消费社会视野下人的价值观重建

张云飞

（南通市委宣传部，南通 226018）

消费社会视野下人的价值观重建

张云飞

（南通市委宣传部，南通 226018）

“消费社会”是现代西方发达国家由于物的极大丰富与系统化而兴起的一种社会形态。阐述了西方消费社会的享乐主义、符号象征性、奢侈性、背离实际需要等特征，分析了消费主义在中国的蔓延对国人价值观带来的影响，为中国消费社会中人的价值观重建提供了可资选择的途径与方法。

消费；消费社会；价值观困境；价值观重建

1 消费与消费社会

“消费”包括生产消费和生活消费两方面。国内学者文启湘认为：“消费，通常指满足需要的行为。消费包括两种：一种是生产消费，一种是生活消费。前者指生产过程中发生的工具、原材料、燃料等生产资料的消耗和劳动者的体力与脑力的消耗，这种生产客体和主体的使用和消耗属于生产行为和生产过程本身，从而它包含在生产之中，后者指人们为满足个人生活需要而使用各种物质资料与精神产品的行为。”[1]

消费社会起源于美国，又称技术社会、后工业社会、后现代社会，是指在物质极大丰富、生产相对过剩的情况下，鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产的社会形态。第二次世界大战后，各主要资本主义国家尤其是美国生产力不断提高，经济迅速发展，物质财富大量增加，从而使很多人相信地球资源储量无限，物质产品供应无限。在这种认识的支配之下，消费主义思潮应运而生。消费社会就是以商品的大规模消费为特征的社会。这种大规模的商品消费改变了人们的吃、穿、住、用、行，改变了人们的社会关系与生活方式，改变了人们的价值观念。

2 消费社会的特征

2.1 享乐主义盛行

消费主义必然导致享乐主义，享乐主义又必然加剧消费主义倾向。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中谈到：“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行，这是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西，而且一定是不费吹灰之力就能得到的东西。”[2]118在消费主义的世界中，永远没有真正需要的满足，因为不断会出现新的“需要”，导致人们欲壑难填，也造成人类精神追求的失落。丹尼尔·贝尔立足于美国现代社会，对消费主义文化的本质进行了描述：“文化（严肃的领域）已被资产阶级生活的现代原则所支配，而中产阶级的生活方式已被享乐主义所支配，享乐主义又摧毁了作为社会道德基础的新教伦理。”[2]132

2.2 商品的符号象征性突出

由于广告、大众传媒和商品的展览技巧，消费文化动摇了人们对商品本身的使用价值或产品意义的客观认识。商品的符号性、象征性超越了商品本身的实用价值。让·鲍德里亚的“消费社会”中，已无所谓商品和形象，一切都是符号和意义的流动。消费并不是一种物质性的实践，也不是丰产的现象学，而是一种符号的系统化操控活动[3]5。消费主义将人生目的和意义降低为物质享受，将享乐主义生活方式推向全球，使之成为众多人生活的目的和意义。

2.3 大众高消费蔓延

消费主义的又一表现是由大众传媒推动和扩散且越来越多的人（不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富）卷入其中的大众高消费。那些高档消费品，当它们被消费时，已不再是生产的产品，而是一系列具有自律的符号系统，是追求声誉、满足虚荣、欲望的符号体系。今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象[3]1。在鲍德里亚看来，当代资本主义社会已经不是马克思所关注和思考的以生产为主导的社会，生产的支配性地位已经让位于消费。现代商品的价值主要不是体现在使用价值上面，人们通过高消费而获得自我与他人的身份认同。“消费就是理想”，从消费中人们找到了自己的位置。在高档的住宅里生活，拥有名品的服装、手机、电脑、汽车等高消费品成为人们生活方式的象征，验证了消费者的存在感。

2.4 消费远远背离实际需要

消费应该是有益于生活本身的消费，任何偏离或者是与生活目的背道而驰的消费都是消费异化。现代社会里，远离了需要的消费反过来威胁到人类的生存和发展。发达资本主义社会以消费为主，鼓励人们把消费本身当作目的，从消费中寻求精神满足和自我满足，提倡人们用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更新或扔掉[4]。消费成为目的而不再是手段，人成为贪婪的被动的消费者，消费品不是用来服务，恰恰相反，人成为消费品的奴仆。在挥霍性高消费的驱使下，自然资源遭到前所未有的大规模的开发和掠夺，造成了影响整个人类生存和发展的生态危机。现代人的追求过度指向物质世界，享乐主义、消费主义成为主流的价值观念，精神家园逐渐走向荒芜，人类处于一个物欲横流的世界。

