脑白金为什么能成功

吴官峰

目前，中国有3000多种保健品，市场竞争压力大，国家对保健品控制严格，在这种情况下，脑白金的销量依然排在第一位，而且远远超出第二第三名，脑白金的成功沉淀着商人的智慧见证着营销的奇迹。

二十四年的跌宕起伏，最终傲视群雄。史玉柱先生用智慧和热情谱写了这段传奇。下面具体看一下脑白金的营销策略。

首先用STP战略来看，所谓的STP战略为市场细分，目标市场，市场定位。脑白金首先要解决的第一个问题是产品要卖给谁，谁能消费，能消费得起的人会不会买，一个成功的产品，最主要的就是吸引消费者的眼球抓住消费者的心。脑白金通过年龄、心理细分的方法，将最主要的消费者确定为中老年人，深入了解这部分中老年人消费心理，互相攀比儿女孝顺，随着生活水平的提高，更加注重健康，但是这一代人受中国古老传统的影响，崇尚节俭，并不舍得花钱去购买脑白金，通过深入的调查发现，这部分中老年人只是脑白金的接受者，并不是脑白金真正的购买者，真正的购买者是这部分上中老年人的儿女。通过调查分析以后确立的目标市场为中老年人为受众，消费者为青中年。现在脑白金的产品不仅针对老年人，多元化面向不同年龄群体。最后为市场定位，市场定位的目的是想让自己的产品在消费者心中长期形成独一无二的地位，要想达到这个目标一要靠科学，二要靠广告，两者缺一不可。脑白金目标定位是年轻态健康品，过节不收礼，收礼只收脑白金。

欧洲的调查者曾经这么说，欧洲的产品靠的是百分之九十的科学，百分之十的广告，在中国恰好相反。暂且不管他们的数字是不是相当精确，在日常的生活中，我们的对这种说法确实有所感受。在我们的日常生活里，电视、报纸、杂志、互联网、地铁、公交、电线杆、广告牌购物广场甚至公路两旁的房屋上什么样的广告什么形式的广告应有尽有，铺天盖地的广告充斥着我们的生活。各种各样的广告良莠不齐，脑白金的广告曾经被评为最差的广告的第二名，可是为什么这样的一句广告词这么有魅力，家喻户晓、妇孺皆知。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一句广告词十几年来不曾改变，通俗易懂，言简意赅、无任何华丽的辞藻却打动人心让人记在心里。史玉柱先生曾经说过，最好的广告将就是宣传产品。名字要通俗易懂让人记得住，不能太深奥。脑白金的这句广告词什么都有了，第一中国的传统礼节过节送礼，第二突出了自己的产品脑白金。脑白金的历史上有过很多广告语，最终十几年不变就用这句，虽然没有了新鲜感，但是却打动了无数消费者的心。足以证明一支好的广告，不仅要打动消费者的心，赢得消费者的关注，而且要做广告的长期投资，长期积累，广告语不能轻易的改变，要在消费者脑海里形成长期的记忆卖出产品，保持老顾客赢得新顾客，在消费者心中形成独一无二的品牌地位，赢得长期的胜利。

再讲一下这里的科学，这里的科学不是别的就是产品本身，一是产品的质量，一个产品要长期的做下去基本的要求就是产品的质量，保证产品的质量才能赢得消费之最基本的信任，讲诚信，遵守企业的职业道德规范，为产品长期的发展做好铺垫，例如中国的老字号民族企业同仁堂，凭借着诚信二字历百年而不衰。随着中国人民的生活素质的不断提高，中国法治的不断完善保证产品的质量问题是最基本的也是最主要的。三鹿奶粉做了一个反面教案，侵犯消费者生命健康，最终一个奶粉帝国消亡。品牌，一个好的品牌，其本身就价值连城，在保证产品的质量问题的同时要树立品牌形象。包装，这也是产品层面的一个重要方面，要第一时间抓住消费者的眼球，引起购买的欲望脑白金包装很大气，色调以蓝色为主，让人想到大海蓝天的颜色，联想到有机、生态、健康这几个词，脑白金三个字醒目，一下子映入消费者的眼帘，产生先入为主的效果。这些是营销要素的产品方面内容。

再从脑白金营销策略价格方面来讲，脑白金的价格几乎没有变化。价格为中高档，在大部分消费者来说，都有这样的消费心理，“一分钱一分货”、“便宜无好货，好货不便宜”。但是大部分的消费都是价格敏感型，比较注重产品的价格。在定价上来说，不能让消费者感到太贵，消费不起。定价在中高档不仅能让消费者消费得起，也能在价格上体现这是好货。史玉柱先生，坚持不让脑白金降价，曾经说过“降价就是自杀”就调查显示，没有任何一件产品是因为降价提高了长期的销售量，增加了企业的利润。价格的定位也是一門学问，是营销策略的一个重要的要素之一。

从营销策略的渠道方面来讲，脑白金的营销地点主要在大型超市、购物广场、专卖店、药房。脑白金是一种保健品，也属于日常消费品的一种，放在大型超市、购物广场来售卖，利用这些地方人流大、交通便利、吸引消费者眼球的优势，促进消费者冲动型购买、从众性购买、攀比性购买。放在药房，突出产品的性质是一种保健品，有利健康，更能引起老年人青中年群体的关注。肯德基的战略第一位就是选址，可见营销渠道很重要。

营销团队，史玉柱先生亲自带领营销团队，是脑白金的船长。这让我想起了另一位船长乔布斯，乔布斯亲自领导麦金塔小组，“做海盗胜过做正规军”。史玉柱先生亲自选广告语，制定行销策略，说到做到，敢于放权。一个公司的CEO亲自带领的团队绩效很大，脑白金二十四年跌宕起伏，占据鳌头，也证明了这一点一个商人的智慧和他谱写的营销传奇。

以上是对脑白金从STP战略和营销要素方面的具体的分析解释，脑白金是一个成功的营销案例。（作者单位：沈阳师范大学）

参考文献：

[1]《史玉柱自述我的营销心得》同心出版社 史玉柱

[2]《沉浮史玉柱》当代中国出版社 朱瑛石

[3]《商界》杂志