夸示性广告与“相对剥夺感，风险的拟态建构

胡登全　殷俊

摘要：拟态环境是大众媒介时代人类认知的主要建构空间，广告是拟态环境的重要组成部分。夸示性广告构建的拟态环境把绝对剥夺（缺乏广告展现的奢侈富贵的物品和生活）的感觉转化为相对剥夺（被剥夺感）挫折感，有可能形成与公平正义背道而驰的社会风险。应该加强治理夸示性广告，强化广告的社会职能。

关键词：拟态环境；夸示性广告；相对剥夺感；风险；治理

中图分类号：G209 文献标识码：A

作者简介：胡登全，四川外国语大学中文系副教授，博士，重庆610064；殷俊，重庆工商大学艺术学院教授，博士生导师，常务副院长，重庆晨报副总编辑，中国新闻史学会传媒教育实践基地主任.重庆400067

1986年，德国社会学家贝克首次提出“风险社会”这一概念。2004年，同家发改委宣布当代中国正在进入“高风险社会”。在风险的全球化、现代化、常态化浪潮中，媒介构建了拟态环境，提供了对风险的感知并卷入了对风险的生产。其中，夸示性广告在很大程度上建构了“相对剥夺感”的社会风险。

一、拟态环境：大众媒介时代人类认知的建构空间

“人的心理和行为必须具备两个基础，一是生物基础，二是环境基础。心理的生物基础是生而具有的，并且在环境的作用下发挥其功能。”因此，环境对人的心理和行为具有普遍的制约作用。著名心理学家考夫卡在《格式塔心理学原理》中把环境分为地理环境和行为环境，前者指客观环境，后者指个体想象中的环境，它对人类的认知和行为的影响更大。另一位格式塔学派学者，也是传播学把关研究创始人的卢因在《拓扑心理学原理》中提出了与卡夫卡行为环境理论的观点基本相同的动力场理论，其核心概念是“生活空间”。所谓生活空间是指人的行为，也就是人和环境的交互作用。其原理用公式表示如下：

（行为）B=f（生活空间Ls）=f（人P·环境E）

这里卢因所说的环境不是客观环境而是心理环境，即与个体需求相结合在人的认知判断中实际发生影响的环境。在媒介化生存的大数据时代，人类获取信息的主要途径是电视、网络等大众媒介。与此同时，大众媒介改变了传统的环境认知：大众媒介所展现的供受众认知的环境并非传统意义上的客观的自然环境和社会环境，而是经过媒介重重把关后重新建构的信息环境，或者说拟态环境。

早期的拟态环境（仿像）具有一定的机械复制特点，客观环境在较大程度上是拟态环境的参照物。如果说非大众传媒时代人们主要以“再现”的方式观察世界，到后现代社会，随着符号的增殖和无止境的循环，拟态环境距离真实环境越来越远，符号的仿像世界组成了新的社会秩序。对此，鲍德里亚指出，人类社会出现仿像的顺序可分为三个层次：第一是仿造，这是从文艺复兴到工业革命的“古典”时期的主要模式；第二是生产，这是工业时代的主要模式；第三是仿真，是目前这个受代码支配的阶段的主要模式。随着媒介技术的发展，仿像与现实越来越疏离，其常见的类别有：（1）反映了某种基本的真实；（2）掩盖和篡改某种基本真实；（3）掩盖某种基本真实的缺席；（4）与真实没有任何联系，它是其自身纯粹的仿像。在鲍德里亚看来，后现代的符号、影像和象征越来越趋于自律性和操作性，因而符号演变成一种与现实无关的“仿真”：这是一种模仿的或者虚构的事物取代真实事物的过程，即数字化的符号或媒介景观取代真实生活的过程，也就是媒介的内爆。和内爆相伴而来的是“超真实”：这是一种比客观现实本身更“像”现实的，“没有现实根据的、非真实的影像或幻觉”，它描绘了世界的现有状态，并规划着世界的应该状态。

