛等活动，让观众了解制灯技艺，体验制作过程，增强灯会的娱乐性。

（三）以投入为保障促进基础设施的改善

城市旅游配套基础设施落后是自贡灯会旅游发展缓慢的一大主因。首先，加大对自贡交通的投入。在道路建设上，改善自贡与周边市区的交通条件，拓宽通往彩灯公园的主要道路，修建市内快速旅游通道，增加彩灯公园附近停车位，调整城市的功能布局，缓解因交通给游客带来的不便。在旅游信息建设上，完善灯会旅游信息咨询系统，为游客提供公开透明的旅游资讯。其次，加大治理和保护环境的力度，减少“三废”的排放，扩大绿地面积，加强对老城的升级改造，新建一批有档次的休闲广场以及餐饮街、购物街等休闲设施，全面改善旅游休闲环境，提升自贡的旅游城市形象。作为旅游业发展的主导力量，自贡市政府应充分发挥出整体运作和调控的作用，加大整改力度，主动协调解决好旅游配套基础设施问题。

（四）以客源为核心加大营销宣传的力度

充足的客源是旅游业发展的生命线。营销宣传是促进旅游产业发展的重要环节，也是拓展旅游客源市場的重要手段。只有通过对细分市场有针对性有轰动效应的营销宣传活动，才能扩大在客源市场的影响，树立旅游目的地形象，达到拓展旅游客源市场的目的。在国内客源市场方面，自贡灯会旅游可把邻近省内外城市如成都、绵阳、宜宾、乐山、泸州、内江、重庆、西安、贵阳、昆明等中程客源作为一级客源市场，通过改善交通，引导自驾游；把本市及周边市县等近程客源作为二级客源市场，通过形式创新，营造灯会盛况；把东部、中部经济发达城市等远程客源作为三级客源市场，通过旅游接待体系完善和“大篷车”式营销方式，满足观光、休闲、度假旅游需求。在海外客源市场方面，可把和中华文化联系紧密的日本、韩国、印尼、新加坡等华侨众多的国家作为一级客源市场，通过有计划的巡展，吸引他们来自贡观赏、考察灯会；把澳洲、欧洲和北美等国家作为二级客源市场，通过文化交流、商务会议等活动，扩大民族文化影响，提高自贡灯会的知名度。

（五）以联盟为平台加强邻近景点的联动

建立区域旅游经济联盟，重组区域旅游资源，打造无障碍旅游区，能有力促进区域旅游经济的发展[5]。自贡灯会旅游应特别注意把灯会公园、盐史馆、恐龙馆、燊海井、尖山风景区及邻近的旅游景点如富顺文庙、千佛寺、文光塔，荣县大佛、双溪湖风景区、桫椤谷风景区等整合成区域旅游经济联盟，通过旅游线路优化，打造无障碍旅游区，共享客源资源，采用适当的营销策略，如价格优惠策略，实现资源共享、优势互补、效益共赢的目的。同时，还应强化旅游服务人员的管理，采用统一的标准和办法进行培训、考核、竞赛、检查、监督，提高旅游服务相关人员的素质，全面提升区域旅游经济联盟的服务水平和质量，用良好的形象和口碑赢得游客的认可。

结束语

民俗文化是旅游业可持续发展的重要资源，也是区域旅游产业集群升级的重要支撑。自贡旅游应特别注重注重灯会文化和历史要素的挖掘，通过文化、旅游、交通等部门的协同，不断完善旅游配套基础设施，打造集观光度假、美食娱乐、会议培训、疗养健身等功能于一体的休闲旅游目的地，塑造良好人文社会环境，培养高素质专业旅游服务人员，提升旅游服务水平，有力促进自贡旅游经济持续增长。（作者单位：西华大学经济与贸易学院）

通讯作者： 张华

[基金项目]四川省教育厅人文社科基地项目：民俗文化资源保护与开发研究（13DFWH008.2）。

参考文献

[1]刘雄.自贡灯会旅游升级策略分析[J].沧桑，2010（12）.

[2]王冠孝.山西省入境旅游客源市场结构演变研究[J].未来与发展，2013（05）.

[3]陈欲晓.自贡灯会——民族艺术的丰碑[J]艺术教育，2007（08）.

[4]胡北明，雷蓉.自贡彩灯文化旅游产业发展对策探讨[J].商场现代化，2010（09）.

[5]张华.我国区域旅游经济联盟存在的问题及对策探讨[J].四川经济管理学院学报，2010（03）.