3.0模式下的营销方式

关舟

摘要：当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。

关键词：营销3.0；消费者价值观；企业社会责任

进入21世纪，一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到他们必须面对自觉意识增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。

读完菲利普.科特勒大师的《营销革命3.0》一书，我深刻体会到了营销3.0时代已经蔓延到了整个社会，似乎适用于每一个企业。毕竟，当今社会，与营销1.0以产品为中心的时代，和与营销2.0以顾客为导向的时代相比，注重人类价值和精神、做有社会责任感的企业更为重要。

说到责任感，就不得不提到中国的企业。前几年曝出的毒奶粉事件，三氯氰胺牛奶事件，以及皮鞋胶囊事件等等，还有很多企业也许我们还被蒙在鼓里。这些企业缺乏的正是社会责任感，且不要说企业能够做到以人文精神营销为出发点，就连人类最基本的安全保障需求都无法满足，更何谈营销呢？这些企业的一开始出发点就错误了，他们注重的是怎样盈利，怎样赚钱，而忽视了最最重要的环节——消费者。当事件被曝光后，失去了消费者的信任也就失去了整个企业。

这些企业能够被曝光并且迅速瓦解的原因，也和当今的数字化时代，快速发展的社会化媒体有关。微博的出现，大大提升了产品的曝光度和人们的知情权，而且蔓延速度快，到达率更广。消费者更加容易结合起来，自发的支持或者抵制一个产品或者事件，在这种形态下，企业就要更加注重自己在消费者心中的形象。社会化媒体的到来，使消费者的传统角色正在发生转变——他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关消息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。

现在的营销方式，已经从垂直营销改变为了水平营销，也就是说，消费者不再信任企业，也不再相信广告语的传播，他们有自己的独立想法，他们更加信任消费者的口碑传播。只有消费者一传十、十传百的口碑效应蔓延开来，才能够赢得消费者的信任与好感。现在越来越多的消费者开始关注内心存在的焦虑，同时也希望这个世界越来越美好。但是在日益竞争激烈的社会里，他们也通过自己的努力找到一些具有社会责任感强、愿景美好的企业，并忠诚于这些企业。因此在营销3.0时代，企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。

所以，企业现在面临的不是如何营销产品，而是如何做好情感营销、打动消费者。在营销3.0时代，3I模型概念更加能够让消费者精神得到满足，即品牌标志、品牌道德和品牌形象，这三点所对应的是一个企业的使命、愿景和价值，只有这三点很好的结合起来，才能够很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。当然，要想做好这三点，也不是一件简单的事情，企业要持之以恒的付诸行动，而不是制定方针而不去执行，也不能只是做一场秀给消费者看看而已。

那么，针对3I模型具体的应该向谁去说呢？首先，企业的使命应该向消费者去营销。消费者才是企业的真正拥有者，企业已经越来越不能影响品牌。在企业创造使命时，并没有想象的那么简单，因为企业的使命是要能够改变消费者的生活为最终目的，这样才能够显示出品牌的独特性和唯一性。正所谓是，“人无我有，人有我先”才能够让消费者记忆深刻并容易接受。在能够改变消费者生活的使命创造出来后，接下来就是怎样进行有效的传播了，打动消费者，和消费者的心灵产生共鸣是最为直接的方式。创造一个动人的故事，引发情感呼应，而不是急于就推销产品了，之后消费者就会积极讨论和参与，形成话题引起消费者的口碑式关注。当然，在这个过程中，企业要做到始终如一，一切的活动和营销方式都要符合企业的使命，而不是单纯的喊口号而已，如果消费者没有感受到企业的使命感存在，那之后的一系列营销也就得不到消费者的信任和好感。

其次，企业的价值观应该向员工和渠道伙伴去营销。员工是企业日常经营中接触最多的人群，真实可信的价值观与员工精神上产生共鸣，吸引更多的优秀人才愿意为企业奉献，而且员工也是宣传企业的最好工具，只有自己的员工在平时的工作中表现出来企业的价值观，才能更好的去感染每一个客户。渠道合作伙伴这一环节就更加重要了，在营销3.0时代，渠道合作伙伴是企业、消费者和员工的混合体，只有渠道合作伙伴和企业有着共同的价值观和信仰，两者才能够互惠互利、共同发展。拥有兼容性价值观的合作伙伴可以更好地向消费者传递品牌故事，也能够使合作关系更上一层楼，让品牌更加深入人心。

最后，企业的愿景应该向股东去营销。当然，股东们已经认同了企业的使命和价值观，在企业愿景的核心问题上，应当是可持续发展的理念。企业的愿景决定着企业的发展方向和前进是否持久，企业的愿景应更关注于社会问题，做对社会有担当、有责任感、为社会的稳步发展尽微薄之力的企业。环境问题、贫困问题、以及自然灾害的问题随时存在，企业的发展和社会的进步息息相关，如何贡献企业的力量，改变社会的现状，做一场变革式的營销模式，是大企业值得思考的问题。我认为，企业能够给社会带来的贡献应从实际出发，聆听老百姓的声音、关注慈善事业、多做一些对社会对人民有利的事业，仅仅能做到这三点也是很不容易的啊！在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

说到企业社会责任，就要提到现在越来越多的企业都会单独成立CSR部门，把公益营销作为整个年度的一个重要活动。企业履行社会责任的同时也满足了价值的共享，既创造经济效益，也创造社会价值。企业的业务必须将公司成就与社会进步重新连结起来。例如：361°“One cares One买一善一”公益项目是三六一度（中国）有限公司与中国扶贫基金会在2013年4月1日联合发起的公益项目，消费者每购买一件361°指定的公益专款鞋，就同步以消费者名义向受捐赠的贫困小学生捐出一双适合其尺码的鞋子。该活动正是对价值共享的完美体现，企业通过公益活动吸引了大众的眼球，让更多的潜在消费者和爱心人士了解了企业的公益理念和公益形象，让更多的消费者感受到了品牌所传递出的社会正能量。当然通过此次活动给企业带来的经济效益是翻倍的，而给企业带来的品牌效益是不可估量的。

向营销3.0发展的前途是光明的，道路是曲折的，在我们的环境下尤其如此。营销革命3.0时代的到来，加速了社会的进步，企业把营销的重心放在人文精神上，放在社会责任感上，自然而然会生产出对社会对人类有益的产品。观念决定行为，只有吸收了3.0时代的营销理念，把理念转化为实际行动，企业才能够赢得消费者信任、赢得社会尊重、赢得整个未来。（作者单位：中国传媒大学广告学院）

参考文献：

[1]菲利普·科特勒 （Philip Kotler） ， 何麻温·卡塔加雅 （Hermawan Kartajaya） ， 伊万·塞蒂亚万 （Iwan Setiawan） ， 毕崇毅 （译者）.营销]革命3.0. 机械工业出版社，第1版 （2011年3月1日）。