由于这种对拟态环境的加工、选择和结构化、拼贴的活动是在常人看不见的地方（媒介内部）进行的，受众通常意识不到这点，他们看到的仅仅是仿真、内爆和超真实的媒体景观，往往把拟态环境作为客观环境本身看待。于此，拟态环境无疑取得了一种现代社会“群体生活空间”的地位。根据心理学群体动力学原理，大众媒介的拟态环境为广大受众构筑了共同的认知对象以及相应的社会目标、价值标准，使得个体的动机和拟态环境的目标趋于一致，只要拟态环境中的信息及价值观没有改变，就很难使个体放弃此环境的群体标准来改变原有的认知对象和价值标准。

二、风险的建构性：人类的一种风险感知

早在1966年，知识社会学家伯格和拉克曼就在《实在的社会建构》一书中指出，社会实在包括客观实在和主观实在两类，“社会”是主观实在（意义）的客观化（外化）以及通过外化而建构出的互为主体性的常识世界。换言之，社会世界是通过思维、信念、知识等主观过程社会地建构出来的，这个建构的社会实在表面看来似乎是一种客观实在，但它除了由行动者及其角色构成的客观内容之外，还包含由信仰体系、文化风俗、社会共同意识予以合法化的各种制度的主观过程。

风险，作为一种“社会实在”，同样分为客观实在和主观实在两类。也就是说，风险既具有客观性特征，也因为人类的社会、文化、心理、伦理等感知性而具有明显的建构特征。

比如，对于转基因食品，美国和欧洲意见迥然：美国认为，只要没被证明是有害的就是安全的；德国等欧洲国家则认为，没被证明是安全的就是不安全的。对于核技术，在世界许多国家地区的舆论都经历了一个“欢迎（高科技带来社会进步）——拒斥（核泄漏、辐射的风险）——怀疑争论（可否掌控、受益与风险是否成正比）”的过程。曾经的中国，核项目为当地人引以自豪，其他地区则翘首以待；但如今，该项目在全国各地屡遭民众强烈抵制。最新案例是，2013年7月，广东省江门市的鹤山核项目引发大量市民聚集，“核你”“还我家园！远离核污染”等标语比比皆是，迫于民意汹涌，江门市政府不得不取消了中核集团鹤山龙湾工业园项目。

风险学说的奠基者贝克认为：“有必要将风险建构理解为一种生产特定不确定性的实践，这些不确定性可能在最广义的意义上对生活带来有害的后果。”风险的本质不在于它正在发生，而在于它可能发生。风险不仅仅在技术应用的过程中被生产出来，而且在赋予意义的过程中被生产出来，还会因对潜在危害、危险和威胁的敏感而被生产出来。因为“充斥于风险社会中的各种威胁的物质性/非物质性以及可见性/不可见性意味着所有关于它的知识都是媒介性的，都依赖于解释……所有的解释都是一个视角的问题……风险的本体论并不保证哪种知识拥有特权。”

英国学者斯科特·拉什从分析玛丽·道格拉斯与威尔德韦斯1983年所著的《风险与文化》一书为出发点，也强调了风险的建构性。作者认为：在当代社会，客观存在的风险并没有增多和加剧，之所以出现风险社会仅仅是被察觉、被意识到的风险增加了。尤其是当今社会中许多非常有影响的人物以他们巨大的影响力向世界宣称，客观存在的威胁人类生存的风险增多和加剧了。所以对世界风险社会而言，关键之处并不是这些实实在在的风险，而是这些风险被感知和建构。

可见，风险具有强烈的主观性和建构性，它并非独立于人类的心智而“客观地、外在地”存在。在对风险（尤其是知识性的、不确定性的）的界定中，“科学对理性的垄断被打破了，……当风险要想得到认识……的时候……不同的原因和罪魁的谱系就出现了。”因此，风险在很大程度上是在各种话语机制中被貌似理性地建构出来的，而媒介则是其中最重要的一种话语机制和建构空间。

三、相对剥夺感：一种建构的社会风险

相对剥夺感一一即个体与某种标准或参照系比较时，“期望与实际所得之间的差距而产生的挫折感。”这种剥夺源于人们与某一变量而不是某一绝对标准的比较，因而往往即使某一个体（群体）的处境已大有改观，但如果其实际所得程度远远低于参照群体，相对剥夺感也会产牛。

在中国，随着市场经济的发展，相对剥夺感也日渐显现。《中国社会蓝皮书》的数据表明：2006年有40%的公众认为收入差距相对还是公平的，但是到了2009年，只有28.58%的公众认为收入差距是公平的，收入差距方面的公平感明显下跌，贫富分化已成为仅次于物价、房价外，民众最关注的社会问题。