3 消费社会的价值观困境

3.1 功利主义蔓延

经济的全球化使得以科技和商业为主导的文化朝着极端的方向发展，西方价值观正在全球扩张，并直接导致各种功利主义社会行为的蔓延。现代媒体通过各种手段展现富人和名人的生活，让人们羡慕和追逐。“经济增长指数就是幸福指数”已被普遍默认接受。消费社会中，文化是用来消费的而不是用来培育人成长的，各种时尚和“快餐文化”成了人们的主要精神食粮。商业用艺术来包装物欲，用天真纯洁来掩饰贪婪，什么都可以成为时尚，时尚引导着消费。各种男性化的女人或女性化的男人成为时尚，性倒错的生活方式成为时尚，代母受孕、借腹生子、女扮男装、男扮女装、变性手术、身体穿孔、扩眼、文身、节食都成了时尚。民俗只是被用来装潢门面，传统节日成了狂欢节和消费盛宴。怀旧被作为时尚，商家常常为追逐利润而制造怀旧。各种历史文化古迹都成了当地的摇钱树，所有的“古镇”“古街”都充满了商业气息[5]。现代社会的种种困惑使我们有理由对当今世界的价值来源和合法性依据提出质疑。

3.2 消费崇拜盛行

在资讯发达的今天，各种现代媒体成为传播社会舆论的主要载体，担负引导人们消费的职责。媒体广告通过创造流行和时尚来改变人们传统的消费观念，试图将少数人的“炫耀性消费”、“超前消费”等变成“大众消费”。媒体广告利用心理学技巧，创造出“消费崇拜”并进行公开广泛的传播。人们购买了商品、服务，消费了广告宣传的那种美好的、高贵的意象，在消费中获得了“满足感”和“幸福感”。媒体广泛传播的消费观念和消费方式被受众当作社会主流而在现实生活中模仿和盲从时，人为制造的流行和时尚也就潜移默化地转变为真正的流行和时尚，人们的消费观念也在这种转变中发生了变化。人们的消费欲望不断膨胀正是生产者想要的。生产者借助大众传媒改变大众的消费理念与习惯，最终改变其消费行为。

3.3 利己主义膨胀

资本主义的大量生产、大量消费、大量废弃不仅导致环境退化和全球生态危机，而且消耗和浪费了大量不可再生资源，使不可再生资源面临枯竭。这一切都是由于消费主义文化过于推崇物质享受，一味追求高消费而造成的恶果。人性的异化表现在价值观上就是“以自我为中心的”利己主义的出现。从个人层面上看，利己主义追求物质增长和生活享受，它的膨胀将导致严重的人格危机。越来越多的抑郁症、精神分裂症、神经衰弱症、失眠症、肥胖症、各种癌症等都与现代人精神和心理的失衡有关。面对消费主义文化所带来的异化的自然、社会与人，美国学者艾伦·贝宁认为：“尽管消费主义生活方式的诱惑强大而有力，但并不是坚不可摧的。”首先，消费主义的历史根基是资本主义工业文明，根基浅薄。其次，对于消费者来说，抛弃消费主义的生活方式正是经典文化中最古老的教诲。最后，从历史观点看，消费主义的生活方式是对人类文化几百年来保守定位的彻底背离。因此，不论是因为我们主观上抗拒它，还是因为它客观上毁灭了我们的生态依托，消费主义终究只是一种短暂的价值体系。

4 消费社会的价值观构建

随着我国改革开放的深入和全球一体化进程的推进，我们需要破除消费社会中不合理的消费观对人们的影响，构建与当代中国现阶段相适应的消费文化。

4.1 结合传统，立足现实，树立正确的消费价值观

在中国古代，奢与俭是关系到国计民生的重大问题，备受历代思想家们的关注。贾谊在《新书·道术》中曾说：“广较自敛谓之俭，反俭为侈；费弗过适谓之节，反节为靡。”《尚书·大禹谟》中说：“克勤于邦，克俭于家。”中国古代“黜奢崇俭”的思想可以产生两种效应：从个人角度看，节俭能节制各种自发的物质欲望，奠定道德自律的基础，稳固道德人格，还可以使人集中心力追求高尚的精神境界。从社会角度看，节俭有助于良好道德风尚的形成，使得社会更加稳定且具凝聚力，国家能长治久安，而奢侈则易造成人心涣散，家庭、民族和国家的道德纽带被破坏。中国在建立和完善市场经济的过程中引发了很多问题，如拜金主义、消费主义泛滥等。因此，必须结合传统，立足现实，倡导树立正确的消费价值观。赵文词在《中国城市消费的革命》一书的后记中指出：“任何自由都是相对的，有自由必有限制，中国这场消费革命也是如此。”[6]在消费文化全球化的过程中，要避免两种倾向：一是盲目推崇西方消费主义文化。这种倾向极力夸张商品的符号意义，渲染消费者的主观感受，提倡个人主义、享乐主义，这会使中国传统消费文化中崇俭黜奢、合理消费等理念受到冲击。二是过分强调传统消费文化，排斥外来文化。面对全球化的浪潮，各国民族文化不受外来文化的影响是不可能的。面对外来文化，应去其糟粕，取其精华。建设具有中国特色的消费文化体系，一要立足中国的基本国情，正确处理生产与消费的关系，提倡理性、适度、科学的消费，二要自觉地从全球化的高度来认识和处理消费文化在当代中国的发展与演变，只有做到这两点，才能有助于建设科学健康文明的消费文化体系。