为何中国民众的财富绝对值比以往大大增加了，生活水平也大幅提高了，但是“相对剥夺感”却如此明显？这可以从马斯洛需求层次理论得到解释。该理论认为，人类价值体系存在两类不同的需求，一类是沿金字塔上升方向逐渐变弱的生物性的、匮乏性需求，如生理、安全需要。一类是沿金字塔上升方向逐渐变强的社会性、成长性需求，如认知、审美、自我实现需要。这些需求按照从低到高的顺序排列，最底层是基本的生理需要，如这个需要处于匮乏状态，必然会压抑其他需要。依次类推，在到达下一等级之前的每一等级需要都必须满足。另一方面，如果匮乏性需求得到满足后，成长性需要就会占据价值体系中心位置。

成长性需求是人类实现自我，保持社会稳定的必然条件。尽管成长性需求是价值系统，但它也和财富感知紧密相连。从心理学方面看，“财富的增长可以提高一个国家的制度和习俗……中的个人主义，使得国家中的个体更重视自己。个人主义使得在整个社会化过程中，自尊受到更加突出的关注，并使得自尊与一个人对生活的满意感更加紧密地联系在一起。”随着中国经济的繁荣，绝大多数公众已经超越了低层次的需要，转而追求高层次的自尊和自我实现需要，以此来证明自己的人生价值，为此他们必然把“自尊与一个人对生活的满意感更加紧密地联系在一起”，而这种满意度已在较大程度上被相对剥夺感压制了。

简言之，相对剥夺感是一种与周围比较后的情绪体验，是对生活满意度、成长性需求和自我价值的否定，它往往源自地位或者财富的认知：社会分配不公，自己获得太少。相对剥夺感产生的负面情绪——相对剥夺挫折感，压抑了成长性需求，会对体或群体的心理造成创伤，对他人、社会产生不满、怨恨和愤怒等心理，进而引发各种类型的攻击行为，形成风险漩涡。这已在心理学和社会实践中得到了验证。

心理学家E·阿伦森认为，“引起攻击行为的主要因素是挫折”。罗杰·巴克等心理学家曾进行过挫折一一攻击的经典实验：向一群孩子展示了一屋子非常有吸引力的玩具，但他们只能在金属网外观看，孩子们很希望去玩，却无法拿到玩具，以此让他们感受到挫折。经过了痛苦的等待后，在最终被允许接触玩具时，所有孩子表现出强烈的破坏性，他们会打碎玩具，将它们扔到墙上，踩踏它们。可见，相对剥夺产生的挫折感——相对剥夺挫折感，会引发攻击行为。

相对剥夺感可以解释，为什么在贫富差距大的国家和社会里，人们的幸福感较低而犯罪率较高，也可以解释当年东德人民反抗政府的原因：虽然他们生活水平要高于一些西欧国家，但却低于他们的西德同胞，从而使他们产生相对剥夺的认知。同理，美国20世纪30年代经济大萧条，但民众没产生相对剥夺的感觉，因此并未出现严重的社会动荡和社会安全事件；反之，北爱尔兰的爱尔兰共和军、德国Bader-Meinhof团体、意大利的红色旅游旅，大都是中产阶级，却屡屡引发暴力和动荡。

显然，相对剥夺感是一种不容忽视的社会风险，它的形成既源自社会分配本身，也与拟态环境的“夸示性消费”广告不无关系。四.夸示性广告：相对剥夺感的拟态建构空间

“夸示性消费”是美国社会学家维布伦在20世纪初提出的一个概念，指19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员为自己博取名望的一种生活方式。“夸示性消费的整个演变过程，显然表达了这样一层含义：要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费。要追求名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的。”

广告是市场性媒介的生存基础。“在印刷媒介中，报纸大约有75%的收入来源于广告，而杂志有50%的收入来源于广告。当然，广播和电视几乎全部的收入依靠于广告。”另一方面，广告主也需要媒介的宣传实现产品的市场认可。这样一来，一方需要以“符号资本”为筹码换取“经济资本”，另一方需要将“经济资本”通过“符号资本”的流通实现“经济资本”的流通和增值。在“拉广告”与“投广告”的形式下，媒介与广告主互为依赖，但是广告主更具主动权：决定广告生产的内容、形式和导向。

广告主对广告投放对象的定位及广告策略是变化的。随着阿尔夫·托夫勒所说的“分众”时代的到来，不少广告偏好于渲染“夸示性消费”，并使得媒介拟态环境从社会塑成型向阶层塑成型转换，这必然会在一定程度上催生社会风险。

所谓阶层塑成型媒介，是指那些“鼓励社会各个零散部分与自身沟通的媒介，而社会塑成型媒介是指那些具有潜力使得社会各个阶层进行相互沟通的媒介。……阶层塑成型媒介强化各个利益群体的身份，而社会塑成型媒介能够使得这些群体超越狭隘的立场而相互对话、相互争论和纳入相互的考虑中。……一个有活力的社会应当如此。”

商业广告在制作时首先考虑的问题是，谁是产品的目标受众，也就是说买家是谁。一旦确定目标受众，广告首先传递产品信息，接着传递消费者可以接受的价格水平信息，更关键的是，“广告商利用消费者乐意认同的象征物来竭力劝诱后者使用自己的产品，但是也同样用心地销售与产品相联系的生活方式和社会所向往的认同性。”对不同消费者的定位，决定了广告是社会塑成型还是阶层塑成型。在大众时代，广告主的目标是尽量满足社会上绝大多数人的需求，将产品出售给尽量多的受众，这样的广告具有更多的社会塑成型特征。在分众时代，广告的两个核心理念是：第一，不要试图将产品推销给所有人；第二，要充分了解目标受众，并让他们感到自己具有与众不同的消费能力和品味。中国改革开放前物质极度贫乏，改革开放后，经济发展迅速但是文化建设相对滞后，物质文化与精神文化的矛盾深刻影响着部分“先富起来”的人的消费行为：他们往往不是通过漫长的文化积淀，而是通过更为快捷的炫耀性的奢侈品消费来显示和提高自己的名望和身份。这样，虽然广告仍要追求受众数量，因为受众规模决定了他们从广告主那里拿到的费用。但这种数量是建立在明确的目标受众基础上的数量，不少奢侈消费广告往往将不相关的普通受众完全驱除，从而专门为小群体量身定做广告内容，因为对受众社会地位的热衷，不仅是媒介自身的面子问题，而且它还可以向广告主讨价还价，以获得更多的利润。

夸示性广告在中国广泛存在。以房地产广告为例，一边是“买房”已经成为国民性的焦虑和苦恼，另一边却是屡见不鲜的夸示性广告，比如“富人独有”、“豪宅领地”、“奢华垂范”、“顶级至尊”，南京甚至出现过“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”的炫富广告。

当越来越多的夸示性广告为公众所感知时，其构建的拟态环境给受众造成一种“虚假需要”：广告中宣传的尊享高贵的消费，是周围很多人都有的，自己也应有的。虚假需要必然会与普通公众的实际消费能力形成巨大落差，进而造成的后果是：（1）在建立少数富裕阶层的首属媒介社区的同时，区隔和拒绝了大量的普通公众，人为制造和夸大了不平等的社会分层，而这将对社会造成内部威胁；（2）当普通公众感到这些消费是可望不可及的享受，广告所构建的夸示性消费的拟态环境就会把绝对剥夺（缺乏广告展现的奢侈富贵的物品和生活）的感觉转化为相对剥夺（被剥夺感）挫折感。因为“相对剥夺感”产生于人们与周围环境比较之后的目标追求，广告和影视文化等拟态环境则是周围环境和目标追求的具体化。目标追求在广告拟态空间中表现得愈远离普通公众，愈远离能力所及，现实与理想的差距就愈大，民众对社会规范、社会核心价值的怀疑、失落甚至绝望情绪就越大，形成的社会风险就越大。

建设和谐社会，消除“相对剥夺感”引发的社会风险，是媒体的良心和责任所在，也是它的双重属性所在。为达到这个目标，要加强媒介从业人员的教育，培养服务公众的理念。但单纯的道德规劝和说服教育，不足以改变部分媒介唯经济利益是瞻，忽视公众利益的倾向，须制订一系列法规和行规，加强广告行业治理，使广告也紧密服务于公众利益。