4.2 改善精神生活，提高幸福感

相关研究表明，人们在生活中感到幸福的主要决定因素首先是对家庭生活的满足，尤其是婚姻，其次是对工作的满足，对发展潜能以及闲暇和友谊的满足，与消费数量、消费质量没有太多关系。消费社会中，常常有许多人在物质充足的世界里感觉到莫名的空虚，这其实是被消费主义所蒙蔽，一直试图用各种物质来满足不可抑制的社会、心理和精神的需要。事实上，社会学家已经发现了这样的事实：“高消费的社会，正如奢侈生活的个人一样，消费得再多也不会得到满足。”[7]本杰明·富兰克林写道：“金钱从没有使一个人幸福，也永远不会使人幸福。在金钱的本质中，没有产生幸福的东西。一个人拥有的越多，他的欲望越大。这不是填满一个欲壑，而是制造另一个。”[2]118人有各种各样的需求，这些需求的满足就是人的幸福。追求物质享受并不是人的唯一需求，甚至还不是主要的需求，追求幸福的欲望并非就是追求物质享受的欲望。现代社会中，提高人的生活质量，促进人的全面发展，将在更大程度上要通过改善精神生活来实现。精神生活的质量决定了人的幸福指数的高低，精神层面的消费在提高人的思想觉悟、道德修养、心理素质、审美情趣等方面发挥着越来越重要的作用，帮助人们产生各式的满足感，走出消费主义“满而不足”的怪圈，切实提高幸福指数。因此，在进一步提高人们物质生活水平的同时，只有努力提高人的精神素质、丰富人的精神生活、满足人的精神需要，才能更好地提升人类的幸福感。

4.3 优化消费结构，实现均衡发展

在马克思主义理论中，合理的消费是人的生命活动的组成部分，是社会文明的重要标志，是人走向自由境界的物质保障。人是自然性与超自然性的统一，消费不但要满足人类最基本的物质需求，而且要满足更高层次的精神和生态的需求。首先，人作为一个生命体存在，第一需要就是生存。生存需要是源于人体新陈代谢最基础的需要，是消费应优先满足的需要。事实证明：“当人们还不能使自己的吃喝住穿在质和量方面得到充分供应的时候，人们就根本不能获得解放。”[8]368其次，消费对人的发展的意义不仅表现为通过物质条件的丰富来增强人的身体功能，更在于通过精神文化产品的消费来充实人的精神世界。人也可以通过完美人格的铸造、高尚情操的陶冶而实现自己的价值并获得自己的尊严[9]。如果一味地追求“形而下”的消费，人就会变成精神迷失、道德堕落、内心空虚的精神乞丐。因此，要改变重物质、轻精神的消费倾向，实现物质消费和精神消费的协调，提高物质、精神消费的层次与质量。通过优化消费结构，提高精神享受、发展资料的比重，把人从物质欲望的满足中解放出来。最后，消费应当是物质消费、精神消费以及生态消费的均衡发展。生态消费是指以地球的承载能力为限度，消费既能满足人类的需要又能与资源环境和谐一致。在对待人与自然的关系问题上，不仅承认人的目的和价值，也充分尊重自然物存在与发展的权利。消费既要符合人的生存和发展的需要，又要符合生态和环境伦理，使人与自然能和谐共处，做到“天人合一”。在发展社会经济过程中关注人与自然的关系，改变肆意掠夺资源、污染环境的消费方式，才有可能实现自然的可持续存在和社会的可持续发展，才有可能最终实现人的可持续全面发展目的。

[1]文启湘.中国消费经济学[M].西安：西北大学出版社，1990：1.

[2]丹尼尔·贝尔.资本主义的文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京：三联书店，1989.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2006.

[4]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].北京：新华出版社，1996：22.

[5]张明.现代化与人和自然的矛盾[M].北京：知识产权出版社，2009：26.

[6]戴慧思，卢汉龙.消费文化与消费革命[J].社会学研究，2001(5)：122.

[7]郭湛.反思物质需求：有限还是无限[J].中国人民大学学报，2000（4）：64-68.

[8]马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集[M].42卷.北京：人民出版社，1979.

[9]卢风.享乐与生存[M].广州：广东教育出版社，2000：112.

（责任编辑：马斌）

On Reconstruction of Human Values in a Consumer Society

ZHANG Yun-fei
(Propaganda Department Nantong Municipal Party Committee，Nantong 226018，China)

The“consumer society”is a social pattern arising out of systematic material abundance in modernwestern developed countries.The paper expounded the hedonistic，symbolic and extravagant western consumer society which deviates from the actual needs and analyzed the spread of the concept of consumption in China and its influences on Chinese values.The study attempted to provide ways and methods for Chinese to reconstruct their values in the consumer society.

consumption；consumer society；values dilemma；values reconstruction

C913

A

1671-6191（2014）03-0041-04

2014-06-30

张云飞（1972-），男，南通通州人，南通市委宣传部助理研究员，研究方向为社会学与文化。